王琳

IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機(jī)出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動(dòng)：OPPO出貨量?jī)H次于華為，排全球第四。

OPPO這家廣告、冠名滿天飛的“土鱉”公司，早在2012年就被開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的小米”超越了，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)又將小米給比下去了，這不免讓人疑惑：OPPO何德何能，還能上演逆襲的戲碼？

得終端得天下

OPPO銷量增長(zhǎng)，絕對(duì)離不開(kāi)線下渠道的大力支持。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，OPPO零售終端（門(mén)店）的數(shù)量已從2013年上半年的5萬(wàn)個(gè)左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約20萬(wàn)個(gè)，漲了4倍多。

OPPO品牌力不夠，定價(jià)卻不低，用戶群既非發(fā)燒友也非富人，需借助線下代理商們數(shù)量龐大的促銷員向消費(fèi)者解釋自己的優(yōu)勢(shì)。否則很容易陷入比拼硬件參數(shù)里面，受性價(jià)比因素的影響。一線的促銷員說(shuō)，如果某個(gè)專柜沒(méi)有促銷員，OPPO的銷量經(jīng)常沒(méi)有。

顯然，OPPO在長(zhǎng)期的渠道實(shí)踐中，凝練出了自己的渠道策略。

價(jià)值觀為先：OPPO挑選一級(jí)代理商，先考核價(jià)值觀，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)好消費(fèi)者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。

共存亡和股份綁定：OPPO始終堅(jiān)持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因?yàn)镺PPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多，至今來(lái)自線上的銷售貢獻(xiàn)沒(méi)有超越10%；另一個(gè)方面，OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

OPPO的代理商分三類：一類來(lái)自O(shè)PPO前員工；一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨(dú)家渠道商，它們會(huì)進(jìn)行新的投資，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足夠的利潤(rùn)空間，強(qiáng)促銷：OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成，推動(dòng)促銷員賣(mài)力推銷，同時(shí)給渠道商留足利潤(rùn)空間，讓渠道有動(dòng)力拼命賣(mài)貨。

裝X的廣告策略

一家公司的廣告營(yíng)銷策略或許對(duì)手才看得比較清楚。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾這樣描述OPPO的營(yíng)銷水準(zhǔn)：

1.媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的節(jié)目都冠名了；

2.明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；

3.品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國(guó)品牌、法國(guó)品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國(guó)際范，但它的銷售主流市場(chǎng)是中國(guó)，這是它高明的地方。

確實(shí)，陳明永曾說(shuō)過(guò)：“OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂(lè)大本營(yíng)》。”

OPPO副總、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾開(kāi)玩笑說(shuō)，OPPO的用戶是二、三線城市的學(xué)生和來(lái)大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

吳強(qiáng)認(rèn)為，娛樂(lè)節(jié)目和體育運(yùn)動(dòng)最受年輕人所喜愛(ài)。這意味著OPPO將冠名、贊助等花費(fèi)集中在這兩大類節(jié)目上。OPPO去年以5億元拿下《偶像來(lái)了2》、1.3億元拿下《奔跑吧兄弟4》。細(xì)數(shù)OPPO贊助的節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)量不算最多，但多集中在熱門(mén)節(jié)目、黃金時(shí)段，而且配套的廣告多邀請(qǐng)一線明星、封面人物做代言，廣告的制作水平比較精良，這就容易造成OPPO廣告鋪天蓋地、財(cái)大氣粗的感覺(jué)。

OPPO強(qiáng)大而密集的渠道，也需要高強(qiáng)度的廣告做空軍支援，對(duì)應(yīng)的，渠道密度大，廣告單位平均成本算得過(guò)來(lái)。

吳強(qiáng)曾表示，電視正在老化，所以O(shè)PPO也會(huì)配合在線營(yíng)銷和粉絲互動(dòng)等手段，“傳統(tǒng)電視廣告是塑造品牌調(diào)性最直接的方式，互聯(lián)網(wǎng)則更利于與用戶互動(dòng)，如果只做線上宣傳、推廣，落實(shí)不到終端、線下，營(yíng)銷效果和影響力就會(huì)大打折扣。”

全員持股

OPPO能在蘋(píng)果、三星、華為、小米、聯(lián)想等巨頭林立的智能手機(jī)行業(yè)殺進(jìn)前五強(qiáng)，除了強(qiáng)大的產(chǎn)品能力、渠道能力、廣告營(yíng)銷能力外，還跟它有一個(gè)強(qiáng)大的員工激勵(lì)體系有關(guān)。

陳明永和OPPO的核心團(tuán)隊(duì)脫胎于步步高旗下的視聽(tīng)公司，對(duì)，就是那個(gè)花了幾十萬(wàn)美元跟巴菲特共進(jìn)晚餐的段永平開(kāi)創(chuàng)的步步高。至今，段永平還持有OPPO大約10%的股份，是OPPO的董事長(zhǎng)。

段永平非常強(qiáng)調(diào)分享：“我借你一塊錢(qián)的現(xiàn)金，你買(mǎi)我一塊錢(qián)的股份。你將來(lái)用股份的利潤(rùn)，或者股份增長(zhǎng)的股息還我。”1995年，僅陳明永就借了幾十萬(wàn)元買(mǎi)股份。

受“阿段”的影響，陳明永在OPPO也強(qiáng)調(diào)分享。據(jù)調(diào)查，OPPO的股權(quán)激勵(lì)覆蓋全部員工，新進(jìn)員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán)；員工若離職，已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無(wú)須上繳。

2013年，OPPO員工持股比例超過(guò)60%。OPPO高管團(tuán)隊(duì)中有人降職、調(diào)崗，但很少有人離職。OPPO 2013年有3000名員工，一年主動(dòng)離職人數(shù)不超過(guò)30個(gè)?！八麄兘^對(duì)不是為老板打工，老板是誰(shuí)??？我也不是老板。我們是為一個(gè)夢(mèng)想?！标惷饔涝@樣說(shuō)。