李佳赟

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農(nóng)特產(chǎn)電商“淘金”待破品牌瓶頸

李佳赟

由于不懂品牌經(jīng)營和規(guī)?；a(chǎn)，不少農(nóng)村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚。然而，農(nóng)村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著從業(yè)者的手腳。如何破解農(nóng)村電商發(fā)展困局，不少專家認(rèn)為，提高“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品的附加值是重點(diǎn)，只有打好品牌“組合拳”，讓農(nóng)村電商提檔升級，才能與時代大潮相生相伴。

位于河北省承德市鷹手營子礦區(qū)的特色中國承德館工作人員整理商品資料圖　攝影/新華社記者　陳琦嘉

風(fēng)口之下的“冷思考”

電商進(jìn)入成熟期后，比拼的就是品牌和流量

被電商吸引，今年春節(jié)過后，王元杰便萌發(fā)了“掘金”互聯(lián)網(wǎng)的念頭?！拔壹易龅尼橹菽旮馐亲?zhèn)髋浞?，口感好，打的是‘天然’的老字號招牌?！睂ψ约夷旮忸H有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在網(wǎng)上售賣。

“剛開始效果不錯，年糕賣掉了一半，于是我又叫家里人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以后就再也賣不動了。”王元杰無奈地表示，如今家里滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。

王元杰認(rèn)為，此次失敗主要是由于缺乏設(shè)計(jì)、品牌推廣。“電商進(jìn)入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今網(wǎng)店推廣需要刷單、刷信譽(yù)，而部分網(wǎng)上推廣的價格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元?！蓖踉芴寡?。

王元杰的境遇并不是個例。時至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”的農(nóng)民們驚覺，發(fā)展農(nóng)村電商并非將農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣那么簡單。農(nóng)村電商雖然吸引人，但也并非可以隨處“撿黃金”。

“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發(fā)現(xiàn)一個月也沒有幾筆單子?！睂幉ㄊ袑幒？h深甽鎮(zhèn)村民王軍表示，在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費(fèi)者，不懂“吆喝”使成交概率很低。

“明明在‘農(nóng)家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網(wǎng)上，沒有P圖技術(shù)和產(chǎn)品包裝的‘原味’土特產(chǎn)，也就沒有了人氣?！蓖踯姳硎荆诨ヂ?lián)網(wǎng)的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進(jìn)門”。

眾人興奮起來。礦區(qū)秧歌會，從解放初到現(xiàn)在，一直很有名氣?？伤麄冋叵履敲创笫露?，惹出那么大禍，還有心慶賀。何良諸覺得不可思議。

“農(nóng)村電商門檻低，快速發(fā)展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，并被不斷重視和強(qiáng)化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學(xué)陽明學(xué)院院長熊德平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，要吸引消費(fèi)者的“眼球”并且下單，幾無可能。

“低小散”的成長煩惱

電商要從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從“獨(dú)戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變

如今不少農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)?；?、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也就難以滿足市場的“大胃口”。

臺州市臨海市的橘農(nóng)張良田表示，去年自家果園里的蜜橘也開始進(jìn)行“觸網(wǎng)”銷售了，由于出身于“中國無核蜜橘之鄉(xiāng)”，貨品一上架就得到不錯的市場反應(yīng)，網(wǎng)店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網(wǎng)店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。

“一家湖北的采購商問我要了幾百斤的蜜橘，并要求我連續(xù)兩個月供貨，說實(shí)話，我家的果林規(guī)模小，而且無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網(wǎng)絡(luò)市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經(jīng)營阻礙了農(nóng)村電商的規(guī)?；l(fā)展，而且由于“自產(chǎn)式”農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級分化也不明確，不少采購商也只能“望而卻步”。

熊德平認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)，若要實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，經(jīng)營者則需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨(dú)戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場”等規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

除了遇到“規(guī)?；鄙a(chǎn)的絆腳石，農(nóng)村物流也是一大痛點(diǎn)。王元杰表示：“村子里物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化生產(chǎn)?！?/p>

浙江省社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長查志強(qiáng)認(rèn)為，無論是從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通，還是到農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)村生活服務(wù)流通，整個市場環(huán)環(huán)相扣，若有一環(huán)沒有活躍起來，農(nóng)村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

若要將“農(nóng)字號”源源不斷地推向市場，打造農(nóng)村電商的“升級版”，“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品需要在網(wǎng)絡(luò)土壤中“精耕細(xì)作”，向“品牌運(yùn)營+網(wǎng)絡(luò)營銷+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。

打造農(nóng)村電商“升級版”

要將優(yōu)質(zhì)資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群

在寧波市奉化市冷西村農(nóng)村淘寶服務(wù)站，每天都有農(nóng)民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農(nóng)戶征購的各種農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷。

服務(wù)站中，“淘寶掌柜”宋小贊將農(nóng)戶產(chǎn)的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進(jìn)自家的店里，再通過網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大觸角，統(tǒng)一將農(nóng)產(chǎn)品賣向全國各地。這些從宋小贊手中流轉(zhuǎn)出去的農(nóng)產(chǎn)品，都貼有同一個品牌商標(biāo)——“冷西”。

宋小贊說，“如果這些‘土貨’單打獨(dú)斗，既分散競爭力，推廣效果還不一定好，不如將優(yōu)質(zhì)資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群?！?/p>

為了打造農(nóng)村電商“升級版”，浙江縣域農(nóng)村電商紛紛在品牌上“發(fā)力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指巖生姜等產(chǎn)品正積極形成農(nóng)村電商的“品牌效應(yīng)”，在產(chǎn)品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養(yǎng)在深閨人未識”的小鎮(zhèn)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)的助攻下也擁有連接世界的力量。

浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不只是一種營銷工具，更是一種生活方式。農(nóng)產(chǎn)品借電商“突圍”要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，重點(diǎn)在于挖掘出農(nóng)產(chǎn)品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

查志強(qiáng)表示，若要打造農(nóng)村電商“升級版”，需進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)體系，要著力建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)平臺，提升農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，延伸農(nóng)村電商觸角。在引導(dǎo)農(nóng)民用好互聯(lián)網(wǎng)的同時，還要專注于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，專注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的深度融合。

熊德平認(rèn)為，以市場需求為導(dǎo)向，以規(guī)模經(jīng)營為依托，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+品牌+文化”的農(nóng)村電商新路徑，可促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而引領(lǐng)整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。