要打破這種嘗試品牌必須接受兩個事實。第一，大多數(shù)品牌都會失敗——不然的話市場不會重生。而且你的品牌也很可能成為失敗企業(yè)之一，因為你的企業(yè)準(zhǔn)備得不夠長遠(yuǎn)。我在工作室里分享這個觀點時，通常會觀察房間里所有人的表情，很多人都是表面同意內(nèi)心卻不贊成，非常典型的想法是：“說的不是我們的品牌戰(zhàn)略”。這是因為人的內(nèi)心將“改變”和“成功”兩者混淆了。每一個品牌都必須做出改變。但事實上，改變不能保證什么，尤其不能保證成功。當(dāng)所有的品牌都在改變，事實上從營銷者希望改變采用的方法看，最終大多數(shù)品牌不能成功。

打造一個差異化品牌的風(fēng)險性永遠(yuǎn)存在，這一點是永遠(yuǎn)不變的。不管你希望借此東山再起，還是你擁有一個有強(qiáng)勁品牌歷史根基的品牌，你總會有失敗的風(fēng)險。但一些做法，尤其是那些讓人覺得最安心的做法，只會讓你看起來和別人更具同一性。

The Felix品牌資產(chǎn)：為何20年后仍然風(fēng)靡？

The Felix brand property： still fresh after 20 years

博客主人：David Taylor

wheresthesausage.typepad.com

貓食品牌Felix是一個關(guān)于差異化品牌資產(chǎn)的好例子。差異化的品牌資產(chǎn)幫助這個品牌創(chuàng)建了寶貴的“品牌記憶結(jié)構(gòu)”，讓消費(fèi)者在做購買決策時能一下子記起它。這個品牌的產(chǎn)品包裝上印著一個舔著舌頭的貓咪，這個圖案已經(jīng)保持了20多年了。最近我在超市看到這個產(chǎn)品，還是一樣的包裝圖案，這一點讓我印象深刻?？纯丛撈放频漠a(chǎn)品包裝設(shè)計，就能明白它如何能夠幫助品牌創(chuàng)造銷售影響力。以下是關(guān)于該品牌的幾點啟示。

1. 思考銷售點，而不是影響力

許多品牌一直在研究新的包裝設(shè)計，但是這些設(shè)計方案卻只是孤立存在，沒和品牌的銷售點聯(lián)系在一起。有的品牌甚至還會將新舊產(chǎn)品包裝一起展示，在現(xiàn)實中沒有消費(fèi)者愿意看到這樣的現(xiàn)象。有的品牌做得好些，會一直結(jié)合市場擺設(shè)環(huán)境去思考包裝設(shè)計，因為最終產(chǎn)品會被放在貨架上，和其它競品擺在一起。很顯然，這就是Felix團(tuán)隊采取的做法，他們做了一套組合包裝設(shè)計方案。當(dāng)這兩款一樣只是不同包裝的Felix產(chǎn)品拼在一起時，你就會看到它呈現(xiàn)出一個完整的圖案，一個舔著舌頭的饞嘴貓咪，從而產(chǎn)生了額外的效果。

2 .讓設(shè)計萬無一失

當(dāng)然，要讓Felix的包裝拼出完整貓咪的戲法，在于要拼對邊，如果拼錯了，這個圖案效果也呈現(xiàn)不出來。必須將這兩款同組合包裝的不同款放在正確的位置。事實上，這放在真實的超市環(huán)境里就有點挑戰(zhàn)，很多時候，超市里的雇員只會匆忙把產(chǎn)品擺上貨柜。

但我還是喜歡該品牌的這款組合包裝設(shè)計，一旦組裝正確就能產(chǎn)生很大的影響力。即使沒有組裝好，單看單個包裝的圖案，也不太影響那款舔著舌頭的貓咪的趣味性。

3. 通過組合擴(kuò)大品牌資產(chǎn)

如果能在包裝設(shè)計方案上凸顯出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，那么將能幫助品牌在貨架上獨(dú)樹一幟。Felix進(jìn)一步通過整個產(chǎn)品組合擴(kuò)大了這種品牌資產(chǎn)的獨(dú)特性。不管任何時候在任何營銷組合中，該品牌都讓這個貓咪標(biāo)識保持一致性。這意味著該品牌可以擁有不同的品牌故事篇，但仍然保持它們內(nèi)在的一致性。這樣的傳播方案也為其品牌資產(chǎn)填充了更充實的內(nèi)容。因此，它不僅在關(guān)鍵時刻讓品牌更具識別性，同時也瞬間傳達(dá)了品牌的含義。

總而言之，F(xiàn)elix品牌向我們展現(xiàn)，如何創(chuàng)造一種獨(dú)特新奇的品牌資產(chǎn)并保持品牌一致性，即使20年后仍然風(fēng)靡市場。