白潔 白永紅

PEST分析法是外部環(huán)境分析的基本方法，它通過(guò)政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）、技術(shù)（T）四個(gè)方面的因素分析從總體上對(duì)企業(yè)或行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行把握。作者旨在利用該方法通過(guò)對(duì)中牟縣手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行剖析，為中牟縣手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供現(xiàn)實(shí)參考。

一、手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.我國(guó)手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀。從1987年到1993年僅僅8年時(shí)間中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)從無(wú)到有，期間用戶(hù)增速以每年平均200%速度增加，僅到1994年用戶(hù)規(guī)模就突破百萬(wàn)。到2001年，我國(guó)移動(dòng)通信用戶(hù)成為世界第一。2015年12月底，工信部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到13.06億，4G用戶(hù)達(dá)到3.86225億。

2000年以前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一直被愛(ài)立信、三星、摩托羅拉、諾基亞等國(guó)外品牌壟斷。從2000年后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才逐漸出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上。近幾年最為火爆的蘋(píng)果手機(jī)（IPHONE）使諸多手機(jī)主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額受到擠壓。手機(jī)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)給手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)帶來(lái)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

2.河南中牟縣手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀。中牟縣地處中原腹地，位于鄭州和開(kāi)封之間，隸屬于鄭州市，總?cè)丝诩s71萬(wàn)人，是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、鄭州都市區(qū)、鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)三區(qū)疊加的中心區(qū)域，是鄭汴融城戰(zhàn)略和鄭汴產(chǎn)業(yè)帶核心區(qū)。近幾年中牟縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平得到極大提高。同時(shí)，使用手機(jī)的品味也在不斷發(fā)生變化。城鎮(zhèn)消費(fèi)者追求手機(jī)功能的強(qiáng)大，對(duì)中高端產(chǎn)品需求較多。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)需求更傾向于中低端產(chǎn)品。面對(duì)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中牟縣各家手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商制定如何的營(yíng)銷(xiāo)策略，將成為其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重點(diǎn)。

中牟作為中原腹地經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，是手機(jī)商不能忽視的一個(gè)市場(chǎng)。目前，像樂(lè)視、小米、長(zhǎng)虹、華為、創(chuàng)維、海信、海爾等國(guó)內(nèi)諸多品牌都在中牟不斷努力開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天地。摩托羅拉和愛(ài)立信兩個(gè)品牌曾一度領(lǐng)導(dǎo)中牟手機(jī)市場(chǎng)，但隨著4G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能需求的變化，蘋(píng)果、三星等品牌的智能機(jī)逐漸占領(lǐng)中牟手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)使得原來(lái)的單品競(jìng)爭(zhēng)成為歷史，而逐漸傾向于向低成本、高技術(shù)、優(yōu)服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。

二、河南中牟縣手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境（P）。①?lài)?guó)家政策。黨的十六大以來(lái)，信息化的進(jìn)一步工業(yè)化發(fā)展，給電子產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

2004年國(guó)家為了履行加入世界貿(mào)易組織的承諾，取消了外商投資在股權(quán)和數(shù)量以及地域等多方面的限制，我國(guó)零售業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的零售業(yè)市場(chǎng)容量急速擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，手機(jī)行業(yè)也難免于此。

國(guó)務(wù)院在2007年又宣布取消國(guó)家規(guī)定的移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端等項(xiàng)目生產(chǎn)的核準(zhǔn)，在取消核準(zhǔn)之后外國(guó)手機(jī)品牌依靠其雄厚的實(shí)力以及強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步上升。這對(duì)于以中、低端市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力大增，中、低端的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。因此，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模雖然擴(kuò)大迅速，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

“十三五”規(guī)劃草案中，提出在期間加強(qiáng)重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2020年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。這為智能手機(jī)市場(chǎng)注入了新鮮的活力。②中牟縣推出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施方案。中牟縣推出的“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施”中提出實(shí)現(xiàn)光纖到戶(hù)、光纖到樓，光纖到戶(hù)能力覆蓋50萬(wàn)戶(hù)以上家庭。農(nóng)村地區(qū)因地制宜，靈活采取有線、無(wú)線等技術(shù)方式進(jìn)行接入網(wǎng)建設(shè)，推動(dòng)光纖進(jìn)行政村、寬帶進(jìn)自然村。積極推動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)工程，實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)100%覆蓋。大力推進(jìn)全縣公共場(chǎng)所、服務(wù)場(chǎng)所的WLAN建設(shè)，新建基站1.5萬(wàn)個(gè)，全縣WLAN總量超過(guò)2.2萬(wàn)處（約1.3萬(wàn)個(gè)AP）。實(shí)現(xiàn)公共交通、行政辦公、文化體育、公園綠地、旅游景點(diǎn)、賓館酒店、教育衛(wèi)生、商業(yè)金融等設(shè)施的重點(diǎn)場(chǎng)所覆蓋率達(dá)到100%，接入能力達(dá)20Mbps，打造易居、易商的生態(tài)無(wú)線城區(qū)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）。①我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。2015年我國(guó)GDP總量達(dá)到67.7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%，增速有所下降，但在合理區(qū)域。全國(guó)人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，快于經(jīng)濟(jì)增速，總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好?！笆濉逼陂g，我國(guó)提出經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)率在6.5%以上，到2020年經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)90萬(wàn)億元。②中牟縣經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。在總體經(jīng)濟(jì)良好的情況下，中牟縣作為鄭州都市區(qū)、鄭州新區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)——“三區(qū)”建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)和支撐板塊，中牟經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，在2015年GDP總量達(dá)到264億元，同比增長(zhǎng)10%；同時(shí)全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到94.4億元，同比增長(zhǎng)17.0%。從分行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，批發(fā)業(yè)零售額22.9億元，同比增長(zhǎng)23.6%；零售業(yè)零售額63.3億元，同比增長(zhǎng)15.1%。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，生活水平不斷提高，居民的購(gòu)買(mǎi)力也隨之增強(qiáng)，所以對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)有著巨大的潛力。

3.社會(huì)環(huán)境分析（S）。①手機(jī)從“奢侈品”向“必需品”轉(zhuǎn)變。 在市場(chǎng)機(jī)制條件下，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)不再是“富貴人”的專(zhuān)有，中低端手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)從原來(lái)的幾萬(wàn)元變成了普通大眾能夠接受的幾百元、幾千元。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，手機(jī)已經(jīng)變成了普通大眾的必需品。②手機(jī)需求的多樣化。隨著生活水平以及文化水平的提高，人們對(duì)手機(jī)的消費(fèi)偏好不斷發(fā)生改變，消費(fèi)者開(kāi)始偏好于小巧、時(shí)尚、美觀、功能強(qiáng)大且齊全的產(chǎn)品，單一業(yè)務(wù)服務(wù)不再受消費(fèi)者的追捧，多元化和多層次的服務(wù)變成了消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。

4.技術(shù)環(huán)境分析（T）。4G技術(shù)的發(fā)展在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將成為移動(dòng)通信行業(yè)的引領(lǐng)。4G是第四代移動(dòng)通信技術(shù)，它的高速傳輸特征在手機(jī)的發(fā)展上無(wú)可替代，他可以高速處理視屏流、音樂(lè)、圖像等多種多樣的媒體形式，給消費(fèi)者帶來(lái)便利；同時(shí)也可以給消費(fèi)者提供快速、流暢的電子商務(wù)及電話(huà)會(huì)議等服務(wù)。4G技術(shù)在我國(guó)處于發(fā)展初期，在手機(jī)上的運(yùn)用將成為不可替代的一部分。特別是在信息技術(shù)的全面發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)的大背景下，4G技術(shù)在手機(jī)上的運(yùn)用將成為消費(fèi)者追逐4G手機(jī)的又一巨大動(dòng)力。

三、中牟手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商采取營(yíng)銷(xiāo)策略

1.差異化產(chǎn)品策略。中牟縣的手機(jī)需求主要來(lái)自于城鎮(zhèn)需求以及農(nóng)村需求。城鎮(zhèn)需求主要是有產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)致，農(nóng)村需求主要是有居民收入水平提高導(dǎo)致。

隨著手機(jī)從“奢侈品”變成“必需品”，使得手機(jī)的需求價(jià)格彈性小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化不是太敏感，特別是來(lái)自城鎮(zhèn)的需求者以及農(nóng)村的青年需求者，當(dāng)價(jià)格提高時(shí)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者需求影響不大。他們主要追逐于手機(jī)的功能強(qiáng)大、手機(jī)的更新?lián)Q代，對(duì)中高端產(chǎn)品需求多。針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體特征經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)推出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)一些消費(fèi)者熱衷的品牌和款式的高端機(jī)。

對(duì)于農(nóng)村的大眾消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，他們追逐的是耐用、實(shí)用、功能齊全、價(jià)格低廉的低端機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的全面覆蓋，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)推出智能機(jī)差異化的產(chǎn)品，功能注重基本的功能，來(lái)滿(mǎn)足此類(lèi)消費(fèi)群體。

2.差異化服務(wù)策略。隨著手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，差異化服務(wù)成了提高公司利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。在手機(jī)市場(chǎng)差異化服務(wù)主要是指在銷(xiāo)售過(guò)程中向顧客提供優(yōu)于、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量。

在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)、功能、價(jià)格的差別不斷縮小，影響消費(fèi)者選擇的主要因素除了手機(jī)的外觀形象以及質(zhì)量外，就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)享受的售前、售中和售后服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高顧客滿(mǎn)意度和回頭率，得到顧客對(duì)產(chǎn)品以及經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)，獲取更多的收益。

目前，手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的顧客不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的售后服務(wù)，而是更加看重購(gòu)機(jī)、用機(jī)過(guò)程中所享受的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量。因此經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售手機(jī)時(shí)應(yīng)更注重售前、售中、售后環(huán)節(jié)中的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量，公司應(yīng)在服務(wù)形象、服務(wù)內(nèi)容等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)凸顯自身的優(yōu)勢(shì)，從而來(lái)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

3.與顧客有效溝通的促銷(xiāo)策略。經(jīng)銷(xiāo)商要想獲得更多的利潤(rùn)，必須采用有效的促銷(xiāo)方式。首先，廣告宣傳；在手機(jī)銷(xiāo)售的旺季如：每年的五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日以及每年的開(kāi)學(xué)時(shí)期，應(yīng)開(kāi)展多種多樣的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，介紹自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，加強(qiáng)同消費(fèi)者溝通。其次，人員推廣；銷(xiāo)售人員不斷與潛在購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)口述等方式向其推銷(xiāo)產(chǎn)品，使消費(fèi)者熟悉本店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)也達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目的。再其次，營(yíng)造良好的公共關(guān)系；公共關(guān)系能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商建立起良好的形象，讓消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同。多參與社會(huì)公益活動(dòng)，如積極捐款、資助貧困學(xué)生等，從而提供自身影響力。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院）