張旻翚

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代加速了用戶、入口和價(jià)值觀的重構(gòu)，用戶從實(shí)用主義轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)主義，曾經(jīng)產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今已經(jīng)是用戶為王。

首先是用戶重構(gòu)。如何與產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶進(jìn)行后續(xù)長(zhǎng)期的溝通，將成新的挑戰(zhàn)，也將是新的機(jī)遇。

第二是入口的重構(gòu)。智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、VR設(shè)備，以及智能汽車(chē)為代表的車(chē)聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)，這些新的終端入口所獲取的用戶時(shí)間更長(zhǎng)，用戶的忠誠(chéng)度更高，數(shù)據(jù)要更加精準(zhǔn)。隨著用戶的重構(gòu)和入口的重構(gòu)，整個(gè)商業(yè)價(jià)值觀也發(fā)生了變化。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)面臨著新的營(yíng)銷(xiāo)變化時(shí)代，在這個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，用戶體驗(yàn)成為核心，所有的營(yíng)銷(xiāo)將跟用戶來(lái)共同創(chuàng)造。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

“場(chǎng)景”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)健詞，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間被碎片化，早期80%的用戶用80%的時(shí)間，在一個(gè)媒體或多個(gè)媒體上——這樣的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去。我們身邊接觸的任何一個(gè)信息觸點(diǎn)都有可能成為獲取信息的方式，所以誰(shuí)能掌握營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，誰(shuí)將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)者。營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景會(huì)通過(guò)時(shí)間、空間包括終端內(nèi)容各個(gè)維度進(jìn)行劃分，在不同的場(chǎng)地、不同的內(nèi)容下會(huì)看到不同的用戶分類(lèi)，只有掌握了不同的用戶分類(lèi)的入口點(diǎn)，我們才能將我們的產(chǎn)品進(jìn)行更好的分眾營(yíng)銷(xiāo)，這正是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化的時(shí)代。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，IP化在去年整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界被經(jīng)常的提及。內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)是打動(dòng)人心，而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)同樣是打動(dòng)人心，所以IP所扮演的角色就是在打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最大化地降低溝通成本。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，越來(lái)越體系化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越發(fā)變得程序化，這也將成為一個(gè)新的趨勢(shì)。

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)三要素：全終端、全內(nèi)容、全用戶

在這樣一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)希望更好地去重塑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。我們給了自己了一個(gè)新的定義——生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，就是基于用戶生活形態(tài)進(jìn)行多元化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，包括平臺(tái)、內(nèi)容、終端和應(yīng)用，打造了一個(gè)全場(chǎng)景模式，讓營(yíng)銷(xiāo)真正為用戶服務(wù)。

目前，我們的全終端場(chǎng)景入口已經(jīng)完成了布局，從客廳場(chǎng)景到出行場(chǎng)景到娛樂(lè)場(chǎng)景到辦公場(chǎng)景，都是依靠不同的終端屏幕完成的，同時(shí)我們也用全內(nèi)容來(lái)進(jìn)行用戶的挽留，不僅在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站所關(guān)注綜藝內(nèi)容有強(qiáng)大的布局，在體育、音樂(lè)等等熱門(mén)領(lǐng)域也有布局，這樣的一個(gè)全內(nèi)容布局加上全終端布局，真正覆蓋幫助不同企業(yè)找到不同消費(fèi)者用戶的全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在內(nèi)容的布局里，最上面是IP，用內(nèi)容進(jìn)行第一輪用戶行為分類(lèi)，不同的IP可以孵化不同的內(nèi)容形式，不同的內(nèi)容又會(huì)出現(xiàn)在不同的終端上，比如足球比賽出現(xiàn)在電影院，會(huì)帶來(lái)新的商業(yè)消費(fèi)價(jià)值，在這些所有的內(nèi)容加終端的全場(chǎng)景背后，是我們打造了一個(gè)全數(shù)據(jù)平臺(tái)。

樂(lè)視的數(shù)據(jù)擁有大量的線下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)的打通會(huì)帶來(lái)新的空間，所有的數(shù)據(jù)背后就是不同的用戶場(chǎng)景以及所創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這就是我們所全服務(wù)模式。

這是一幅生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的全景圖，中間是用戶，離他們最近的是終端，場(chǎng)景背后是內(nèi)容，最后通過(guò)服務(wù)和各種體系化的創(chuàng)意創(chuàng)造還有媒介能力，這些整個(gè)全景圖成為樂(lè)視與企業(yè)合作的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在。