劉 穗 黃 鉞

（青島大學(xué)，山東 青島 266000）

論商品包裝設(shè)計(jì)的適度原則

劉 穗 黃 鉞

（青島大學(xué)，山東 青島 266000）

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)在滿足人類物質(zhì)及精神需求的同時(shí)，也是企業(yè)用來提高競爭力的一種手段。伴隨著物質(zhì)生活水平的提高，資源消耗、環(huán)境污染等問題開始威脅到人類的生存，如何在用戶、企業(yè)、環(huán)境三者之間找到平衡，成為設(shè)計(jì)界不得不考慮的問題。本篇論文通過論述適度設(shè)計(jì)的原則及過度設(shè)計(jì)的解決方法來探討適度設(shè)計(jì)的本質(zhì)內(nèi)涵。

包裝設(shè)計(jì)；本質(zhì)；適度原則

要把握好包裝設(shè)計(jì)的“度”就要從包裝的材質(zhì)、功能、環(huán)保、人性化等方面進(jìn)行分析，同樣也要運(yùn)用有效的法律法規(guī)進(jìn)行控制。

文章擬為四部分。第一部分是論述適度設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)，主要從度的概念及內(nèi)涵、適度設(shè)計(jì)與過度設(shè)計(jì)基本方面進(jìn)行論述；第二部分是國內(nèi)外包裝尺度的標(biāo)準(zhǔn)化分析，主要論述國外及我國在這方面的法律規(guī)范；第三部分主要論述日常商品包裝的主體尺度和原則；第四部分是論述禮品包裝的過度化現(xiàn)象及解決途徑，結(jié)合消費(fèi)者心理因素進(jìn)行分析。

一、適度設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)

萬事萬物皆有它的“度”，“度”作為衡量事物的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對一定事物量的把握起到重要作用。從古至今，都秉承著“適可而止”的哲學(xué)理論。“對任何價(jià)值來說都有一定的度，越過了度，價(jià)值就會(huì)失去自己的能力?！边@是古希臘哲學(xué)家亞里士多德對“度”的把握。

“度”存在著的所有物質(zhì)都是“質(zhì)”和“量”的結(jié)合體，當(dāng)達(dá)到一定限度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛越，而到達(dá)的這一限度，就是一個(gè)“度”的臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)效應(yīng)就能很好地說明此概念，水在零度以下就會(huì)結(jié)成冰，而水在持續(xù)加熱達(dá)到沸點(diǎn)時(shí)又會(huì)形成水蒸氣。這是一種物理變化中的臨界點(diǎn)實(shí)例。由此可見，“度”是一個(gè)多么重要的存在。

適度設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師在對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，將人與自然的統(tǒng)一、自然與環(huán)境的和諧作為設(shè)計(jì)目標(biāo)，極大程度地符合用戶、自然與企事業(yè)的需求，將設(shè)計(jì)目標(biāo)的材質(zhì)、功能、外形、實(shí)質(zhì)結(jié)合起來，進(jìn)行綜合性的設(shè)計(jì)與考量。過度設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品方案與設(shè)計(jì)上來講，是指盲目滿足用戶需求，極度追求用戶體驗(yàn)，最后導(dǎo)致需求未果，產(chǎn)品實(shí)用性下降。主要表現(xiàn)在機(jī)械粗魯?shù)靥砑庸δ?，造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑壞死，功能堆積、復(fù)雜、重復(fù)和冗余?？傊喍灾褪钦f易行難。

適度設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將設(shè)計(jì)的本源與務(wù)實(shí)體現(xiàn)出來，適度設(shè)計(jì)的宗旨即是滿足設(shè)計(jì)的合情合理的要求，合理的需求對客戶、產(chǎn)品能夠起到能動(dòng)作用，但非全部的要求都能得到滿足。它在一定條件的范圍內(nèi)能夠能動(dòng)的推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可是一旦越過了“度”的要求，則會(huì)產(chǎn)生欲速則不達(dá)的效果。

過度設(shè)計(jì)意味著為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)要付出額外代價(jià)，也意味著消費(fèi)者要支付額外代價(jià)。過度的需要使得設(shè)計(jì)心理失度，因而使得設(shè)計(jì)把握不住合理的“度”。一味地追求新穎與獨(dú)特的產(chǎn)品，使得“形式主義”滋生，所以過度設(shè)計(jì)才能迅速地在大環(huán)境中繁衍開來。這也例證了比德羅·拉密滋·瓦滋貴滋的名言：作為人類發(fā)展過程中必不可少的因素之一的設(shè)計(jì)，它既有能夠讓人類走向毀滅的可能，也有能夠使得人類達(dá)到更美妙的境界的可能。但當(dāng)過度設(shè)計(jì)大過適度設(shè)計(jì)的分量而蔓延時(shí)，那后果是不可想象的。所以，抑制好過度的包裝設(shè)計(jì)就要求處理好適度設(shè)計(jì)與過度設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，不因小失大，不淪陷進(jìn)非彼即此的方法論中。

二、國內(nèi)外包裝尺度的標(biāo)準(zhǔn)化

歐美各個(gè)國家對于包裝尺度是很重視的，大力推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)程的同時(shí)，也對包裝市場明確立法。最初進(jìn)行工業(yè)革命的英國，在1996年時(shí)立法《廢舊物包裝條例》；法國法令也明確至2003年時(shí)，八成的廢棄包裝應(yīng)得到再利用；美國也在1970年時(shí)頒布廢舊包裝再利用制度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國越來越多的消費(fèi)者期望用再循環(huán)的材料作為包裝，這是美國政府沒有明文要求的，而是民眾自發(fā)的；德國對于環(huán)保是看得很重的，以至于對進(jìn)口的包裝方面也有明確規(guī)定，規(guī)定任何包裝不得對消費(fèi)者和自然產(chǎn)生危害。比如在進(jìn)口我國食用性包裝時(shí)，就必須用方便回收的材質(zhì)，這樣不僅能夠保護(hù)環(huán)境，也能保證食品無污染。

作為包裝設(shè)計(jì)的基本要求，尺度的標(biāo)準(zhǔn)化在潛移默化地影響著世界貿(mào)易量的競爭，因而歐美國家及日本等大部分發(fā)達(dá)國家不約而同地加大尺度標(biāo)準(zhǔn)化的探討，各自制定符合國情的標(biāo)準(zhǔn)。這幾個(gè)歐美國家也都有制定“綠色包裝制度”，對經(jīng)濟(jì)技術(shù)高度發(fā)展的發(fā)達(dá)國家來講，是很容易遵守的，但發(fā)展中國家還需要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展。

相對于歐美國家包裝設(shè)計(jì)尺度的迅速發(fā)展，我國在包裝設(shè)計(jì)上有些許落后，到60年代，在改革開放的帶動(dòng)下，由開始的渙散的狀態(tài)發(fā)展到一個(gè)成熟、成體系的狀態(tài)，從而使包裝設(shè)計(jì)得到很大的發(fā)展。尤其到“十一五”時(shí)，包裝領(lǐng)域在以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的帶領(lǐng)下快速發(fā)展。發(fā)展至今，我國已發(fā)展到包裝大國的第三位，緊追美國、日本。我國也進(jìn)行了包裝法例的完善，經(jīng)過一系列的修改努力，修訂了關(guān)于綠色包裝的法規(guī)。我國在近幾年加強(qiáng)了制訂關(guān)于包裝標(biāo)準(zhǔn)化的力度，但相對于歐美發(fā)達(dá)國家來講，在消費(fèi)水平、品牌完善等方面還有很多不足之處，我國至今為止沒有頒布一部完善的包裝方面的法例。

三、日常商品包裝設(shè)計(jì)的主體尺度和原則

（一）生態(tài)尺度與可持續(xù)發(fā)展原則

在現(xiàn)代日常商品快速發(fā)展的時(shí)代，如何能最大限度地促進(jìn)生產(chǎn)量又不污染生態(tài)環(huán)境，是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，把握好生態(tài)尺度，將包裝設(shè)計(jì)中的各環(huán)節(jié)與生態(tài)相結(jié)合并始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則，將“綠色設(shè)計(jì)”的理念貫穿于包裝設(shè)計(jì)中。包裝設(shè)計(jì)在推進(jìn)的同時(shí)，一定要把生態(tài)環(huán)境考慮其中，所以現(xiàn)在很多國家在包裝設(shè)計(jì)上都倡導(dǎo)包裝的再回收利用，如圖3-1所示的“MUG pub”的包裝設(shè)計(jì)，就是利用可回收的紙盒子，不僅創(chuàng)意獨(dú)特又同時(shí)符合生態(tài)尺度的要求。

圖3-1

（二）人性化尺度與以人為本原則

好的包裝設(shè)計(jì)一定是把“人”置于首位的，堅(jiān)持以人為本的原則，這是當(dāng)代發(fā)展的要求，符合人體工學(xué)的包裝設(shè)計(jì)就是以“人”為出發(fā)點(diǎn)，比如（如圖3-2）在“2015紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”中獲榮譽(yù)獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)作品“傾斜的牙膏”就是為充分利用、減少牙膏的浪費(fèi)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)的牙膏包裝。顧客的心理需求也是人性化尺度的一部分，重視消費(fèi)者與產(chǎn)品的交流，刺激消費(fèi)者的感官及心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。人性化尺度就是堅(jiān)持以人為本原則，但“以人為本”要以尺度為標(biāo)準(zhǔn)，不能過于縱容以人為本的思想，以促進(jìn)人與社會(huì)、環(huán)境的共生和發(fā)展。

圖3-2

（三）功能性尺度與實(shí)用原則

商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)跟隨設(shè)計(jì)的本質(zhì)要求，功能性尺度就是要求產(chǎn)品要有實(shí)用價(jià)值，當(dāng)然，功能性包裝不僅僅只是在實(shí)用原則下進(jìn)行，輔以環(huán)保、傳達(dá)性原則。比如由藍(lán)島冰山包裝設(shè)計(jì)出的六份裝的意大利面盒（如圖3-3），將包裝分成六份，這樣就會(huì)在取的時(shí)候能夠便于精確拿捏到分量，就會(huì)有很好的功能性與實(shí)用性的突出。商品包裝設(shè)計(jì)的功能性是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，假如只有華麗的外觀而忽視實(shí)用性，那此包裝設(shè)計(jì)無疑是一個(gè)披著華麗外衣的空殼，所以關(guān)注實(shí)用性的表達(dá)是包裝設(shè)計(jì)的重中之重。隨著消費(fèi)者對實(shí)用性的需要在日益變化，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視功能性尺度的轉(zhuǎn)變。

圖3-3

（四）材料尺度與保護(hù)性原則

包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量好壞也取決于材料尺度的把握，在造型和材料上必須做足功夫。越來越多新材料的出現(xiàn)，會(huì)給產(chǎn)品增加格調(diào)，也會(huì)遵循保護(hù)性原則。例如“Dorians”餅干（圖3-4）的包裝設(shè)計(jì)，用環(huán)保型牛皮紙進(jìn)行包裝，吃完的紙盒可以再循環(huán)。材料尺度的拿捏也是至關(guān)重要的，材料的使用如果過于復(fù)雜，就會(huì)妨礙產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，而且影響包裝的美感。這也就是要求新材料的開發(fā)使用與保護(hù)性原則應(yīng)相互統(tǒng)一。

圖3-4

四、禮品包裝的過度化現(xiàn)象及其解決途徑

（一）禮品包裝盛行的社會(huì)現(xiàn)象分析及其弊端

在生活水平逐步提高的今天，人們對于節(jié)日的重視程度也越來越深，節(jié)日包裝會(huì)更加精美與吸人眼球，廠家抓住了消費(fèi)者購買時(shí)的心理，但這樣一來奢侈包裝也會(huì)一涌而上。所以，節(jié)日包裝設(shè)計(jì)在商家的銷售中起到至關(guān)重要的作用，但在利于包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生消極現(xiàn)象。

過度包裝的弊端是顯而易見的。第一，過度包裝會(huì)產(chǎn)生資源浪費(fèi)現(xiàn)象，我國資源短缺，甚至某些木材、金屬制品的原材料都要依賴進(jìn)口。沒必要在包裝上浪費(fèi)過多珍稀的資源；第二，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)增加，月餅披上華麗的“外衣”后，價(jià)錢會(huì)貴上幾倍；第三是廠家和賣家會(huì)借此機(jī)會(huì)謀取高收益，之間少不了搭售其他商品的欺騙行為，破壞整個(gè)市場的買賣規(guī)則。例如在佳節(jié)送禮之際，借由送禮的名號，將更加昂貴的飾物、金條等放入月餅盒中，助長不正之風(fēng)。

（二）禮品包裝的過度化與消費(fèi)者心理的關(guān)系

“禮尚往來”是從古至今尊崇的風(fēng)俗，加上人們虛榮心的攀升，使得消費(fèi)者更加關(guān)注外包裝的檔次，這也是過度包裝一直只增不減的原因。許多商品只有華麗的外包裝，而沒有與之相符的實(shí)物，利用表面的精美來蒙蔽消費(fèi)者，而同時(shí)消費(fèi)者也缺乏維權(quán)意識(shí)，縱容此種現(xiàn)象，在利于商業(yè)欺騙的同時(shí)，也助長了過度包裝的發(fā)展。例如（圖4-1）一個(gè)瓷質(zhì)的茶葉外包裝無形中提高了成本，一樣的茶葉裝入如圖的瓷罐價(jià)值就會(huì)提升幾倍。

圖4-1

（三）禮品包裝過度化的解決途徑

面對市場的過度包裝，不管是國家、商家還是設(shè)計(jì)者、消費(fèi)者都應(yīng)所行動(dòng)。第一，要倡導(dǎo)綠色包裝的使用，以往的過度包裝并不注重綠色包裝的使用，相反還會(huì)在不考慮這方面的同時(shí)出現(xiàn)搭售、滿贈(zèng)等現(xiàn)象，例如（圖4-2）健達(dá)生產(chǎn)出的奇趣蛋，它主要通過充滿新意又附贈(zèng)玩具的手段吸引兒童，而包裝本身卻沒有考慮環(huán)保。因此第二點(diǎn)就要依附法律手段，之前的相關(guān)法律法規(guī)制定的力度不夠，所以應(yīng)充分地運(yùn)用法律來強(qiáng)制約束過度包裝的行為；第三要加大法律懲治力度，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行過度設(shè)計(jì)的明文約束。近些年來，過度設(shè)計(jì)有所控制，許多適度設(shè)計(jì)隨之產(chǎn)生，在這方面，無印良品始終堅(jiān)持回歸產(chǎn)品本質(zhì)特征的原則，堅(jiān)持環(huán)保的理念，如圖（4-3）牛皮紙制鉛筆盒，是對再生紙利用的很好地詮釋，就是一件很好的適度設(shè)計(jì)作品；第四，要加強(qiáng)商家過度包裝環(huán)保意識(shí)，商家生產(chǎn)出的茶葉包裝跟其環(huán)保意識(shí)是掛鉤的，一旦為謀取高收益，就會(huì)只注重眼前的利益而忽略環(huán)保；第五，消費(fèi)者要避免“好面”而選擇奢華的高檔商品，所以應(yīng)提高思想意識(shí)，重視環(huán)保，杜絕過度包裝，避免不必要的奢侈浪費(fèi)。當(dāng)然，社會(huì)總體意識(shí)的提高也是必不可少的，可通過報(bào)紙、電視、宣傳片等各種方式來加大宣傳力度，使整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣得到提升，從而潛移默化地影響各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行遏制過度包裝。

圖4-2

圖4-3

五、結(jié)語

商品包裝設(shè)計(jì)的尺度把握在包裝設(shè)計(jì)中是很重要的，現(xiàn)在環(huán)境的污染越發(fā)嚴(yán)重，人們應(yīng)及時(shí)警覺，改變以往對購買商品時(shí)的思想意識(shí)，商家和生產(chǎn)商都應(yīng)該反思以往的“過度”行為的弊端，潛移默化中對環(huán)境起到彌補(bǔ)作用?！岸取钡陌盐站褪且髮⒄麄€(gè)包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)局限到某個(gè)合乎情理的多維空間里面，對整個(gè)包裝設(shè)計(jì)業(yè)以及社會(huì)環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生積極影響。另外，商品包裝設(shè)計(jì)同商品的實(shí)用度、應(yīng)用環(huán)境、方法等都有著密切的聯(lián)系，消費(fèi)者需求的增多也在促進(jìn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，把握好商品設(shè)計(jì)的適度原則在包裝設(shè)計(jì)環(huán)境中起到重要作用。

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J524

A

劉穗（1992-），女，山東青島人，青島大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)15級研究生，研究方向：平面設(shè)計(jì)。