余洋

【摘 要】廣告作為銷售手段的顯要作用在今日已經(jīng)越發(fā)明顯，越來(lái)越多的商家依靠廣告術(shù)語(yǔ)的說(shuō)服性對(duì)顧客進(jìn)行有效說(shuō)服。本文通過(guò)語(yǔ)用學(xué)中預(yù)設(shè)理論的理論框架對(duì)電商銷售語(yǔ)言進(jìn)行研究，以探究電商廣告銷售術(shù)語(yǔ)中采用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的原因和此應(yīng)用對(duì)顧客產(chǎn)生的說(shuō)服營(yíng)銷是如何發(fā)生的。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用預(yù)設(shè)；電商；廣告語(yǔ)言

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）07-0284-02

在前人對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究的基礎(chǔ)之上，作者通過(guò)淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的廣告樣例，綜合電商廣告術(shù)語(yǔ)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，根據(jù)在此銷售活動(dòng)中的預(yù)設(shè)產(chǎn)生的機(jī)制進(jìn)行定性分析，總結(jié)出在預(yù)設(shè)理論指導(dǎo)下的電商廣告術(shù)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔性、趣味性和價(jià)格明確導(dǎo)向性。

一、電商的起源和廣告用語(yǔ)

（一）電商的起源定義

電商廣告的起源首先是伴隨著電商的發(fā)展開(kāi)始的。電商的萌芽發(fā)展階段是在上世紀(jì)60年代至80年代，到90年代至2000年快速發(fā)展起來(lái)，開(kāi)始有很多大企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，并進(jìn)行交易。到2000年，世界電子商務(wù)交易額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億美元，企業(yè)也不只專注于互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，開(kāi)展交易，還開(kāi)始將自己的整個(gè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，包括產(chǎn)品管理、客戶關(guān)系管理、公司內(nèi)部管理等。此時(shí)，電子商務(wù)回歸其本質(zhì)，即電子信息化只是手段，商務(wù)才是根本。我們不難發(fā)現(xiàn)，電子信息技術(shù)只是手段，商業(yè)利益才是電子商務(wù)的本質(zhì)。

（二）電商的廣告語(yǔ)言

電商廣告的銷售術(shù)語(yǔ)之所以可以在電商銷售中占據(jù)不可替代的地位，除了其本身兼具傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)還包含了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予的多重信息傳遞的高效性和生動(dòng)性，作者將其總結(jié)為目的明確性、偶然事件伴隨性和銷售關(guān)聯(lián)性。中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是在1997年，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，而此類廣告初具規(guī)模是在1999年，而后隨著電商的發(fā)展和深入，電商廣告的語(yǔ)言運(yùn)用也越來(lái)越受到關(guān)注。比如近些年電商常說(shuō)的：“親，包郵哦”。這句話中的稱呼語(yǔ)，“親”，已逐漸蔓延到人們的日常會(huì)話當(dāng)中，同時(shí)，電商廣告的方向性也越來(lái)越強(qiáng)。陳新曾指出，電商的廣告語(yǔ)言大量使用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明用語(yǔ)，如淘寶網(wǎng)的“淘寶網(wǎng)，淘我喜歡”，既突出了品牌又顯示出了商品之多；京東網(wǎng)的“多，快，好，省”，僅僅四個(gè)字用最簡(jiǎn)明的話表明了京東網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。再者，隨著多元化社會(huì)的發(fā)展，電商的廣告用語(yǔ)也越來(lái)越靈活，正如顧華琴、鄭黎棟所說(shuō)電商廣告用語(yǔ)時(shí)尚，表達(dá)自由，風(fēng)格年輕化，如：“duang，女神季降臨”中的“duang”就是2015的熱詞的換用。

二、預(yù)設(shè)理論研究

（一）預(yù)設(shè)理論的背景

首先預(yù)設(shè)最早由德國(guó)邏輯學(xué)家弗雷格在19世紀(jì)正式提出，他認(rèn)為任何命題都有其預(yù)設(shè)背景，任何一句話的主體名詞必須有所指，否則就不存在真假值。而后，羅素又提出了新的觀點(diǎn)，他認(rèn)為即使句子中的主體名詞無(wú)所指稱，話語(yǔ)本身也是有真假值的。再之后，斯特勞森又發(fā)展了弗雷格的理論，認(rèn)為任何有意義的話語(yǔ)中的主體名詞都必須有意義，并指出羅素理論并未區(qū)分句子和句子使用，他們?nèi)耸菑恼Z(yǔ)意預(yù)設(shè)的角度分析預(yù)設(shè)。我國(guó)最早關(guān)注預(yù)設(shè)理論的是周禮泉先生，他從會(huì)話的含義，從說(shuō)話者和聽(tīng)話者假定和相信的角度來(lái)定義預(yù)設(shè)，從而盡可能縮小了預(yù)設(shè)范圍，盡可能多地包含了預(yù)設(shè)現(xiàn)象。

（二）預(yù)設(shè)理論的發(fā)展

這些年來(lái)，因?yàn)檎Z(yǔ)義預(yù)設(shè)自身概念的否定性，越來(lái)越多的人開(kāi)始從語(yǔ)用的角度分析預(yù)設(shè)理論。預(yù)設(shè)理論的研究不應(yīng)該離開(kāi)特定的語(yǔ)境和雙方共識(shí)的背景知識(shí)，因?yàn)橹挥须p方處在一個(gè)特定的語(yǔ)境當(dāng)中并且具有一定的共識(shí)知識(shí)，此預(yù)設(shè)才有可能是成立的。比如，說(shuō)話人A說(shuō)：“把書撿起來(lái)”。如果說(shuō)話者A希望聽(tīng)話者B確實(shí)能按照其話語(yǔ)行事，則首先當(dāng)時(shí)環(huán)境必然地上有本書或者什么位置放著本書，并且聽(tīng)話者清楚說(shuō)話者說(shuō)的是哪本書，在什么位置。當(dāng)然，繼續(xù)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果想讓聽(tīng)話者確實(shí)按說(shuō)話者意思行事，還需要聽(tīng)話者具有撿的能力，并且有聽(tīng)話的意愿。如果聽(tīng)話者沒(méi)有手，或者聽(tīng)話者不在身邊，聽(tīng)話者就不能撿書。再者，如果說(shuō)話者是以打電話的方式對(duì)聽(tīng)話者說(shuō)的，讓聽(tīng)話者撿自己身邊的書，那聽(tīng)話者也是不可能及時(shí)辦到的。

三、預(yù)設(shè)理論在電商中的作用

（一）電商中的預(yù)設(shè)理論

近年來(lái)，隨著電商的快速發(fā)展，電商廣告術(shù)語(yǔ)也變得更加多樣化。筆者通過(guò)分析淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)上數(shù)百?gòu)V告的使用，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)廣告銷售術(shù)語(yǔ)的使用離不開(kāi)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的應(yīng)用。比如：“滿XX減XXL”“0元搶購(gòu)”“包郵”“一分搶購(gòu)”“一折”等等。仔細(xì)分析便知，所有的這些銷售的宣傳術(shù)語(yǔ)都在一定程度上應(yīng)用了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的原理，而任何的預(yù)設(shè)都是要放在具體的環(huán)境中才能按說(shuō)話人的本意表達(dá)意思。聽(tīng)話者根據(jù)特定的語(yǔ)境，從上下文環(huán)境中推測(cè)出說(shuō)話者話語(yǔ)內(nèi)容中隱含的另一層意思，即說(shuō)話者真正要表達(dá)的意思。廣告術(shù)語(yǔ)中則是利用了受眾的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，盡可能更加誘人地表達(dá)其意圖，表達(dá)方式往往比較含蓄委婉，這也是為了更好地說(shuō)服聽(tīng)眾。比如近來(lái)國(guó)內(nèi)興起的銷售時(shí)點(diǎn)，“雙十”“雙十一”“雙十二”，都是電商發(fā)展的產(chǎn)物。但是如果不提具體的語(yǔ)境，對(duì)于從未有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)，是沒(méi)辦法理解這種說(shuō)法的來(lái)源和意義的。

（二）預(yù)設(shè)在電商中的語(yǔ)用價(jià)值

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的不同性別群體，電商們往往打出不同種類的以預(yù)設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的銷售術(shù)語(yǔ)，如：“男神尊享價(jià)”“女神專購(gòu)”等之類的用詞；對(duì)于那些宅男宅女各種戴高帽，直捧到天堂，諸如“男神”“女王”之類的用詞尤其契合年輕少男少女們的購(gòu)買心理，利用“我是女神”或者“我要成為女王”的預(yù)設(shè)，激發(fā)購(gòu)買者們的購(gòu)買訴求和渴望以達(dá)到電商的廣告銷售目的。

再比如最新的京東宣傳廣告視頻，在趣味性的對(duì)比中強(qiáng)力推出了自己的各項(xiàng)主打想要表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。而這一系列的對(duì)比，并沒(méi)有直接夸贊其自身的任何一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)比較性的廣告語(yǔ)和視頻布景，給受眾一個(gè)其他電商產(chǎn)品質(zhì)量差、有假貨、物流慢等的預(yù)設(shè)，直擊某些消費(fèi)者的心理，最后“快，好，真，贊”的廣告語(yǔ)一出，更是瞬間提升了自身的信譽(yù)度和說(shuō)服力。言語(yǔ)的趣味性及對(duì)比的趣味性，增加了對(duì)受眾感受的沖擊和深刻的印象，表達(dá)出的廣告效力，體現(xiàn)了較強(qiáng)的目的明確性。

四、結(jié)論

電商廣告作為不同于傳統(tǒng)電視報(bào)紙廣告的一種廣告形式，如今已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者和電商們的關(guān)注。作者預(yù)設(shè)理論對(duì)電商廣告術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了定性和定量的分析，總結(jié)出在預(yù)設(shè)理論下的電商廣告術(shù)語(yǔ)具備了簡(jiǎn)潔性、明確目的性和趣味性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔性的作用在于電商可以通過(guò)預(yù)設(shè)前提，大膽地縮略實(shí)際的語(yǔ)言使用量，而最后表達(dá)出的語(yǔ)言內(nèi)涵卻是相同的；明確目的性的作用在于可以在消費(fèi)者瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的不長(zhǎng)時(shí)間中使其瞬時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買商品的目的性和共鳴感，從而在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，避免了繁復(fù)、良莠不齊的廣告排布；趣味性的作用在于減輕了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感官疲勞，使消費(fèi)者有眼前一亮的的感官新鮮感，同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)品的印象和好感度，有利于電商進(jìn)一步的銷售活動(dòng)。基于預(yù)設(shè)在廣告銷售術(shù)語(yǔ)中的三種作用，電商們?cè)谠O(shè)計(jì)銷售廣告時(shí)更加傾向基于預(yù)設(shè)的前提下安排廣告的內(nèi)容和形式。

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