【摘要】數(shù)字技術的發(fā)展、創(chuàng)新推動了我國出版產(chǎn)業(yè)的轉型。對期刊而言，由于受眾的特殊性，其服務模式、營銷策略、盈利模式也不同于其他出版物。本文從期刊出版的機制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈構建、盈利模式創(chuàng)新以及出版流程優(yōu)化等方面，探究數(shù)字出版時代我國期刊如何實現(xiàn)成功轉型。

【關鍵詞】期刊；數(shù)字出版；轉型；對策

【作者單位】肖冬香，河南科技學院。

近年來，我國出版業(yè)呈現(xiàn)科技化、集約化和多樣化的發(fā)展格局，數(shù)字出版逐漸成為出版領域的重心。如何創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務，是我國當前出版業(yè)也是傳統(tǒng)期刊社轉型的當務之急。期刊的數(shù)字化出版轉型涵蓋編輯流程、編排模式、服務營銷等，同時，數(shù)字化的顯著特征也決定了期刊的辦刊方向、盈利模式以及出版流程也必須圍繞其進行相應的創(chuàng)新，具體來講，就是由傳統(tǒng)的印刷出版向市場化的服務輸送轉變。在這個轉型過程中，不但要高度重視數(shù)字出版的體制機制創(chuàng)新，出版流程、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，還要高度注重社會效益和經(jīng)營效益的雙重提升。

一、創(chuàng)新體制機制，完善期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

當前，數(shù)字期刊的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要有以下幾種類型：

一是以技術提供商為主導的數(shù)字期刊出版產(chǎn)業(yè)鏈。從這個產(chǎn)業(yè)鏈的特征來看，市場主體主要是一些大型的科研機構以及技術類型的企業(yè)集團。由于內容輸送者期刊出版機構距離價值實現(xiàn)終端很遠，基本上處在弱勢地位上，因此對數(shù)字出版的收益分配普遍缺少談判話語權[1]。

二是由一些具備條件的期刊出版機構或者企業(yè)圍繞市場組建的內容提供者戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，市場主體依然是科研成果輸送者，但是在數(shù)字出版的收益分配上與市場分層機構的競爭談判已經(jīng)處于強勢地位，而且在資金和人力上的投入不是很多，市場化運作特點突出。只要與傳統(tǒng)出版企業(yè)達成共識，就能夠在很短的時間內實現(xiàn)戰(zhàn)略合作[2]。

三是應用價值鏈一體化重組重構的期刊數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈的主要特征是產(chǎn)業(yè)鏈上的市場主體主要是一些期刊社，他們往往通過強強戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的數(shù)字化覆蓋。這種機制的優(yōu)勢在于，對傳統(tǒng)意義上的委托代理模式進行徹底改革，助推傳統(tǒng)出版快步進入價值終端，并全方位地提升其市場競爭能力，繼而逐步實現(xiàn)向數(shù)字化出版過渡；不足之處是系統(tǒng)龐大、結構復雜、效益周期過長[3]。

在完善成熟的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈體系中，期刊出版機構作為核心主體存在，而科研成果輸送商起到的只是產(chǎn)業(yè)鏈體系中的組成作用。當前，我國的一些傳統(tǒng)期刊出版機構將版權提供給技術提供商，其中也包含品牌價值和市場信譽，但獲得的收益并不多。期刊出版機構為了提高出版分成，應以體制創(chuàng)新為契機，應用資本運營的模式，充分聚集優(yōu)質內容資源，不斷創(chuàng)新數(shù)字出版機制，在產(chǎn)業(yè)鏈層面實施全方位的優(yōu)化整合，加快數(shù)字出版的集約化進程。我們知道，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內容永遠都處于核心地位，從這個意義上講，我國期刊把握好內容生產(chǎn)將永遠是關鍵環(huán)節(jié)[3]。

二、創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)期刊經(jīng)營多元化

在數(shù)字出版時代，期刊盈利模式呈現(xiàn)新穎多樣的時代特點，涵蓋內容出售、廣告?zhèn)鞑ヒ约靶畔⒎盏?，具體表現(xiàn)為三種盈利模式。

1.三種內容盈利模式

一是主動加入技術提供商的內容數(shù)據(jù)庫。數(shù)字化出版打破了傳統(tǒng)意義上的編輯出版結構，在這種情況下，內容的新穎豐富和客觀實用，是提升期刊市場占有率的關鍵所在。所以，期刊出版機構要主動及時地加入技術提供商的內容平臺，利用技術提供商集成化的海量內容和規(guī)模資源，來適應讀者群體的各種需求，進而實現(xiàn)期刊數(shù)字出版盈利。

二是期刊自建門戶網(wǎng)站。期刊出版機構可以自建門戶網(wǎng)站，向社會和讀者及時發(fā)布最新內容，還可以嘗試建立用戶付費瀏覽、下載機制，并構建相應的網(wǎng)上電子支付系統(tǒng)，同時推出期刊紙質版及電子版的營銷活動，通過多種渠道來提升期刊的效益，實現(xiàn)盈利最大化。

三是開發(fā)手機訂閱服務。隨著4G時代的到來，手機出版成為一種時尚，從當前來看，無論是新刊還是過刊的電子版制作都不存在技術制約。因此，期刊的手機出版也成為一種有效的盈利手段，雖然當前還存在圖片及文檔版式的效果不甚理想、讀者閱讀體驗感不強等不足，這些需要日后繼續(xù)完善[4]。

2.廣告?zhèn)鞑ビＪ?/p>

網(wǎng)絡廣告形式新穎活潑、成本較低，廣告主可以花費很少的投入就可以輕松快捷地實施廣告推送。期刊出版機構在自己的門戶網(wǎng)站刊登廣告，本身就是一種幾乎不需要投入的廣告推介方式。在這個過程中，期刊出版機構不僅可以制作精美的網(wǎng)絡廣告進行宣傳，甚至可以運用視頻、讀者訪談、閱讀沙龍等形式，為客戶設計不同類型的廣告套餐，如與網(wǎng)站有過合作關系的廣告客戶，可以在合作期內免費刊登廣告或免費進行企業(yè)形象推廣。期刊門戶網(wǎng)站還可以定期或者不定期發(fā)布行業(yè)資訊以及圖書出版信息，以提升門戶網(wǎng)站的訪問量，吸引廣告投放，實現(xiàn)盈利。

3.信息服務盈利模式

信息服務的盈利模式在核心構成上主要體現(xiàn)為期刊出版機構充分依托自身的專業(yè)與資源優(yōu)勢，通過構建門戶網(wǎng)站、APP等向讀者提供各種增值服務來促進盈利目標的實現(xiàn)。例如在專業(yè)數(shù)據(jù)庫中，把客戶比較關注的內容整合提取和打包，并通過網(wǎng)絡平臺為他們提供相關的出版和印刷服務，同時帶動期刊的訂閱與銷售。再比如開辦網(wǎng)絡商城，與讀者及作者進行聯(lián)袂互動，開展圖書的評選、討論、定向讀者調查以及主題征文等，以促進盈利目標的最大化。

三、優(yōu)化出版流程，實現(xiàn)期刊復合出版

復合出版是在跨媒體出版模式及雙軌制出版模式的基礎上發(fā)展而成的，其核心依然是XML技術體系。在萬維網(wǎng)聯(lián)盟制定實施的市場化XML標準體系中，重點采用數(shù)據(jù)集成的方式對語言進行存儲，并建立結構化的文檔以及數(shù)據(jù)化的應用格式。由于XML文檔體現(xiàn)的是文本特征，因此更容易掌握和操作應用。XML標準體系還可以依托統(tǒng)一規(guī)范的采集方式，將一系列電子化的數(shù)據(jù)信息整合到資源庫中實現(xiàn)定向管理和資源共享，在需要時可以實現(xiàn)快速內容發(fā)布以及數(shù)字化印刷。在這個過程中，不但要強調內容與形式的分離，而且還要高度重視內容和結構之間的有機銜接，其核心涵蓋內容組合、結構化編輯排版、分層次表達以及快速化全媒體發(fā)布等。結構化編輯排版搭建基礎層面，分層次表達體現(xiàn)的是功能層面，而快速化全媒體發(fā)布是具體的形式，之后按照市場和讀者的需求實施戰(zhàn)略運作。從當前期刊數(shù)字化的出版實踐來看，復合出版模式是出版企業(yè)廣泛采用的一種類型。值得注意的是，這種模式還可以讓出版企業(yè)將傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式共同應用于期刊的編輯出版過程中，從而打造出版企業(yè)的品牌優(yōu)勢，促進產(chǎn)品市場占有量的提升。從當前的行業(yè)實踐來看，具有前瞻性的出版公司在期刊編輯出版的過程中全部采用數(shù)字化的XML技術體系，集數(shù)字化內容組合、結構化編輯排版、存儲管理以及快捷化的信息數(shù)據(jù)服務于一體，體現(xiàn)了強大的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化功能。當前，我國正在全力推進全國數(shù)字復合出版系統(tǒng)工程，這項工程對我國出版業(yè)改革來說意義深遠，在工程運作實施中也將應用XML技術模式，以快速推動知識標引及多元化資源應用目標的實現(xiàn)，進而全力助推我國數(shù)字期刊編輯出版業(yè)務的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

四、期刊研究成果傳播利用轉型與品牌提升策略

1.推行開放存取出版，促進科研成果傳播和利用

開放存?。∣A）是建立在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術上，在保護原創(chuàng)知識產(chǎn)權的條件下，一種更便于使用者獲取和使用有關信息的傳播方式。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，OA期刊的影響因子、被引頻次及即年指標的5年平均增長率分別高于非OA期刊的6.2%、7.3%和59.0%。這表明OA出版可以切實提高期刊當年的引用率，對近兩年或歷年過刊效果也比較明顯[4]。對期刊而言，其指導意義及科研價值的轉化效率可以通過開放存取得以大大提高，期刊在學術上的影響力也會因此提高?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度快，覆蓋范圍廣，這些因素都使OA出版在提高期刊學術上的影響力顯著增強。

2.注重期刊內容的信息網(wǎng)絡傳播權

2001年，我國在修訂《著作權法》時，在展覽權、發(fā)行權、表演權、廣播權和放映權等傳統(tǒng)傳播權之外，根據(jù)網(wǎng)絡交互性傳播的特點又增加了一條新的傳播權，即信息網(wǎng)絡傳播權，針對我國加入WTO后，尤其是網(wǎng)絡環(huán)境下著作權的保護。信息網(wǎng)絡傳播權即版權人在信息網(wǎng)絡上通過有線、無線的方式傳播作品的權利，該權利是為了防止他人在未經(jīng)許可的情況下，以營利為目的將作者的作品在網(wǎng)上傳播。信息網(wǎng)絡傳播權屬于著作權人所有，所以對期刊出版機構而言，在與作者簽署版權轉讓協(xié)議時，應該明確加入有關信息網(wǎng)絡傳播權的讓渡內容，且必須與作者本人補簽信息網(wǎng)絡傳播權的轉讓協(xié)議后才能使用。在作者與期刊出版機構社簽署的版權轉讓協(xié)議中，也必須明確加入信息網(wǎng)絡傳播權。在簽署協(xié)議之前出版的文章，信息網(wǎng)絡傳播權仍然歸作者所有，如期刊出版機構或者中國知網(wǎng)等技術提供商使用將造成侵權。目前我國出版產(chǎn)業(yè)受到大量作品授權問題的嚴重困擾，采取默示授權、直接授權、間接授權等模式可以緩解當下存在的版權窘境。

3.構建網(wǎng)絡數(shù)字出版平臺，提升期刊品牌力

信息時代，期刊出版機構只有通過數(shù)字化轉型才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代提高自身的辦刊水平和期刊影響力。除了建設官方網(wǎng)站拉近讀者、編輯與審稿專家的距離，還要將期刊網(wǎng)絡數(shù)字出版平臺建設擺在重要的戰(zhàn)略地位，加大對平臺建設的資金投入，從導航、用戶界面、平臺內容、檢索功能、信息組織結構、技術支持、用戶服務等多個角度提高平臺的技術含量和內容質量；還可以嘗試多家同類型期刊組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔商業(yè)風險，利用差異化定位，將同類型期刊內容通過數(shù)據(jù)庫整合后再發(fā)行，通過內容的橫向比較，給用戶更多的選擇。同時，期刊出版機構還可以組織具有專業(yè)優(yōu)勢的各種宣傳、展覽等活動，經(jīng)常在公眾面前露面，以增加期刊的知名度。

[1]龍秀芬，吳惠勤，曾莉等. 我國期刊數(shù)字化出版存在的問題及對策探討[J] . 科技管理研究，2010（15）：253-256.

[2]劉鑫.新媒體視域下的期刊發(fā)展策略研究[J] . 出版廣角，2014（11）：68-70.

[3]唐曙南. 期刊數(shù)字化對期刊出版的影響及對策[J]. 中國期刊研究，2003（4）：408-409.

[4]穆剛. 融媒體視角下期刊營銷策略探究[J] . 出版廣角，2015（4）：72-74.