武旭

摘 要：在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過(guò)程中，品牌營(yíng)銷扮演著重要的角色，但目前，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在諸多的問(wèn)題，如：品牌化水平過(guò)低、保護(hù)意識(shí)落后、附加值偏低、營(yíng)銷方法單一、品牌定位偏失等，在此情況下，降低了商品競(jìng)爭(zhēng)力，制約著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，為了扭轉(zhuǎn)此局面，本文提出了幾點(diǎn)改進(jìn)措施，旨在打造中國(guó)品牌，以此提高我國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：對(duì)外貿(mào)易 品牌影響 問(wèn)題 策略

在全球化、市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)外貿(mào)易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展困難重重，由于我國(guó)商品具有低附加值、低成本、低利潤(rùn)的特點(diǎn)，因此，極易造成貿(mào)易摩擦，而外國(guó)商品具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。為了促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，急需打造中國(guó)品牌，本文結(jié)合我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，闡述了針對(duì)性的發(fā)展策略，旨在滿足我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展需求。

一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但根據(jù)發(fā)展實(shí)踐可知，外貿(mào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，其中存在諸多的不足，具體表現(xiàn)為：

1.偏低的品牌化水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中商品，僅有35%標(biāo)有我國(guó)品牌，其余商品基本無(wú)品牌或標(biāo)有外商品牌。在國(guó)外市場(chǎng)上，中國(guó)制造的商品隨處可見(jiàn)，通常情況下，其價(jià)格低廉，但難以發(fā)現(xiàn)標(biāo)有中國(guó)品牌的商品。對(duì)于商品而言，品牌是其作為關(guān)鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會(huì)降低商品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而不利于占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外貿(mào)易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時(shí)，我國(guó)企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。

2.欠缺的保護(hù)意識(shí)。在對(duì)外貿(mào)易中，商標(biāo)搶注問(wèn)題十分嚴(yán)重，對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，由于缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)投資戰(zhàn)略，導(dǎo)致其未能關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)，即便少數(shù)企業(yè)對(duì)其給予了關(guān)注，但由于搶注者所要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)過(guò)高，或者企業(yè)過(guò)于關(guān)注眼前利益，從而喪失了品牌注冊(cè)機(jī)會(huì)。例如：中華牙膏由聯(lián)合利華控股，大寶由強(qiáng)生公司控股，樂(lè)百氏由達(dá)能收購(gòu)等。

3.較低的附加值。在對(duì)外貿(mào)易中，我國(guó)出口商品長(zhǎng)期處于低端地位，其中初級(jí)產(chǎn)品、工業(yè)制成品所占比重相對(duì)較高，同時(shí)，由于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)缺少核心技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及附加值偏低，而低端、低價(jià)格產(chǎn)品，難以提高市場(chǎng)占有率。對(duì)于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無(wú)形價(jià)值，可為消費(fèi)者提供附加值體驗(yàn)，從而滿足了其消費(fèi)需求。

例如：LV、卡地亞、愛(ài)馬仕等品牌，其經(jīng)典款產(chǎn)品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產(chǎn)品附加值。

4.單一的營(yíng)銷方法。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷主要以價(jià)格、廣告、服務(wù)等方式為主，上述手段可讓企業(yè)迅速壯大，但傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，品牌營(yíng)銷的方式日漸豐富與多元，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，但我國(guó)外貿(mào)企業(yè)不具備品牌營(yíng)銷意識(shí)，未能綜合運(yùn)用不同的營(yíng)銷方法，在此情況下，其難以適應(yīng)激烈國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需求，其品牌也會(huì)喪失全球化與現(xiàn)代化特點(diǎn)。

5.偏失的品牌定位。外貿(mào)企業(yè)在確定品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)相關(guān)的影響因素給予全面關(guān)注，如：產(chǎn)品、消費(fèi)者等。但目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌定位存在明顯的模糊與偏失問(wèn)題，常見(jiàn)羊群效應(yīng)問(wèn)題，即：企業(yè)過(guò)于關(guān)注潮流，在其發(fā)展過(guò)程中，未能展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研與生產(chǎn)評(píng)估，緊隨潮流趨勢(shì)，此時(shí)其營(yíng)銷方案具有暫時(shí)性與臨時(shí)性，難以適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要，一旦企業(yè)頻繁調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，則會(huì)使消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)品牌的信任度。

二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的策略

在明確我國(guó)對(duì)外貿(mào)易品中品牌營(yíng)銷問(wèn)題基礎(chǔ)上，應(yīng)采取如下對(duì)策：

1.注重質(zhì)量。任何品牌的樹(shù)立，均要以質(zhì)量為基石，為了增強(qiáng)品牌生命力，各企業(yè)應(yīng)逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此逐步樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而利于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)而言，在打造自我品牌時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，如：IS09000標(biāo)準(zhǔn)，并且要通過(guò)第三方認(rèn)證，此后，企業(yè)在國(guó)際上的地位將更加鞏固。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，待樹(shù)立品牌后，將其用于國(guó)際市場(chǎng)，并銷售適合出口國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，此發(fā)展戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)移無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，增加了產(chǎn)品生命力，延長(zhǎng)了企業(yè)品牌壽命。在品牌延伸策略運(yùn)用過(guò)程匯總，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，為了防止惡意搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，各企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌保護(hù)理念，充分發(fā)揮相關(guān)法律法規(guī)的作用，以此有效保護(hù)我國(guó)品牌及產(chǎn)品。

2.細(xì)化市場(chǎng)。在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)均難以獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展情況，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合的出口市場(chǎng)，并結(jié)合出口國(guó)消費(fèi)者需求，為其提供個(gè)性化與針對(duì)性的產(chǎn)品，通過(guò)合理選取與不斷創(chuàng)新，以此保證品牌營(yíng)銷成效。以海爾企業(yè)為例，它對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查，歐美冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟，但在學(xué)生消費(fèi)者方面，缺少適合的冰箱產(chǎn)品，因此，在對(duì)外貿(mào)易中，海爾企業(yè)出口了適合學(xué)生使用的小型冰箱，從而迅速占領(lǐng)了歐美學(xué)生市場(chǎng)。同時(shí)，在細(xì)化市場(chǎng)過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，此手段最為顯著的特點(diǎn)便是靈活性，通過(guò)主次要品牌的聯(lián)合運(yùn)用，特別是在惡意競(jìng)爭(zhēng)方面，不僅可有效維護(hù)主要品牌，還可限制、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，還可控制營(yíng)銷成本，進(jìn)而利于增加企業(yè)效益。

3.豐富營(yíng)銷。在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)為了獲得生存與發(fā)展，應(yīng)積極探索品牌營(yíng)銷方法，以此鞏固與拓展市場(chǎng)份額。具體措施如下：第一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮既有營(yíng)銷方法的作用，特別是國(guó)際展銷會(huì)或國(guó)際博覽會(huì)；第二點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新新型營(yíng)銷手段，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進(jìn)品牌的有效建設(shè)，該方法的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為低成本、高收益，因此，各企業(yè)應(yīng)給予高度關(guān)注；第三點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用不同營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供直接的體驗(yàn)，讓其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解更加直觀與深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供先進(jìn)的平臺(tái)，以此滿足了其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的需求，同時(shí)也會(huì)全面掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息。

4.明確定位。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，品牌創(chuàng)新是必要的，特比是面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境與多樣的消費(fèi)群體，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，滿足新時(shí)期消費(fèi)者需求，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)具有時(shí)代特色的品牌，在實(shí)際更新過(guò)程中，應(yīng)從多角度出發(fā)，如：形象、管理與技術(shù)等，品牌形象、管理體系及技術(shù)創(chuàng)新等均要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)需求與環(huán)境變化，通過(guò)逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準(zhǔn)確性，同時(shí)要不斷挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，借助再定位，以此增強(qiáng)品牌生命力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，其中存在諸多的問(wèn)題，在此情況下，制約著我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，影響了民族品牌產(chǎn)品推廣，本文分析了品牌營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)發(fā)展建議，相信，在各項(xiàng)措施落實(shí)基礎(chǔ)上，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的成效將更加顯著，各企業(yè)及產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力將大幅度提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂超琦.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題與策略[J].商，2015，49：98.

[2]劉澤毅.論我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].黑龍江科技信息，2010，31：119.

[3]邢芮.我國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013，7（29）：23-24.

[4]方純潔.安徽省對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究[D].安徽大學(xué)，2014.

[5]劉洋.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析和建議[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，7（07）：74-75.