□ 《中國農(nóng)資》記者 吳江 胡泓林 蔣政

阿康在抉擇中取舍
——探尋中國化肥行業(yè)營銷變革歷程中的時代傳奇

□ 《中國農(nóng)資》記者 吳江 胡泓林 蔣政

在中國農(nóng)資人看來，阿康公司無疑是一個推動國內(nèi)化肥市場發(fā)展進(jìn)步的積極參與者。1991年3月，阿康開往中國的第一艘貨輪“亞歷山大·蘇沃洛夫”號滿載著1.8萬噸阿康復(fù)合肥到達(dá)深圳赤灣港，揭開了阿康進(jìn)入中國的序幕。從此，阿康公司開始向中國供應(yīng)大批高質(zhì)量的復(fù)合肥。

在1996-1998年間，阿康公司平均每年出口到中國的貨量約為100萬噸。2002年，年供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到了150萬噸的巔峰值。當(dāng)年，“阿康牌”復(fù)合肥在南方市場按斤論價的火爆銷售成為行業(yè)內(nèi)的一段傳奇。肥料進(jìn)口的量變帶動質(zhì)變，營銷戰(zhàn)不僅僅開啟了外企之間在中國肥料市場的博弈，也給中國肥料營銷帶來了啟迪和新思路。其中，阿康在中國市場營銷策略的變遷，尤其值得行業(yè)躬斂深思。

市場烽煙掀起營銷變革

阿康公司致力于在中國尋求適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式。90年代初期，由于銷售渠道不暢通、信息不對稱、沒有便利的網(wǎng)絡(luò)資源等條件限制，阿康的進(jìn)口業(yè)務(wù)主要是通過國際大宗貿(mào)易商來完成。阿康集團(tuán)公司首席代表（中國）石重慶告訴記者：“阿康進(jìn)入中國的第一艘船是先通過雅苒國際集團(tuán)，再經(jīng)由中化進(jìn)入中國市場的。”

1995年到1999年，阿康品牌一直由中國最大的化肥供應(yīng)商和分銷服務(wù)商——中化集團(tuán)公司獨(dú)家代理；此后，到2002年，阿康由瑞士金鍵國際貿(mào)易公司和中化化肥控股有限公司兩家貿(mào)易公司做代理；2003年上半年，阿康確定了中化化肥為期三個季度的獨(dú)家代理；2004年，阿康又恢復(fù)了多方代理的格局，也就是說大家都可以賣阿康肥。由此，包括新加入的美國康佳公司在內(nèi)，阿康的代理商重新變成了三足鼎立；2005年，中化化肥不再為阿康代理合作，瑞士金鍵公司、美國康佳公司以及運(yùn)安公司等各自占據(jù)部分市場，形成多方經(jīng)營之勢。

一個特殊市場的特殊發(fā)展階段決定了這一時期企業(yè)的特殊發(fā)展戰(zhàn)略。多年來，阿康的多個代理，都曾經(jīng)在自己的區(qū)域市場內(nèi)，留下過“阿康”的影子，金鍵阿康、中農(nóng)阿康以及中化阿康，多頭經(jīng)營使品牌遍地開花。阿康的代理很多，每家代理所用的標(biāo)識也不統(tǒng)一，雖然叫響了阿康的牌子，但是缺乏對經(jīng)銷商的有效維護(hù)，也讓阿康的品牌定位、品牌效應(yīng)趨于弱化。

進(jìn)入2002年，中國的復(fù)合肥市場發(fā)生了翻天覆地的變化。國內(nèi)復(fù)合肥產(chǎn)能、質(zhì)量不斷提高，且從低含量向高含量、從常規(guī)配比向特殊配比的方向發(fā)展，讓進(jìn)口復(fù)合肥遭遇國產(chǎn)復(fù)合肥崛起的強(qiáng)力沖擊，而國際間的競爭也演變?yōu)楦鞔砩碳颁N售渠道的競爭。特別是在國產(chǎn)復(fù)合肥崛起之后，渠道為王的中國復(fù)合肥企業(yè)也加快構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑營銷工事的步伐，精心維護(hù)終端經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，隨著一些國際復(fù)合肥品牌逐步占領(lǐng)部分中國市場，挪威海德魯、芬蘭凱米拉、德國獅馬，特別是來自同一國度的俄羅斯復(fù)合肥品牌樂施，共同與阿康分食中國的復(fù)合肥市場。

在中國市場經(jīng)濟(jì)不斷深化，化肥市場格局日新月異的全新局面下，阿康必須以更靈活的姿態(tài)面對中國市場。

著眼中國自建高效渠道

據(jù)石重慶介紹，自2002年起，阿康開始重點(diǎn)觀察分析中國市場，并進(jìn)一步維護(hù)和中化、運(yùn)安、金鍵等大宗貿(mào)易商的關(guān)系。2002年3月，阿康公司出資2000多萬美元控股山東紅日化工股份有限公司，成立了山東紅日阿康化工股份有限公司，作為第一個具有生產(chǎn)和自有營銷網(wǎng)絡(luò)同步運(yùn)行的外資復(fù)合肥企業(yè)，與中國的合作進(jìn)入一個全新的合作時代。對外經(jīng)貿(mào)部有關(guān)人士指出，這次并購對中俄兩大復(fù)合肥企業(yè)來說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2004年下半年到2005年市場行情急轉(zhuǎn)直下，國際代理商認(rèn)為市場風(fēng)險過大而不愿接貨，阿康出口量銳減，對中國出口降到50%以下。隨著銷售量的減少，市場占有率逐漸下降。2005年末，國內(nèi)肥庫存量高達(dá)數(shù)百萬噸，擠占了很大一部分進(jìn)口肥市場。阿康公司開始尋求新的思路。2006年是中國化肥市場重要而具有標(biāo)志性的一年，中國國內(nèi)化肥流通領(lǐng)域面向外資開放。正是這一年，阿康開始真正自己操盤中國市場，通過與中農(nóng)合作，取消國際貿(mào)易商這一中間環(huán)節(jié)，使價格更貼近中國市場。阿康公司深入分析中國市場運(yùn)行情況和特點(diǎn)，重新制定區(qū)域規(guī)劃、轉(zhuǎn)變市場宣傳方式?！拔覀兛梢灾苯釉谥袊袌龅玫降谝皇中畔?，同時親身體會中國市場季節(jié)性變化、行情變化以及農(nóng)民的需求，做到隨機(jī)應(yīng)變?？梢哉f是真正將‘一條腿’邁入了中國市場?！笔貞c說。

作為營銷變革的一種嘗試，北京永盛豐農(nóng)資有限公司作為首批中國政府承認(rèn)并許可進(jìn)入中國化肥批發(fā)領(lǐng)域的外資企業(yè)，同時作為阿康的全資子公司，于2007年12月成立，開始深入終端市場。其依托阿康總部在全球的影響力大量采購國外優(yōu)質(zhì)肥料貨源以滿足中國市場對進(jìn)口肥料的強(qiáng)烈需求的同時，更憑借著阿康先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的市場運(yùn)營模式，整合打造了一種全新的營銷網(wǎng)絡(luò)，并攜手優(yōu)質(zhì)農(nóng)資經(jīng)銷商迅速發(fā)展壯大。

為進(jìn)一步加強(qiáng)對銷售渠道的操控力，阿康將中國市場劃分為三個營銷區(qū)域，永盛豐負(fù)責(zé)山東、河南等北方區(qū)域以及廣東、廣西、海南；蘇農(nóng)集團(tuán)負(fù)責(zé)華東地區(qū)，即江蘇、上海、浙江、安徽、湖北、江西，福農(nóng)集團(tuán)負(fù)責(zé)福建當(dāng)?shù)?。避免競價銷售，建立規(guī)范有序的銷售體制，最大程度地維護(hù)經(jīng)銷商利益。

融合戰(zhàn)略成就最佳合伙人

俄羅斯阿康集團(tuán)海外事務(wù)部副總裁哈布萊特（左），和北京永盛豐農(nóng)資有限公司總經(jīng)理任剛（右），共同啟動青島總部基地落成儀式球。

為什么阿康能在中國落地生根枝繁葉茂？卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、扎實(shí)的對農(nóng)服務(wù)、透明的合作模式是最鮮明的注解。石重慶向記者坦言：“阿康公司銷售的不僅是具體的產(chǎn)品，更是產(chǎn)品附加的令人滿意的服務(wù)。肥料從國外經(jīng)過幾千公里、上萬公里運(yùn)送到港口，只是我們前半部分的工作。我們還要保證產(chǎn)品從港口運(yùn)送到下面的縣里、村里、地里，我看重的是這后半段?，F(xiàn)在的物流體系很發(fā)達(dá)，前半部分比較容易做到，但最重要的是‘最后一公里’，我們要真正服務(wù)到最終端用戶，看他們是不是用上了我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品能為他們帶來什么樣的種植效果，帶來什么樣的收益？我認(rèn)為進(jìn)口肥應(yīng)該‘接地氣’，放下身段，深入中國市場。”

在阿康的“中國合伙人”眼里，阿康公司尊崇踏實(shí)、拼搏、責(zé)任的企業(yè)精神，并以誠信、共贏、開創(chuàng)為經(jīng)營理念，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，以全新的管理模式、完善的技術(shù)、周到的服務(wù)、卓越的品質(zhì)為生存根本，始終堅(jiān)持用戶至上的原則，堅(jiān)持用自己的服務(wù)去打動客戶。他們在管理方面，及時公開公司全面真實(shí)的信息，保證了公司長期持續(xù)性發(fā)展和股東的合法權(quán)益。俄方監(jiān)事吉瑪先生自2013年開始駐中國代表處，一方面參與永盛豐公司的管理工作，另一方面負(fù)責(zé)整個中國市場與總公司的協(xié)調(diào)工作，包括與總公司協(xié)調(diào)發(fā)貨品種、發(fā)貨時間、發(fā)貨量、價格等等。從各個方面積極了解中國復(fù)合肥市場，并將中俄兩種思想融合到一起，隨著中國市場的變化及時做出戰(zhàn)略調(diào)整。

蘇農(nóng)集團(tuán)和阿康公司多年來的順暢合作，也是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上。蘇農(nóng)集團(tuán)副總經(jīng)理張英文告訴記者，“在2008年和2009年的時候，阿康曾經(jīng)遭遇國際其它區(qū)域市場銷售不佳的情況，但生產(chǎn)不能停工，導(dǎo)致庫存量激增。于是我們提高進(jìn)口量，盡力幫助阿康消化這一部分庫存。2015年下半年，由于受到增值稅新政、人民幣貶值等因素影響，進(jìn)口肥價格上漲，市場銷售情況低迷。對此，阿康公司召開緊急會議，聯(lián)合永盛豐、蘇農(nóng)、福農(nóng)集團(tuán)，共同商討銷售對策。并在會上宣布調(diào)整肥料價格，緩解經(jīng)銷商銷售壓力。”

對此，福農(nóng)集團(tuán)總經(jīng)理林武表示：“阿康公司值得我們國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。首先，質(zhì)量是阿康的核心優(yōu)勢。福農(nóng)銷售阿康肥這么多年，沒有出現(xiàn)一例因?yàn)榘⒖底陨砉に?、技術(shù)等方面出現(xiàn)的問題。其次，在合作過程中，不管市場冷熱、淡旺，他們對于客戶的態(tài)度一直很真誠。每年，阿康公司的負(fù)責(zé)人都會過來拜訪，并有工作人員跟蹤市場，幫助經(jīng)銷商分析市場。這也體現(xiàn)了公司對于客戶的重視。”

國內(nèi)復(fù)合肥企業(yè)要突破營銷困局，必須要轉(zhuǎn)換營銷模式，由過去粗放的增長模式變?yōu)橐陨疃葼I銷為代表的精細(xì)化運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)型升級成為了企業(yè)的主要調(diào)整方向。這才是阿康25年來給中國肥料市場最大的啟示，更開啟了復(fù)合肥營銷的新境界！盡管阿康復(fù)合肥進(jìn)口量不如往昔，隨著國產(chǎn)復(fù)合肥的突飛猛進(jìn)，或許當(dāng)年由少到多的量變已經(jīng)時過境遷。反觀阿康復(fù)合肥進(jìn)口量的降低卻恰恰說明了一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——審時度勢，卻依然故我。阿康的營銷變革是謀略之變，其內(nèi)在價值觀、營銷理念以及對待中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略卻始終如初，當(dāng)一個企業(yè)站在取舍的路口，如何抉擇正是阿康給予的啟示！