■ 李忠學(xué)（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 太原 030031）

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以消費群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式分析

■ 李忠學(xué)（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 太原 030031）

內(nèi)容摘要：以旅游目的地為對象的營銷活動是旅游目的地在同行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位的重要手段和途徑。本文著眼于新媒體營銷環(huán)境，以消費者為依據(jù)和引導(dǎo)，在厘清我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，建立了旅游目的地和新媒體相整合的營銷模型，同時也闡明了旅游目的地與新媒體進行整合營銷及信息傳送的運作模式，明確了保證整合營銷模型正常運轉(zhuǎn)所需的配套資源及措施，為將旅游目的地與新媒體相結(jié)合的整合營銷模式應(yīng)用于實際提供理論依據(jù)和現(xiàn)實指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費群體 旅游目的地 整合營銷模式 途徑

引言

伴隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和變革，人們的日常生活方式正在被以網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體所改變，同時也為旅游業(yè)等全球各行業(yè)帶來極大變化。目前，國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地營銷方面的研究有很多，研究重點主要集中在旅游目的地的形象和品牌（Baloglu S，1999；Pritchardetal，2001；張宏梅，2006）、旅游目的地營銷的主體（Waddock，1989；李天元，2005）、旅游目的地的營銷策略組合（（MacKay et al.，2006；陶仕娟、張俊鋒，2008）、信息技術(shù)與旅游目的地營銷（A. H.Walle，1995；張琳、邵鵬，2005）等，而新媒體營銷模式的研究是旅游目的地營銷研究領(lǐng)域近幾年新興的課題和方向。

綜上，在旅游目的地的營銷研究方面，國內(nèi)外學(xué)者的實踐經(jīng)驗都很豐富，但針對旅游目的地如何運用新媒體資源進行整合營銷的研究則多是一些空泛之談。在當(dāng)前旅游體驗日益多元化的形式下，應(yīng)以旅游群體為研究對象，根據(jù)其旅游體驗方式，以心理學(xué)角度和營銷內(nèi)容創(chuàng)新等方面為切入點，即要以消費群體為導(dǎo)向，對實際現(xiàn)象進行理論總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進一步建立適用的營銷模型，強化超前意識的研究，根據(jù)營銷模型及發(fā)展趨勢制定符合實際的、高效可行的策劃案，進而更好的指導(dǎo)現(xiàn)實實踐。

我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）技術(shù)與資金制約旅游服務(wù)的發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的人開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)分析。分析影響旅游目的地新媒體營銷的因素，技術(shù)無疑是其中最重要的核心影響因素。簡潔、實用的營銷技術(shù)，能最有效的解決旅游消費群體對旅游相關(guān)產(chǎn)品的需求問題。在資金方面，由于相關(guān)旅游管理部門的資金缺口比較大，智能旅游平臺等信息化建設(shè)工程還沒有形成完整體系，同時后期運營維護資金也不足，造成許多旅游目的地的新媒體項目有始無終，在一定程度上損害了旅游目的地營銷的形象。

（二）新媒體營銷的可持續(xù)時間較短

部分旅游目的地商務(wù)公眾號推送的內(nèi)容互動性較差，發(fā)布信息不及時，廣大消費者對這種無聊的填塞式營銷模式及內(nèi)容早已失去興趣，這種短期的、臨時性的新媒體營銷模式已在快速消失。還有一些企業(yè)和旅游目的地經(jīng)常不加調(diào)查的盲目跟風(fēng)搭建“微信、微博營銷”平臺，并且還耗費大量財力引進專業(yè)團隊對信息平臺進行維護，但卻并沒有真正領(lǐng)會、理解旅游目的地新媒體營銷模式的關(guān)鍵所在，而這類表面上的“新媒體營銷活動”最終都將被社會所淘汰。

（三）缺少新媒體營銷新的效果評估方式

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)自身具有的融合性特征造成其在效果評估方面產(chǎn)生許多不確定情況，而新媒體本身具有的實時性及互動性特點讓相關(guān)旅游管理部門有了更多期待。營銷預(yù)算投入后能獲得的實際收益、新媒體信息發(fā)布和傳播的實際效果、游客對營銷活動的認可程度等能否最終轉(zhuǎn)化為消費者的實際消費，相關(guān)旅游管理部門對此抱有很大期望。能夠明確新媒體營銷重要性的一般都是可以有效評價的、具體的明確指標的產(chǎn)品，而隨著網(wǎng)絡(luò)支付功能的普及，讓旅游企業(yè)及旅游目的地有了更多理由選擇新媒體營銷平臺。

以消費群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模型構(gòu)建

如圖1所示，以消費群體為導(dǎo)向的旅游目的地和新媒體整合營銷模式是一個系統(tǒng)工程，整個營銷過程可分為四個步驟：第一步是對營銷活動進行S.T.P分析，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；第二步是要根據(jù)不同的消費市場，有針對性的選擇合適的信息傳播途徑；第三步是要借助不同的新媒體平臺開展信息的同步推送和傳播，綜合利用各類相關(guān)資源，與傳統(tǒng)媒體同時展開集中宣傳和推廣活動；第四步是及時對營銷效果進行綜合評估和信息反饋。上述新媒體營銷步驟的確定以及順利開展必須有一個豐富、強大的新媒體營銷數(shù)據(jù)庫來提供大數(shù)據(jù)支持。模型解釋如下：

（一）調(diào)查細分市場、選擇目標市場、明確市場定位

旅游目的地在營銷活動開展前都應(yīng)進行必要的市場調(diào)查，特別是在新媒體大發(fā)展的時代，游客的體驗需求已經(jīng)發(fā)生很大改變，特別是80、90后的群體逐漸開始有旅游需求，而隨之而來的旅游業(yè)新變化是團體游正日益向自助游轉(zhuǎn)變。而大部分旅游目的地營銷團隊在開展營銷推廣活動前，都沒有投入足夠時間和精力進行詳細的市場調(diào)查，不同時期、不同消費群體在旅游過程中的消費體驗、消費內(nèi)容、消費習(xí)慣和對旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期都有很大差別，對目標市場進行調(diào)查研究是一項基本工作，是營銷活動能順利達到預(yù)期效果的至關(guān)重要的第一步。重視市場調(diào)查工作，研究、細分不同消費市場的特征，確定精準的目標消費市場，對制定整個營銷推廣活動策略和方案異常重要。

（二）傳播信息和營銷計劃

在完成第一步的市場調(diào)查分析后，就可以開展旅游目的地營銷的下一步工作，即進行信息組織以及確定營銷策略。需要強調(diào)的是，信息的涵蓋面很廣，既包括營銷活動各項內(nèi)容等細節(jié)問題的確定，也包括整個旅游目的地品牌形象的準確定位，在營銷活動準備工作中，要確定旅游目的地品牌形象及文化定位，制定整個營銷活動的宣傳口號和活動開展模式等。

（三）渠道整合和資源整合

營銷渠道的優(yōu)化整合主要包括兩方面內(nèi)容，一是新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化整合，二是不同新媒體資源的優(yōu)化整合。同一主題內(nèi)容在一段時期內(nèi)通過不同的信息傳播途徑同時推送，所達到的效果將成倍擴大。但目前這種優(yōu)勢互補的資源整合模式對旅游目的地營銷團隊來說還很困難，主要是因為大部分旅游目的地營銷組織活動都是政府活動。旅游目的地營銷團隊內(nèi)部的資源整合以及和外部企業(yè)的資源整合還需要進一步強化，應(yīng)開展不同部門間的資源共享和整合營銷工作。

（四）效果分析和反饋

營銷效果的分析評估和信息反饋工作要依據(jù)第三方評測平臺對營銷對象開展定期檢測和數(shù)據(jù)反饋，一方面便于根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對營銷方案進行調(diào)整，以期達到最佳營銷效果，另一方面可以對營銷活動中發(fā)生的負面事件及時進行處置并積極開展危機公關(guān)工作，將危機轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。旅游目的地營銷效果目前用具體的績效來評估有一定困難，這正是旅游目的地營銷所面臨的一個難點，缺乏績效評估的標準和指標，就很難提高旅游目的地組織充分利用資源的積極性。因此引進第三方評測是種很好的嘗試，采用第三方監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)信息，能將新媒體營銷的效果加以量化，同時還可以根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對新媒體營銷的策略和重點進行及時調(diào)整。這樣，旅游目的地組織就可以利用第三方評價體系對營銷效果進行檢測，根據(jù)評測結(jié)果對營銷參與人員進行考評，依據(jù)考評情況對營銷人員的營銷工作進行評價并制定合理的激勵措施，提高整個營銷團隊的工作積極性。

（五）建立新媒體營銷數(shù)據(jù)庫

要積極利用新媒體資源收集游客的體驗內(nèi)容數(shù)據(jù)、游客屬性數(shù)據(jù)、游客關(guān)系數(shù)據(jù)以及位置數(shù)據(jù)等內(nèi)容。游客體驗內(nèi)容數(shù)據(jù)是游客根據(jù)自身體驗情況而主動發(fā)布的信息數(shù)據(jù)，從這些信息數(shù)據(jù)中能大致分析出游客的愛好以及旅游需求。游客屬性數(shù)據(jù)是指游客的基本信息資料，如性別、年齡、職業(yè)、地址以及關(guān)注和被關(guān)注情況等。通過對游客屬性數(shù)據(jù)的深入分析，就能了解游客的基本信息資料。對游客這些屬性數(shù)據(jù)進行分析能使旅游目的地營銷團隊的活動策劃更有針對性，達到精確營銷的效果。而在新媒體營銷中，需要重點收集、分析的數(shù)據(jù)還有游客之間的關(guān)系數(shù)據(jù)，它是社會化新媒體中最有特點的數(shù)據(jù)資源。另外，大多數(shù)新媒體平臺都具備位置服務(wù)的功能，位置信息對旅游業(yè)而言有著更廣泛的應(yīng)用價值，旅游營銷從業(yè)者可根據(jù)用戶的位置信息，精確的識別用戶的出游地點，并且有針對性的推送一些游客可能會用到的內(nèi)容以吸引游客注意。伴隨著網(wǎng)絡(luò)日趨向移動端轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的位置信息數(shù)據(jù)將會越來越得到重視。

實施建議

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，強化信息化理念

不管是政府主管部門，還是旅游企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會等旅游業(yè)參與者，都應(yīng)清晰的意識到在新時代的背景下，旅游營銷模式早已發(fā)生了根本上變化，信息化思想應(yīng)作為貫穿整個營銷活動的理念，切實指導(dǎo)每一步營銷活動的開展。旅游目的地營銷團隊要利用好新媒體平臺信息發(fā)布、傳播的特殊性，由內(nèi)而外、從游客到景點信息、從出游準備到旅游返程等，都要強化對新媒體資源等信息發(fā)布與傳播途徑和介質(zhì)的運用。

（二）以政府為主導(dǎo)進行建設(shè)，全方位一體成型

和一般旅游景區(qū)不同，旅游目的地不僅是獨立的單一景點，而且包含了旅游目的地的城市面貌、旅游品質(zhì)和商業(yè)活動等由旅游資源帶動發(fā)展起來的整個體系。因此，政府主管部門作為旅游目的地的建設(shè)主體和領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，應(yīng)加大旅游目的地的宣傳力度，增加資金投入，另外還應(yīng)制定相應(yīng)政策和措施以保證各種旅游營銷活動能得以高效、順利的進行。而旅游企業(yè)以及旅游相關(guān)行業(yè)作為旅游目的地營銷活動的最終受益方，應(yīng)提高自身網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平，科學(xué)化管理，加強旅游信息化人才隊伍建設(shè)，加大宣傳力度和精準確定市場定位，搭建結(jié)構(gòu)完善的信息共享平臺和實時監(jiān)測系統(tǒng)。

圖1　以消費群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模型

（三）對消費者需求進行監(jiān)控，保持實時更新

旅游消費者的旅游需求逐漸向自主化、個性化以及體驗化改變，標志著旅游業(yè)自助游時代的到來。在當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，消費群體移動智能終端設(shè)備的擁有量日益增多，人們獲得信息的途徑和方式越來越多，只有始終堅持以消費者為主體這一根本理念開展旅游營銷活動，實時分析消費群體的變化情況和旅游體驗新需求，才能有效提高游客的體驗滿意度和忠誠度，提升旅游目的地整體形象，對旅游目的地的品牌推廣起到良好的推動作用，從而在社會上形成較好的口碑效應(yīng)，進而使旅游目的地與游客之間保持動態(tài)的信息溝通和需求更新，達到實時互動和陽光監(jiān)管。

參考文獻：

1.劉麗華，何軍.“互聯(lián)網(wǎng) + 旅游”背景下旅游服務(wù)業(yè)重構(gòu)問題探討.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（26）

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5.陳龍.旅游目的地營銷中的新媒體協(xié)同機制研究.中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報，2013（3）

基金項目：▲本文為山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室規(guī)劃課題“基于心理契約的山西省高新技術(shù)企業(yè)知識型人才創(chuàng)新管理研究”（編號：晉規(guī)辦字【2014】3號）研究成果之一

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A