潘亦純

在潘剛的帶領(lǐng)下，十年間，伊利超越蒙牛，成為國內(nèi)乳業(yè)的龍頭，今年更是進入全球乳業(yè)的第八強。潘剛有何秘訣，我們來聽一聽

7月25日，荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布了2016年“全球乳業(yè)20強”榜單，伊利集團的排名較去年提升兩個名次，首次進入了全球乳業(yè)八強。這個“八”不尋常，不僅是亞洲乳企的全球最高排名，也是掌舵人潘剛帶領(lǐng)伊利“登高”的又一站。

一直與伊利并列被視為中國乳業(yè)雙雄的蒙牛，顯然這些年被跑步前進的伊利超越。單從業(yè)績層面來看，2015年伊利營業(yè)收入達604億元，蒙牛只有490億元，伊利的業(yè)務(wù)優(yōu)勢已相當明顯。此外，在凈利潤方面，伊利2015年凈利潤高達46.32億元，同比增長11.76%，幾乎是蒙牛24億元的兩倍。兩者一對比，伊利無疑已遠超對手成為當之無愧的國內(nèi)行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

相關(guān)資料顯示，潘剛于2002年出任伊利集團總裁一職，到2005年正式任集團董事長職位，至今已在位超十年，十多年間，伊利超越蒙牛占據(jù)行業(yè)高地，一些細分系列市場份額也不斷擴大。

據(jù)招商證券今年7月份發(fā)布的對伊利產(chǎn)品市場調(diào)研報告顯示，目前伊利的主推產(chǎn)品之一安慕希系列在全國市場占有率達37%，已明顯趕超對手，全年該產(chǎn)品有望實現(xiàn)80億元的營收。

不忘初心，傾聽消費者的聲音

對于快消品行業(yè)來說，“顧客是上帝”的原則同樣適用，潘剛對消費者的重視或許是伊利集團近年來能夠快速發(fā)展的原因之一。

多年前，潘剛的愿望還是擴展消費者，他曾對媒體表示，在他的眼中只有兩種人，一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人。而他的心愿，就是要把這兩種人變成一種人——喝牛奶的人。

在消費者數(shù)量不斷上漲之際，潘剛也帶領(lǐng)著伊利圍繞新增的消費需求擴大產(chǎn)品種類。據(jù)了解，目前伊利已經(jīng)擁有1000多個產(chǎn)品品種，包括金典、舒化、金領(lǐng)冠、安慕希、巧樂茲等眾多明星產(chǎn)品，涵蓋年齡段非常之廣，從嬰幼兒奶粉到適合中老年人食用的牛奶，都能在伊利旗下找到適合的產(chǎn)品。此外，伊利在新產(chǎn)品研發(fā)投入方面毫不手軟。《投資者報》記者注意到，2015年公司研發(fā)支出高達8000多萬元。如何能夠為消費者提供一杯營養(yǎng)、健康的好牛奶，這就是潘剛的初心。

隨著中國消費者對牛奶需求的不斷升級，伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，一些高端產(chǎn)品于近些年陸續(xù)推出，并迅速成為集團的利潤增長點。目前較為成熟的高端細分品牌有金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長牛奶等，公開數(shù)據(jù)顯示，這些高端品牌已占伊利整體產(chǎn)品線的40%以上。中高端與低端產(chǎn)品平分秋色的布局，使得伊利的市場覆蓋面變廣，消費者群體增加，這對提高伊利業(yè)績有明顯幫助。

毫無疑問，在全民消費水平不斷提高之際，伊利作為乳業(yè)快消品的龍頭公司，如何實現(xiàn)消費升級也成為目前潘剛思考的問題之一。今年6月份，潘剛在中英企業(yè)家峰會上分享了他對于“消費升級”的觀點。潘剛認為，當前中國消費升級主要呈現(xiàn)出四個特征：一是消費品質(zhì)從“能溫飽”到“要吃好”的變化；二是消費形態(tài)從“買產(chǎn)品”到“買服務(wù)”的變化；三是消費方式從“線下買”到“線上買”的變化；四是消費行為從“標準化”到“個性化”的變化?！爸挥猩钊氚盐樟诉@些特征，并讓企業(yè)順應(yīng)趨勢，做好服務(wù)，才能站在新經(jīng)濟時代的潮頭?！?/p>

目前，潘剛已針對上述特征在伊利實施了“BASE”實踐，即品牌（Brand）、品質(zhì)（All for Quality）、服務(wù)（Service）和體驗（Experience）。據(jù)潘剛透露，今年年初伊利已聯(lián)合電商伙伴推出一款智能硬件，消費者只要輕輕一按，系統(tǒng)就會根據(jù)消費者的設(shè)置自動下單訂購，并指定商家配送到家，真正實現(xiàn)“一鍵式服務(wù)”。

潘剛對消費者的重視也得到了消費者的認可。日前，在凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2016品牌足跡報告》中，伊利已成為中國消費者選擇頻次最多的品牌。數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，88.5%的城市家庭購買伊利品牌7.8次，也就是說，2015年消費者購買伊利品牌超過了11億人次。

堅守本心，

視品質(zhì)如生命

產(chǎn)品種類的增多只是滿足消費者需求的初級層面，只有在品種多、銷量大的同時還能保證品質(zhì)才是潘剛的目標。

伊利產(chǎn)品的“品質(zhì)”可以直接在奶源上反映出來。據(jù)了解，伊利目前同時掌控新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒三大黃金奶源基地，截至2014年年底，伊利共投入約124億元用于奶源升級與建設(shè)，居行業(yè)之首。

近年來，潘剛帶領(lǐng)的伊利集團已不滿足于國內(nèi)市場的擴張，也在積極尋求機會向外擴展。2013年，伊利集團與美國最大的牛奶公司DFA共同對外宣布正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2014年，公司在新西蘭投資20億元，用于新建奶粉、液奶、生牛乳深加工及奶粉包裝四大項目。

“品質(zhì)”這張名片在“走出去”的過程中顯得尤為重要。據(jù)了解，伊利有個著名的“三條線”：國家法定標準線、嚴于國標線的內(nèi)控線、嚴于內(nèi)控線的預(yù)警線，“三條線”層層保障，進一步提升了伊利的安全風險管控能力，被不少全球乳品頂級供應(yīng)商稱為“史無前例”。

正因為近年來潘剛一直將品質(zhì)作為食品企業(yè)競爭力的根本，才使伊利品牌也得到國外同行的認可。此前，潘剛曾請來全球品控三巨頭SGS（瑞士通用公證行）、LRQA（英國勞氏質(zhì)量認證有限公司）和 Intertek（英國天祥集團）為伊利的全球質(zhì)量管理體系“挑刺”，三家機構(gòu)的專家用“過硬”兩個字來形容伊利的質(zhì)量管理。

“視品質(zhì)如生命”這句簡單的話不是什么秘密，卻是伊利能攀上全球乳業(yè)頂峰的不二法門?！耙晾非螽a(chǎn)品質(zhì)量安全永無止境，對消費者的安全承諾毫無條件，我們要懷著對消費者的敬畏之心，以切實的行動去改善、優(yōu)化、升級我們的全球質(zhì)量管理體系?！迸藙傔@樣說。

淬煉匠心，細節(jié)需精益求精

與伊利的發(fā)展相似，潘剛個人的成長也十分迅速。公開資料顯示，潘剛于1993年即進入伊利，當時只是伊利冷凍食品公司的質(zhì)檢部長，此后他擔任過伊利冷凍公司生產(chǎn)部長、伊利礦泉飲料公司董事長、總經(jīng)理等職位。進入伊利后，他僅用6年時間，即當上了集團核心區(qū)域伊利液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理職位。

十余年在伊利集團摸爬滾打的經(jīng)驗，使潘剛知道只有“工匠精神”才能使伊利成長。在伊利，有三個“100%”始終被所有伊利人掛在嘴邊，記在心上，落實在行動中。這三個“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是各個伊利公司的金科玉律。

在潘剛的眼中，這三個“100%”其實就是工匠精神。潘剛認為，伊利作為食品企業(yè)，關(guān)系到廣大消費者的健康和營養(yǎng)，更需要一絲不茍、精益求精。

“11億消費者選擇伊利，是全體伊利人長期努力的結(jié)果；但要從11億到零，可能就是一瞬間、一個事件！”潘剛居安思危，用這樣的話語“警示”伊利人。所有伊利人也知道，這絕非夸大，確確實實就是伊利的“一票否決”。

任何和品質(zhì)有關(guān)的事，總要追到根源、挖到關(guān)鍵，永遠比別人多想一步、早做一步，這就是潘剛的匠心。

在提升用戶體驗方面，潘剛也有著自己的獨特匠心，此前潘剛曾對媒體表示，要提升消費者對牛奶的體驗已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場到餐桌的全過程?！拔覀兡壳耙呀?jīng)將全球產(chǎn)業(yè)鏈搬到了網(wǎng)上，借助全景技術(shù)和AR技術(shù)，大家可以在線進行參觀，甚至隨時隨地用手機觀看。”潘剛說。據(jù)了解，目前線上參觀人數(shù)突破了3700萬，線下參觀人數(shù)近900萬。

如果說質(zhì)量上的嚴格把控是潘剛“匠心”在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，那么重視宣傳則是潘剛的“匠心”在品牌上的體現(xiàn)。據(jù)了解，近兩年來伊利冠名贊助的熱門節(jié)目非常多，2015年就有《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《最強大腦》《我是歌手4》等，均是當時最熱門的綜藝節(jié)目，為此，集團去年也花費了1000多萬元。

“登高莫問頂，途中耳目新?！边@是潘剛特別鐘愛的一句話。全球乳業(yè)八強無疑是潘剛攀峰途中的又一道風景。兩年前，在伊利進入全球乳業(yè)十強時，潘剛曾對全體伊利人寫了一封內(nèi)部信。在那封信中，潘剛說，思字有田，讓我們時刻銘記自己是一家食品企業(yè)，和土地關(guān)聯(lián)，和數(shù)百萬奶農(nóng)、數(shù)十萬合作伙伴和員工關(guān)聯(lián)；恩字有因，讓我們時刻知道歸因，知道一切成績的取得來自消費者的信任。而今，伊利已經(jīng)從十強邁進到八強，伊利和中國乳業(yè)的攀峰之路也許還有很長的路要走，而潘剛的“思恩”依舊。