陳晶

摘 要：品牌戰(zhàn)略分析能夠揭示企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)及威脅，明確企業(yè)的核心能力及發(fā)展領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，本文從品牌戰(zhàn)略分析的方法及工具著手，結(jié)合卷煙工業(yè)企業(yè)的實(shí)際狀況，對(duì)如何做好品牌戰(zhàn)略分析提出了一些觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略分析方法工具卷煙企業(yè)實(shí)際運(yùn)用思考

一 、品牌戰(zhàn)略分析概述及及對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

品牌戰(zhàn)略分析是對(duì)當(dāng)前的品牌建設(shè)情況以及內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行系統(tǒng)性的審視、評(píng)估和判斷，做好品牌戰(zhàn)略分析對(duì)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的意義主要有：

1.有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)外部環(huán)境的危機(jī)與機(jī)遇。企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境是對(duì)企業(yè)外部的政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的總稱。外部環(huán)境分析的重點(diǎn)是識(shí)別和評(píng)價(jià)超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢(shì)與事件。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機(jī)會(huì)。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么。對(duì)外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。

2.有助于明確企業(yè)核心能力，制定企業(yè)有效的戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)的內(nèi)部分析，可以掌握企業(yè)歷史和的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確企業(yè)的核心能力，并以企業(yè)核心能力為主題，明確企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，保證企業(yè)的專業(yè)性;有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì);同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。

二、品牌戰(zhàn)略分析的工具

品牌戰(zhàn)略分析的工具主要有：

1.波士頓矩陣法（BCG）：波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。它的基本思路為大部分企業(yè)都有兩個(gè)以上具有明顯差別的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境分析的結(jié)果，確定每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率和其所在的行業(yè)增長率，將其標(biāo)在特定的矩陣上，然后進(jìn)行比較分析，通過尋求企業(yè)資源的最佳使用方法來形成戰(zhàn)略方案。

2.SWOT分析法：這個(gè)模型主要是通過分析企業(yè)內(nèi)部和外部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)來研究結(jié)果的一種方法。S（優(yōu)勢(shì)）：比較分析企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì);W（劣勢(shì)）：比較分析企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì);O（機(jī)會(huì)）：分析在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下企業(yè)存在的發(fā)展機(jī)會(huì);T（威脅）：分析在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下企業(yè)存在的威脅和挑戰(zhàn)。S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。內(nèi)部因素分析的做法是從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，通過內(nèi)部因素分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)能做什么而別人卻做不到的、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心、.顧客購買的動(dòng)機(jī)和原由、成功產(chǎn)品的特點(diǎn);同時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的劣勢(shì)，如企業(yè)產(chǎn)品的短板在哪、缺乏什么技術(shù)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差距在何處、不能夠滿足顧客的哪些需求、失敗產(chǎn)品的原因在哪等等。外部因素分析做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而指出企業(yè)該走向何處。通過機(jī)會(huì)分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中有什么合適機(jī)會(huì)、哪些新技術(shù)及服務(wù)值得學(xué)習(xí)、可以為顧客提供什么新的技術(shù)和服務(wù)、如何讓產(chǎn)品與眾不同來吸引新的客戶群體;通過威脅分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上最新的變化、競(jìng)爭(zhēng)者最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品是否能夠及時(shí)滿足顧客的最新需求、環(huán)境及政策的改變是否會(huì)影響到企業(yè)、市場(chǎng)上近期威脅到企業(yè)的生存的事件有哪些等。

3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)法（CPM）：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是指用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。

三、品牌戰(zhàn)略分析在煙草卷煙工業(yè)企業(yè)運(yùn)用的一些思考

那么，作為煙草卷煙工業(yè)企業(yè)，如何對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面入手：

1.宏觀因素分析。目前，最經(jīng)典的宏觀環(huán)境分析模型為PEST模型， P即政治要素，是指對(duì)組織經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素，影響煙草行業(yè)的相關(guān)政策因素包括國家控?zé)熣摺⒍惵屎投惙ǖ淖兓?、廣告法、環(huán)保法等;E即經(jīng)濟(jì)環(huán)境，影響煙草行業(yè)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素主要有經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入水平等。S指社會(huì)要素，影響煙草行業(yè)的主要社會(huì)因素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平等;T指技術(shù)因素包括行業(yè)一號(hào)工程、各類重點(diǎn)信息系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用等。另外，也可以結(jié)合內(nèi)外部因素分析的方法進(jìn)行分析。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財(cái)務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。

2.挖掘市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析就是市場(chǎng)調(diào)查研究。它是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者的購買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段。廣義的市場(chǎng)分析就是對(duì)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析中，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注品牌市場(chǎng)占有率和銷售量的增長速度。可以借助目前行業(yè)“一號(hào)工程”及大數(shù)據(jù)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析，如客戶在訂購卷煙時(shí)，會(huì)生成關(guān)于訂單采集時(shí)間、地點(diǎn)、品牌、規(guī)格、數(shù)量、金額等一系列信息，企業(yè)通過分析涵蓋這些信息的海量數(shù)據(jù)，就能發(fā)覺某個(gè)區(qū)域卷煙市場(chǎng)的整體特征和走勢(shì)，包括品牌喜好分布、區(qū)域消費(fèi)水平、消費(fèi)者購買心理等等?？梢岳貌ㄊ款D明確各品牌卷煙在市場(chǎng)的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，通常有發(fā)展、保持，收割及放棄四種戰(zhàn)略目標(biāo);還可以通過對(duì)多維數(shù)據(jù)的整合、運(yùn)算、分析、利用等信息化操作，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、常規(guī)手段難以察覺的、對(duì)決策能提供直觀幫助的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，從而為市場(chǎng)定位、品牌培育、營銷策劃、案例分析等實(shí)踐行為提供參考依據(jù)。此外，可以用SWOT分析方法，來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。首先應(yīng)該知道本煙草企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營情況，在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)外部機(jī)遇（政府的有利政策、法規(guī)，各企業(yè)的不利因素等）進(jìn)行分析，不利因素分析。重要的是通過評(píng)價(jià)企業(yè)或品牌的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出適合于企業(yè)或品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源，又如如何為企業(yè)建立未來的發(fā)展資源。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

要評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，必須對(duì)它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容包括以下方面：

1.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤目標(biāo)、注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于攻擊不同產(chǎn)品及市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)、跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。

2.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功地應(yīng)對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而為公司贏得超常的投資收益而制訂和實(shí)施的一系列方針、政策和措施。了解競(jìng)爭(zhēng)者的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是總成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是集中化戰(zhàn)略，有助于企業(yè)揚(yáng)長避短。

3.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒?？梢栽阡N售量、市場(chǎng)份額、利潤率、投資回報(bào)率、產(chǎn)品及市場(chǎng)顧客細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分的集中程度和趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)上的定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估。此外，還可以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。

4.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱，都是為了了解其可能采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，及其對(duì)公司的產(chǎn)品營銷、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略的反應(yīng)，從而估計(jì)對(duì)方是遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者、還是不規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)者，最終確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

5.確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)在分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，還需要根據(jù)自身的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位來制定有效的競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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