張旭 夏曉君

“亂”就一個字。君不見，眾多大牌都在忙著清理各自的子品牌或代工品牌，停產(chǎn)的有之，重新向市場推出新品牌的有之……

在此前價格戰(zhàn)中如魚得水的嬰童店將進入史無前例的調(diào)整期和淘汰期，如何才能在巨變的環(huán)境下尋找到美好的未來？

隨著新政的落地，行業(yè)門檻的巨大提升，產(chǎn)業(yè)格局已清晰可見。

行業(yè)的競爭格局被新政強行調(diào)整，不符合標準的企業(yè)將被徹底掃地出門，而大牌乳企成為最終的受益者?！跋裱肫蠛驮瓉頁碛泄S和銷售體系的大公司，大牌爭霸，寡頭競爭的時代即將到來。”貝因美創(chuàng)始人謝宏說道。

原有成熟的銷售渠道和定價體系面臨一系列調(diào)整，不管是線上線下渠道，抑或是終端嬰童門店，都面臨產(chǎn)品和定價的變革。為小眾群體打造的部分定價高端的定制產(chǎn)品將消失，企業(yè)的高毛利空間將被壓縮，而平價產(chǎn)品也將面臨價格上漲的壓力。

不容忽視的是，新政的落地讓那些心存僥幸的企業(yè)再無回旋余地，貼牌等眾多乳企必定會向市場大量拋售低價劣質(zhì)產(chǎn)品做最后一搏，以此引發(fā)整個奶粉市場的混亂或許難以避免，在此狀況下，大牌乳企的正常經(jīng)營壓力在此階段將是巨大的。顯然，對于大牌乳企而言，決不能掉以輕心，機會越大風險越大。必須快速啟動品牌和產(chǎn)品的升級戰(zhàn)略，并快速實現(xiàn)戰(zhàn)略式的渠道下沉，以搶奪由于雜牌退出而在終端空置出來的大量優(yōu)質(zhì)貨架資源，再配上系統(tǒng)的營銷規(guī)劃來持續(xù)提升品牌美譽度，方能在更為殘酷混戰(zhàn)之中和未來的巨頭之戰(zhàn)中博得一席之地。

大牌乳企：搶占先機，系統(tǒng)力比拼

曾經(jīng)依靠人海戰(zhàn)術支撐的深度分銷體系隨著市場和渠道的演變而變得不堪一擊，特別是隨著成本的高漲和線上渠道的崛起，渠道多元化下的利益沖突愈加嚴重。之前通過不同品牌策略避免渠道沖突，現(xiàn)在品牌數(shù)量銳減，線上線下的定價策略對于大牌乳企而言，將是一個難以回避的話題。在這樣的背景下，對銷售渠道進行戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)勢在必行。比如，貝因美將原有的四層級經(jīng)銷網(wǎng)絡調(diào)整為三級，實現(xiàn)了經(jīng)銷商變?yōu)榇砩讨频霓D(zhuǎn)變，一級代理商不再從分公司拿貨，而是從總部直接提貨，實現(xiàn)了更低的折扣，增加了利潤空間；同時，貝因美還對銷售體系進行了改革，將全國15家分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營鏈條中，激發(fā)了團隊的熱情，實現(xiàn)了業(yè)績的增長。

貝因美等部分乳企先人一步地構建了O2O模式，力圖通過第三方獨立平臺的戰(zhàn)略構想來應對渠道亂局是典型的大牌乳企的做法，一般的企業(yè)難以效仿。

相比渠道的多元，產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)更甚。

配方奶粉市場一直以來同質(zhì)化嚴重，而生產(chǎn)線投入巨大，想要在產(chǎn)品差異化上進行突破十分困難，在挑戰(zhàn)企業(yè)研發(fā)團隊的同時，也是對大牌乳企在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上的考驗。而禁錮在3個系列9種產(chǎn)品配方的大牌乳企，必定將通盤考慮新的市場環(huán)境變化下的品牌差異化定位和價格差異化制定。品牌定位為“育嬰專家”的貝因美，圍繞消費群體的需求，從品牌推廣、為消費者提供科學的育兒方案，到渠道建設和客戶服務體系的建設融為一體，最終借助整合營銷模式，以系統(tǒng)的力量征服消費群體，實現(xiàn)品牌價值的最大化提升。

在收割雜牌市場的同時，大牌之間的混戰(zhàn)難以避免。如何在新的媒體環(huán)境下和社群風行的今天，實現(xiàn)品牌傳播上的突破是大牌乳企打造消費黏性的核心環(huán)節(jié)之一，而規(guī)劃好品牌和營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)高空轟炸的第一步，只有做到精確制導才能在即將到來的寡頭格局中占得一席之地。

品牌格局嬗變的背后，對大牌乳企而言并不全是機會，風險同樣巨大。市場規(guī)律告訴我們，一旦行業(yè)競爭充分，行業(yè)基本上會形成雙寡頭格局，像飲料業(yè)的可口可樂和百事可樂。在形成雙寡頭之前，大牌乳企一旦錯失這兩年的快速成長機會，其生存困境將遠超現(xiàn)在，因為市場上百分之八九十的份額將被雙寡頭占領，留給大牌的市場空間將小得可憐。

這兩年在品牌和市場上率先發(fā)力的大牌乳企，將在新政之后獲得先發(fā)優(yōu)勢，也將有可能在更為激烈的對抗中獲得勝利。

嬰童店：快速搶占優(yōu)質(zhì)資源

在大牌云集的未來，作為渠道前端的毛細血管嬰童店，必定面臨巨大的震蕩。蜂擁而上的開店熱潮會來，大面積關店的風潮也會上演。當熟悉而又暴利的產(chǎn)品被市場驅(qū)除，伴隨而來的卻是高品質(zhì)利潤透明的大牌產(chǎn)品，嬰童店將何去何從？

實際上，市場上剩余的大牌各有各的優(yōu)勢，對于嬰童店而言，以快于競爭對手的速度尋找新的合作企業(yè)是當務之急。一旦優(yōu)質(zhì)的品牌資源被瓜分殆盡，嬰童店也就喪失了轉(zhuǎn)型的最佳時機和市場競爭優(yōu)勢。顯然，品牌尋找和選擇是其面臨的第一個問題，那么，考驗品牌的關鍵點又在哪里呢？

1.是否有獨立工廠；

2.品質(zhì)安全是否有保障；

3.產(chǎn)品利潤是否合理。

“國際品質(zhì) 華人配方”的貝因美在杭州、黑龍江、北海、宜昌等地有五大制造中心，既能通過國際領先，國內(nèi)一流的生產(chǎn)線保證產(chǎn)品的安全和產(chǎn)能，又解決了物流配送的效率問題，大牌優(yōu)勢盡顯。

如果說獨立工廠只是標配，那么是否具備強大的研發(fā)能力，在新政之下將變得尤為重要。新政之下，大牌之戰(zhàn)比拼的核心不是價格而是品牌，支撐品牌的是產(chǎn)品，而能否形成市場突破關鍵在產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

而支撐此點的恰恰是研發(fā)。貝因美在研發(fā)上的行業(yè)領先不是新聞，其創(chuàng)始人謝宏出身無菌室，對研發(fā)的癡迷在行業(yè)內(nèi)有口皆碑。貝因美多年前就與兒童醫(yī)學專業(yè)機構協(xié)力創(chuàng)辦了中國首家由企業(yè)主導的母乳研究中心；早在2010年貝因美就成立了面積達6000多平方米的研究院，不僅是獨立研究用房，而且建設有完善的檢測技術研究實驗室、濕法奶粉工藝實驗室、生物技術實驗室等各類專業(yè)研究實驗室，設備總值達3000萬元左右。

硬件上領先的背后，是軟實力的強大。由于研究院成立較早，而且由眾多專家和教授領軍，收獲13項重要科技獎項，凸顯了貝因美在研發(fā)上的實力，如《嬰幼兒配方奶粉奶源安全控制及品質(zhì)提升關鍵技術》獲2013年浙江省科學技術獎一等獎；《功能乳清蛋白肽應用于嬰幼兒配方奶粉關鍵技術》獲2013年浙江省科學技術獎三等獎；《母乳微營養(yǎng)及嬰幼兒配方奶粉母乳化共性關鍵技術研究與應用》獲2014年浙江省科技進步獎二等獎、2015年中國乳制品工業(yè)協(xié)會技術進步特等獎。

顯然，支撐貝因美長青于行業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品研發(fā)，也是研發(fā)上的重金投入使貝因美在產(chǎn)品創(chuàng)新、在踐行“國際品質(zhì) 華人配方”的路上走得堅定有力，其產(chǎn)品深受海量消費者喜愛。

與研發(fā)關聯(lián)最為緊密的是原料的選用，而原料決定了產(chǎn)品品質(zhì)的高低。早在2007年，貝因美就提出“最適合中國寶寶的奶粉，一定是精準還原中國母乳復雜的營養(yǎng)結(jié)構，針對中國寶寶自身特點制定的配方奶粉?！痹谏虾＝⑹准抑袊溉檠芯恐行模永m(xù)了上海兒研所國內(nèi)唯一30年的母乳研究成果。而對原料的苛刻，也讓貝因美不僅自建牧場并一直以來采用全球最優(yōu)質(zhì)的原料，比如乳鐵蛋白是母乳中含量豐富的天然成分，因此在嬰兒配方奶粉中添加乳鐵蛋白使其更接近母乳，對初生嬰兒的營養(yǎng)需求和生長發(fā)育極其重要，但由于價格昂貴，普通的嬰兒配方奶粉幾乎不含這種營養(yǎng)成分，而這些都是貝因美的專利。

評判一個品牌的優(yōu)劣，不在于知名度，而在于美譽度。在多年前的各類奶粉安全事件中，眾多大牌乳企被卷入其中，而從貝因美從未卷入到各種食品安全的事件中可以看出，一方面它對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守，另一方面體現(xiàn)了一個企業(yè)家和品牌對社會的強烈責任感。

而這，恰恰是保證品質(zhì)安全和利潤源源不斷的根本。

最終，回歸到市場，內(nèi)功的修煉是大牌乳企未來的核心競爭力，那些具備強大生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的巨艦方能在驚濤駭浪中平穩(wěn)前行。未來，只有綜合實力強大的品牌才能在狹窄的直面競爭中獲勝，只有讓消費者重拾對行業(yè)的信心，國內(nèi)大牌乳企才有機會攀上行業(yè)巔峰。