侯雋

快時尚品牌在用更快的速度，把一線大牌的款式模仿后推給消費者，但是經(jīng)歷了過度消費的顧客自然會慢慢厭倦這種方式。

全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財年一季度凈利潤同比縮水29.6%；號稱快時尚“一姐”的優(yōu)衣庫也承認受業(yè)績下滑影響，其母公司迅銷集團凈利潤在2016財年上半年更是暴跌55.1%。西班牙快時尚品牌Mango則更慘，其母公司Mango MNG Holding SL 2015財年僅獲得400萬歐元的凈利潤，相較上一年暴跌96%。

從2006年第一家快時尚品牌進入中國以來，就在中國市場上高歌猛進。然而，10年之后，大部分快時尚品牌都陷入了“業(yè)績下滑”的泥沼中。

自毀品牌：從白富美的試衣間到打折大賣場

傳統(tǒng)服裝公司設計師會為每一季設計新的款式，我們則不同，設計師們隨時都在設計、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現(xiàn)就抓住，再融入自己的設計元素，之后輕松成衣。這樣一個成衣周期有多快？

在H&M不超過20天。

這些快時尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價格卻便宜很多；而且門店越開越多，遍布主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價、快速以及多樣化品類火極一時，出現(xiàn)爆炸式發(fā)展。

然而，在輕松分享了零售市場紅利之后，隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，它們集體迷失了。

快時尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費者，但從速度而言，快時尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節(jié)性的服裝銷售格局是不會變化的，隨著全球零售業(yè)的低迷，快時尚也喪失了免疫力。

更糟糕的是，快時尚祭出打折清庫存的險招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣場，開始步入惡性循環(huán)。

目前，快時尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費者心目中已被打上“隨時隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來10年最可能消失的10個時裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來發(fā)聲。

90后更愛網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

快時尚前幾年無限風光的主力軍是當初初入職場的80后。

2006年，當號稱“時尚、洋氣”的Zara進入中國市場后，無論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。隨之，H&M在2007年發(fā)力中國市場，2010年GAP也來了，頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。彼時的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非?？欤瑵M足了80后求新求變的心態(tài)。

但一晃10年，一切都變了。

隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起，將有更多消費者選擇出境購物，或購買品質(zhì)、設計水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費者，傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價策略也為他們提供了購買便利。沒了時尚感，價格差變小，快時尚品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊。

90后消費者們說得更加直接?！翱鞎r尚的衣服款式嚴重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設計師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創(chuàng)品牌，那樣更能吸粉兒?！彼齻兏胍氖莻€性，而快時尚并不能滿足。

在Zara門店做過兩年銷售的Selina說，后臺的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設計，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場時的價值。消費者經(jīng)過這些年的培育，無論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

瞄準二、三線城市

在中國一線城市，快時尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線下實體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊，這給快時尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新的選擇難題和應對思考。在這種情況下，快時尚品牌將目光瞄準二、三線甚至三、四線城市。

據(jù)悉，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國開店80家至100家的速度，H&M預計今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億元，年內(nèi)將在中國開設新店300家。這些新開的店主要集中在二、三線城市。

“現(xiàn)階段既不是最好的時期，也不是最壞的時期?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。但是，中國市場可能無法充當快時尚的那一根救命稻草。

正如英國《衛(wèi)報》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費的模式，是‘快速時裝業(yè)只重利潤、投其所好、不計后果的體現(xiàn)，也令消費者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇?！?