張思

初冬一個(gè)工作日的下午，鄭州市被霧霾籠罩著。二七廣場(chǎng)是這座城市最繁華的商業(yè)中心之一，更是3C零售巨頭扎堆和決戰(zhàn)的地方。圍繞著中心點(diǎn)——二七紀(jì)念塔，有5家規(guī)?；虼蠡蛐〉腛PPO體驗(yàn)店，張棟昌是其中最大一家體驗(yàn)店的店長(zhǎng)。

店內(nèi)始終人流未斷，剛送走了一對(duì)夫婦，又來(lái)了兩個(gè)20多歲的姑娘，“其中一個(gè)是老用戶了，她又帶自己的朋友過(guò)來(lái)買，這種熟人介紹來(lái)買的情況特別多?！睆垪澆鳛檫@家零售店的持股人，對(duì)店里的大小事務(wù)都極為上心，“干得好也是自己的”。

像這樣的線下體驗(yàn)店，店長(zhǎng)、代理商、OPPO三者參股方式靈活，由省級(jí)代理管理，而OPPO省級(jí)代理商只獨(dú)家代理OPPO一個(gè)品牌。

把渠道做成了“子公司”

張棟昌進(jìn)入OPPO已經(jīng)5年，最初是業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)河南總代理與省內(nèi)的零售終端對(duì)接，2011年又回到促銷行列，直至今年成為店長(zhǎng)。嚴(yán)格意義上講，他并不是OPPO的員工，而是OPPO河南省總代理的員工，但是他和河南省公司總經(jīng)理曲海峰一樣，拿的是OPPO標(biāo)志性的綠白色名片。

曲海峰也曾經(jīng)跟其他做代理商的同行聊過(guò)，“我們其實(shí)就像OPPO的子公司，但是他們很多都不相信?！痹诤芏嗳搜壑校砗颓雷铛r明的標(biāo)簽是逐利，與廠商之間的永恒話題應(yīng)該是“點(diǎn)數(shù)”（廠商給代理的折扣），但是河南總代理曾經(jīng)為了配合OPPO的4G轉(zhuǎn)型犧牲了2014年春節(jié)的銷售檔期，少銷售了10多萬(wàn)部3G手機(jī)。

曲海峰這里的數(shù)據(jù)是10萬(wàn)臺(tái)，而在OPPO主管市場(chǎng)和渠道的副總裁吳強(qiáng)這里，這個(gè)數(shù)字要擴(kuò)大20倍——200萬(wàn)臺(tái)。但是這樣做換來(lái)的是OPPO對(duì)于4G機(jī)會(huì)的把握，OPPO沒有再犯智能機(jī)換代時(shí)同樣的錯(cuò)誤。

OPPO宣布全力轉(zhuǎn)型4G，同時(shí)電商渠道所有3G產(chǎn)品迅速?zèng)]了蹤影，在很多人看來(lái)渠道會(huì)是出貨舊款產(chǎn)品的陣地，特別是像鄭州這樣的非一線城市。但是曲海峰說(shuō)，這些預(yù)判在OPPO都是錯(cuò)誤的，2014年春節(jié)前他和全國(guó)代理商就得到了“工廠”（經(jīng)銷商對(duì)OPPO的稱呼）要全力轉(zhuǎn)型4G產(chǎn)品的通知，而春節(jié)銷售季正是他們出貨3G產(chǎn)品的最后一個(gè)黃金銷售檔期。

曲海峰確實(shí)感覺到了當(dāng)初犧牲掉的銷量可以換來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，“我們得到了河南省運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，以前運(yùn)營(yíng)商對(duì)我們并不是很看重，我拿機(jī)器過(guò)去他們一問(wèn)價(jià)格，基本上就不會(huì)選擇我們了，覺得太貴，但是4G轉(zhuǎn)型后我們?cè)诋a(chǎn)品上能夠跟上；除了運(yùn)營(yíng)商外，終端客戶也認(rèn)可了，2G轉(zhuǎn)3G的時(shí)候客戶壓了很多手機(jī)，但是這次客戶沒有因?yàn)檗D(zhuǎn)型壓貨，他們也很高興?！?/p>

OPPO從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的確是遭遇了一次危機(jī)，但是也正是那次的危機(jī)，令OPPO與代理商驗(yàn)證了OPPO“本分”價(jià)值觀所能發(fā)揮的作用。在功能機(jī)時(shí)代，OPPO成績(jī)一直不錯(cuò)，憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)與聚焦年輕人群的策略，以及早已在數(shù)碼時(shí)代就積累起的渠道資源，成了那時(shí)候的單項(xiàng)冠軍。

當(dāng)3G牌照發(fā)放，智能機(jī)大潮襲來(lái)的時(shí)候OPPO并沒有像這一次快速反應(yīng)，第一代產(chǎn)品并沒有找到感覺，但在轉(zhuǎn)型困境下，OPPO還是兌現(xiàn)了和供應(yīng)商之間的口頭訂單以及傳真訂單——如果供應(yīng)商無(wú)法將物料轉(zhuǎn)移出去，那么OPPO照單全收。在智能手機(jī)圈子里能這么做的廠商屈指可數(shù)，畢竟這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈長(zhǎng)、資金量大而產(chǎn)品周期短，很多物料隨著時(shí)間的推移快速貶值。

至于渠道，同樣也享受到了OPPO“本分”的待遇。這一點(diǎn)曲海峰看得很清楚：“其實(shí)開始‘工廠并沒有承諾我們?nèi)萄a(bǔ)產(chǎn)品差價(jià)，但是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)快速轉(zhuǎn)型，‘工廠決定全程補(bǔ)差價(jià)，那時(shí)候‘工廠也很難，最后是我們一起承擔(dān)了當(dāng)時(shí)的損失，一起渡過(guò)了難關(guān)?！?/p>

而各個(gè)省級(jí)渠道又將OPPO與他們之間的承諾，延續(xù)到自己下一級(jí)的二級(jí)代理、零售商、客戶、消費(fèi)者，時(shí)至今日省代都承諾全程補(bǔ)差價(jià)，由于手機(jī)換代帶來(lái)的損失，補(bǔ)貼現(xiàn)金給下級(jí)代理機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上，很多廠商也會(huì)補(bǔ)貼渠道，以彌補(bǔ)換代損失，但是大多數(shù)是補(bǔ)貼產(chǎn)品而非現(xiàn)金，而一旦補(bǔ)貼的產(chǎn)品無(wú)法出售，對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)依然是庫(kù)存、變相壓貨。

最后，整個(gè)智能機(jī)轉(zhuǎn)型讓OPPO付出了接近3億元人民幣的代價(jià)，但是得到的是供應(yīng)商與渠道商的信任。

極強(qiáng)控價(jià)能力

OPPO的本分做法雖然偶爾會(huì)令自己的當(dāng)前利益受損，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也對(duì)合作伙伴形成了一種無(wú)形的約束力，具體表現(xiàn)就是OPPO的控價(jià)能力在業(yè)內(nèi)很強(qiáng)：所有代理在其所在地區(qū)都可以按照OPPO給的指導(dǎo)價(jià)去執(zhí)行銷售，竄貨現(xiàn)象罕見。一般其他品牌的官方售價(jià)和實(shí)體店價(jià)格相差很多，不同的渠道價(jià)格都會(huì)有差別，但是OPPO能夠做到統(tǒng)一。

控價(jià)對(duì)于征戰(zhàn)在中國(guó)這個(gè)巨大而復(fù)雜的市場(chǎng)上的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)極為重要，昔日的巨頭諾基亞，今天的三星都曾為竄貨頭痛不已。價(jià)格體系混亂直接影響購(gòu)買體驗(yàn)，往往廠商對(duì)這種現(xiàn)象是嚴(yán)防死守但是仍然頻繁發(fā)生。OPPO是怎么做到的？除了嚴(yán)厲的政策之外，不能不說(shuō)共同的價(jià)值觀發(fā)生了作用。

曲海峰說(shuō)政策和做法并不復(fù)雜：首先是市場(chǎng)多投入——大量的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋到全部市縣鄉(xiāng)，通過(guò)人員管控；此外與合作伙伴簽訂框架協(xié)議，避免低價(jià)銷售，一旦發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。但是能夠執(zhí)行下來(lái)則是基于對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)持。

“開始大家都不理解，我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很成熟了，但是我們就堅(jiān)持貫徹，告訴大家這樣做是互惠互利，對(duì)大家都好，大家嘗試性地跟著我們做了之后發(fā)現(xiàn)避免了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而能夠有合理的利益回報(bào)，慢慢也就愿意跟著我們做，認(rèn)可我們的價(jià)值觀?！?/p>

在價(jià)格方面，OPPO旗艦機(jī)幾乎不會(huì)降價(jià)，只會(huì)在新款上市前清理庫(kù)存時(shí)做降價(jià)，節(jié)日也會(huì)有降價(jià)，但是全國(guó)統(tǒng)一。

在懲罰方面：每個(gè)代理商都和廠家簽訂合同，包括控價(jià)等其他內(nèi)容。賣場(chǎng)會(huì)跟地區(qū)代理商繳納3000元保證金，專賣店繳納10000元，一旦發(fā)現(xiàn)低價(jià)售賣，直接扣除其保證金，超過(guò)三次會(huì)取消其代理權(quán)。

據(jù)代理商透露，也會(huì)有暗訪員到所負(fù)責(zé)地區(qū)的代理商暗訪，還會(huì)抽選打電話給用戶，詢問(wèn)價(jià)格和服務(wù)，代理商會(huì)在得知當(dāng)?shù)赜械蛢r(jià)售賣時(shí)候去售賣點(diǎn)查看貨號(hào)，根據(jù)貨號(hào)查詢出貨來(lái)源，然后追蹤處罰。

盡管懲罰如此嚴(yán)厲，但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分：OPPO不會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻坑你，收益有保障。

曲海峰和其他全國(guó)代理商一樣將OPPO稱之為“工廠”，他們也并不是單純地銷售OPPO的產(chǎn)品，一至一個(gè)半月與工廠進(jìn)行一次溝通，工廠有任何動(dòng)向都會(huì)通過(guò)郵件、會(huì)議等形式與他們保持溝通，他們腦海中的工廠為他們提供產(chǎn)品、營(yíng)銷思路的指導(dǎo)、售后體系的搭建，甚至還要帶領(lǐng)他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

于是有了OPPO帶著渠道轉(zhuǎn)型的重要一步：參股線下體驗(yàn)店。也就是文章開頭的那一幕。

張棟昌參股體驗(yàn)店，并不是為了轉(zhuǎn)嫁OPPO與代理商的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)吳強(qiáng)的介紹，反而是一些位置好、銷量有保障的店才會(huì)通過(guò)店長(zhǎng)參股作為激勵(lì)，并且還會(huì)考慮店長(zhǎng)的資金情況。

OPPO將轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)放到自己身上，而渠道也是這樣做，曲海峰坦言：“任何新的嘗試我們都會(huì)放到省級(jí)總代的直營(yíng)店先去嘗試，方法好才會(huì)去向下推行，不好肯定不能讓下面跟著你做?！監(jiān)PPO為體驗(yàn)店提供統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、人員培訓(xùn)等多個(gè)層面的指導(dǎo)，而渠道好的營(yíng)銷推廣一旦被OPPO認(rèn)可還將得到補(bǔ)貼。