在不違法的前提下追求商業(yè)價(jià)值最大化，是百度商業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會(huì)民生等重要問題上，僅有商業(yè)價(jià)值觀是不夠的

邁入2016年夏季的第一周，對(duì)百度而言無(wú)疑是冬天的開始。

這家全球最大的中文搜索引擎，因?yàn)殛兾髑嗄晡簞t西之死被推上風(fēng)口浪尖。由國(guó)家網(wǎng)信辦牽頭成立的聯(lián)合調(diào)查組公布的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果，客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響。

競(jìng)價(jià)排名，指買斷關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前幾位的位置，再以競(jìng)價(jià)賣給商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創(chuàng)立并采用，此后，幾乎所有搜索引擎的商業(yè)模式均脫胎于此，包括谷歌。

自2006年起，百度已不完全按出價(jià)高低來(lái)排列結(jié)果。2009年，百度推出鳳巢系統(tǒng)，在競(jìng)價(jià)排名中引入“質(zhì)量度”（包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等），價(jià)格和“質(zhì)量度”共同決定排序。

“競(jìng)價(jià)排名本身是一個(gè)合理、合法，被廣泛使用的商業(yè)模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競(jìng)價(jià)排名?！?60公司董事長(zhǎng)周鴻在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱。360搜索引擎在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅次于百度，號(hào)稱占有約30%份額。

搜索引擎是一個(gè)工具，工具是沒有原罪的。百度競(jìng)價(jià)排名被詬病，問題并不在競(jìng)價(jià)排名這個(gè)商業(yè)模式，而在實(shí)現(xiàn)此商業(yè)模式的路徑和準(zhǔn)則上。

比如，在廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆度上，谷歌是強(qiáng)標(biāo)注，百度是弱標(biāo)注；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁(yè)面左側(cè)廣告，只出讓頁(yè)面右側(cè)的廣告位，而百度一開始就開賣左側(cè)，并且每屏廣告條數(shù)比谷歌多，后來(lái)則越來(lái)越多；在一些本應(yīng)謹(jǐn)慎處理的領(lǐng)域——醫(yī)療，百度沒能抵制住商業(yè)的誘惑。

2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認(rèn)，對(duì)短期KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠(yuǎn)”。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅之際，李彥宏創(chuàng)立百度。五年后，百度在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了美國(guó)資本市場(chǎng)200多年以來(lái)海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄。

過去十年間，這家公司就像一輛高速行進(jìn)的列車。它的市值增長(zhǎng)了27倍，總營(yíng)收從2005年的3.19億元人民幣增長(zhǎng)到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報(bào)，并實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值最大化，還把這個(gè)優(yōu)勢(shì)遷移到了移動(dòng)端（百度目前超50%收入來(lái)自移動(dòng)）——從這個(gè)角度而言，李彥宏是一名成功的企業(yè)家，他締造了一家商業(yè)價(jià)值巨大的上市公司。

在豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)中，醫(yī)療客戶對(duì)百度的貢獻(xiàn)功不可沒。據(jù)交銀國(guó)際2015年4月發(fā)布的研報(bào)稱，其估計(jì)2013年和2014年百度網(wǎng)絡(luò)搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計(jì)莆田系對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)分別為22%、19%，而整個(gè)醫(yī)療推廣對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)更多。

在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出了“搜索引擎三定律”。從其中的 “自信心定律”可窺見百度關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的哲學(xué)：誰(shuí)對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰(shuí)就排在前面。而有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名多付錢。

他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是不是商業(yè)推廣不重要，重要的是這個(gè)結(jié)果有沒有滿足他的需求。“競(jìng)價(jià)排名結(jié)果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)，可能不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。出于這種理念，我們一直沒有把推廣結(jié)果和自然搜索結(jié)果區(qū)分得那么清楚?！彼ｎD了一下，補(bǔ)充說(shuō)，但這確實(shí)也帶來(lái)了很多抱怨。

基于上述定律，李彥宏相信：有時(shí)候自然搜索結(jié)果反而沒有競(jìng)價(jià)排名結(jié)果好。比如搜索“干洗店加盟”，廣告主是百度經(jīng)過審核、有資質(zhì)保證的，而在“自然搜索”中出現(xiàn)的干洗店加盟，這個(gè)公司存在不存在，無(wú)人知道。

6月8日，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一家三甲醫(yī)院，它資質(zhì)完整，顯示在合法地經(jīng)營(yíng)。事后，百度撤下了所有軍警系統(tǒng)醫(yī)院的廣告，這是和魏則西事件最相關(guān)的一個(gè)措施。

中國(guó)第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè)。我們需要承擔(dān)幫助用戶甄別的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

周鴻則認(rèn)為，“搜索引擎三定律”在醫(yī)療行業(yè)是失效的。因?yàn)獒t(yī)療是一個(gè)嚴(yán)重供給不足的行業(yè)，正規(guī)的好醫(yī)院是不會(huì)花錢給搜索引擎打廣告的。

“最后導(dǎo)致在這個(gè)（醫(yī)療）行業(yè)里，出錢越多的，基本上都是壞人?！彼f(shuō)，競(jìng)價(jià)排名像毒品，吸上之后很難戒掉。2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫(yī)療商業(yè)推廣。

在弱監(jiān)管的社會(huì)，企業(yè)往往需要對(duì)自身有更高的道德自律，來(lái)承擔(dān)一部分原本應(yīng)由政府來(lái)承擔(dān)的職責(zé)。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，百度錯(cuò)在并未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業(yè)倫理。

“如果對(duì)推廣進(jìn)行更清楚的標(biāo)明，大家接受程度會(huì)更高的話，我是沒問題的。”“魏則西事件”爆發(fā)后，李彥宏對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。此次整改之后，百度控制商業(yè)推廣信息占比不超過30%，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)“商業(yè)推廣”字樣的標(biāo)注強(qiáng)度。

在不違法的前提下追求商業(yè)價(jià)值最大化，是百度的商業(yè)價(jià)值觀，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會(huì)民生問題上，僅有商業(yè)價(jià)值觀是不夠的。“這兩種文化最終需要聚焦在一個(gè)死去的大學(xué)生上來(lái)釋放所有沖突。”一位騰訊公司人士稱。

“百度原來(lái)有可能成為一家偉大的公司，當(dāng)然未來(lái)也有可能。但現(xiàn)在，它只是一家賺錢的公司?！币晃欢嗄昵肮┞氂诎俣鹊母邔尤耸糠Q。