文/郭亦樂(lè)

打造“三種能力”，尋找價(jià)值突破“風(fēng)口”——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的實(shí)踐與探索

文/郭亦樂(lè)

就像一本書名所寫“無(wú)處不在經(jīng)濟(jì)學(xué)”。時(shí)局與個(gè)體，國(guó)計(jì)與民生，經(jīng)濟(jì)都是其中無(wú)處不在的鮮活部分。那么在媒體格局深刻調(diào)整和輿論生態(tài)發(fā)生重大變化的大趨勢(shì)中，作為對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革和市場(chǎng)趨勢(shì)最為敏感的財(cái)經(jīng)媒體，能否順應(yīng)大勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程中起到推動(dòng)作用，是當(dāng)前需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。

結(jié)合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》近期的一些探索和突破，可以看到，專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)端的快速發(fā)現(xiàn)、挖掘、呈現(xiàn)新聞的能力和價(jià)值，在當(dāng)前的媒體傳播環(huán)境中日益顯現(xiàn)出其稀缺性。因此，財(cái)經(jīng)類媒體當(dāng)前應(yīng)該思考的是：市場(chǎng)真正需要哪些產(chǎn)品，媒體又能提供哪些產(chǎn)品？在新傳播環(huán)境和新技術(shù)條件下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值突破點(diǎn)在哪里？以此為出發(fā)點(diǎn)，才能為下一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)能力

重大政經(jīng)報(bào)道中的經(jīng)濟(jì)視角解讀，可以讓熱點(diǎn)事件更有厚度和力度。2015年9月22—28日，國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)并出席聯(lián)合國(guó)成立70周年系列峰會(huì)。習(xí)近平此次訪美，對(duì)兩國(guó)和世界來(lái)說(shuō)都可謂“意義重大”。而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，從政治新聞當(dāng)中更看到了其后豐富多彩的經(jīng)濟(jì)合作交流，為此，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以“兩國(guó)對(duì)話”和“大國(guó)擔(dān)當(dāng)”為兩個(gè)階段的報(bào)道主題，著重從《經(jīng)貿(mào)“壓艙石”》《新全球發(fā)展觀》《打造命運(yùn)共同體》等經(jīng)濟(jì)合作角度，專訪了包括美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)主席歐倫斯、中國(guó)美國(guó)商會(huì)主席吉莫曼以及保爾森基金會(huì)、中遠(yuǎn)、萬(wàn)科、綠地、鼎暉投資、波音等中美經(jīng)貿(mào)界重量級(jí)公司與專家，深度解讀中美在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的機(jī)遇與合作，以及在未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)格局中的大國(guó)擔(dān)當(dāng)，從而讓熱點(diǎn)事件有了切實(shí)的支點(diǎn)和生動(dòng)的注腳，也可以說(shuō)體現(xiàn)了專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的特色和優(yōu)勢(shì)。

準(zhǔn)確到位、“你有我優(yōu)”的報(bào)道在熱點(diǎn)事件中彰顯價(jià)值。“一帶一路”的戰(zhàn)略實(shí)施是中國(guó)的第三次改革開放，也是財(cái)經(jīng)類媒體所服務(wù)的主流人群希望深度關(guān)注的熱點(diǎn)。分析《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》有關(guān)“一帶一路”的報(bào)道，可以看到其自身特質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。從推進(jìn)步驟上看，在國(guó)家層面的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》發(fā)布后，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》第一時(shí)間以“一帶一路·世界新鏈接”為主題，對(duì)該文件起草、國(guó)內(nèi)區(qū)域定位和產(chǎn)業(yè)對(duì)接，以及給中國(guó)和周邊國(guó)家?guī)?lái)的機(jī)遇等進(jìn)行了全面解讀。之后，配合國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)巴基斯坦、亞歐三國(guó)和吉爾吉斯斯坦等地的國(guó)事訪問(wèn)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》又以“一帶一路旗艦·中巴經(jīng)濟(jì)走廊進(jìn)行時(shí)”“一帶一路腹地·吉爾吉斯機(jī)遇”等為題，對(duì)所在國(guó)總理、議長(zhǎng)、部長(zhǎng)等政要和著名學(xué)者、中資公司在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人進(jìn)行深度走訪，同時(shí)配合國(guó)內(nèi)相關(guān)部委、著名學(xué)者和企業(yè)家的采訪，發(fā)出了近距離深度觀察“一帶一路”機(jī)遇的系列報(bào)道。如在斯里蘭卡總統(tǒng)訪華時(shí)，適時(shí)推出對(duì)科倫坡港口城項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人的專訪，對(duì)科倫坡港口城項(xiàng)目的報(bào)道及時(shí)還原了這一敏感事件的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，達(dá)到了正視聽的效果。

以組織構(gòu)架再造和傳播要素重組，全面提升全媒體傳播能力

在各種媒體形態(tài)短兵相接、信息過(guò)剩、碎片化加速的大傳播環(huán)境下，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)多端輸出的特征。即時(shí)性的信息發(fā)布，更多的是在移動(dòng)、PC端搶第一落點(diǎn)，而“新聞之所以為新聞”的分析和縱深，才是第二次傳播的落腳點(diǎn)。

打造全新的內(nèi)容輸出平臺(tái)?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》從2015年開始進(jìn)行新一輪改版，戰(zhàn)略性地推出“增”和“減”?！霸觥钡氖钦先珗?bào)社優(yōu)質(zhì)資源重磅推出《聚焦》及周末版的熱點(diǎn)策劃，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代話語(yǔ)傳播特點(diǎn)，重拳出擊提升新聞沖擊力，打造報(bào)紙影響力的增量空間?！皽p”的是每周純新聞?lì)惏婷孀隽诉m當(dāng)壓縮。

聚焦版打破傳統(tǒng)單向傳播的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，適應(yīng)全媒體傳播的特征，是一個(gè)新型的新聞策劃、統(tǒng)籌、服務(wù)和產(chǎn)品化綜合平臺(tái)。具體有3個(gè)方面：一是年度、中長(zhǎng)期大型專題、新聞產(chǎn)品的策劃平臺(tái)，以及重大突發(fā)新聞的協(xié)調(diào)與管理平臺(tái)；二是深度新聞的制作服務(wù)平臺(tái)，為日常板塊常規(guī)要聞做好數(shù)據(jù)、傳播、資源整合等服務(wù)工作，以確保最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定的新聞專題；三是新聞生產(chǎn)、傳播要素的資源集合、統(tǒng)籌、發(fā)布平臺(tái)，向21報(bào)系內(nèi)網(wǎng)站、官方微信、官方微博、APP、設(shè)計(jì)中心實(shí)現(xiàn)要聞數(shù)據(jù)提前共享，推動(dòng)、協(xié)助、配合完成網(wǎng)頁(yè)版本、H5等產(chǎn)品化工作，未來(lái)將對(duì)接外部傳播渠道，實(shí)現(xiàn)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》內(nèi)容價(jià)值最大化。

對(duì)當(dāng)天遇到的較為重大的新聞，如目前市場(chǎng)都很關(guān)注的降息、降準(zhǔn)，證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)等對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的各種監(jiān)管行為等，聚焦平臺(tái)會(huì)在當(dāng)天進(jìn)行高效快速的內(nèi)容制作和輸出。除此之外，該板塊還重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，包括新商業(yè)要素組織模式，前沿行業(yè)顛覆性的科技創(chuàng)新，宏觀新信號(hào)，以及傳統(tǒng)行業(yè)新變量等。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》結(jié)合當(dāng)前中國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的熱潮，2015年推出的年度大型策劃“質(zhì)變中國(guó)”，深入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最為創(chuàng)新前沿的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)價(jià)值發(fā)現(xiàn)，回歸財(cái)經(jīng)媒體初心，重視方法論和分析工具，深度講述當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“精彩故事”。最后形成“質(zhì)變中國(guó)”年度特刊。

以分層疊加傳播提升影響力。做好全媒體傳播，關(guān)鍵切入點(diǎn)是做好全媒體的疊加傳播，以新聞倒逼生產(chǎn)，在內(nèi)容輸出上強(qiáng)調(diào)多端的適配性。作為一家專業(yè)的財(cái)經(jīng)類媒體，2015年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》推出的A股“救市”系列策劃，是報(bào)系首次整合全報(bào)系資源，在一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)下推進(jìn)的新聞操作。整個(gè)報(bào)道體現(xiàn)實(shí)時(shí)、滾動(dòng)、全媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，微博、微信、APP客戶端、視頻等新媒體，充當(dāng)全媒體矩陣式傳播中的先鋒作用。內(nèi)容深度報(bào)道則隨后跟進(jìn)，并與動(dòng)態(tài)新聞形成互補(bǔ)。數(shù)據(jù)和多媒體形式的呈現(xiàn)則更增加新聞的廣度和厚度。在這場(chǎng)堪稱慘烈的股市巨震中，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)而為，期間21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力排名急劇上升，并連續(xù)多周穩(wěn)居全國(guó)所有媒體排名的前三甲，全網(wǎng)搜索排名創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)前，在報(bào)道熱點(diǎn)事件的新聞操作上，媒體傳播運(yùn)作都采用了圖表、視頻、圖文等多種表現(xiàn)手段，在傳播層次上各傳播渠道既做好實(shí)時(shí)新聞的傳播，又策劃了分層的跟進(jìn)報(bào)道，從而形成結(jié)構(gòu)性互補(bǔ)，提升整體影響力。

尋找傳媒發(fā)展突破的“風(fēng)口”，全面提升轉(zhuǎn)型發(fā)展能力

格林斯潘在《動(dòng)蕩的世界》里，曾針對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的重要性說(shuō)過(guò)，“我們對(duì)于自己所處世界的事件進(jìn)程預(yù)見得越多，就越有能力為應(yīng)對(duì)這些事件做好準(zhǔn)備，從而改善生活品質(zhì)?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化的世界里，財(cái)經(jīng)報(bào)道的需求會(huì)越來(lái)越大，價(jià)值也會(huì)被更多人認(rèn)同。但這種價(jià)值認(rèn)同不會(huì)自己到來(lái)，而是看你能否真正找到傳媒發(fā)展的“風(fēng)口”。

以結(jié)構(gòu)化應(yīng)對(duì)碎片化。當(dāng)碎片化的閱讀占據(jù)社會(huì)主流時(shí)，具有方法論和分析工具的嚴(yán)謹(jǐn)報(bào)道的價(jià)值就會(huì)凸顯。這種以團(tuán)隊(duì)對(duì)新聞事件的系統(tǒng)專業(yè)解構(gòu)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)和邏輯推理為支撐，以全局觀為架構(gòu)的報(bào)道，可以滿足市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)用戶的閱讀需求。

近一年來(lái)，全社會(huì)都在談?wù)摗靶鲁B(tài)”，但對(duì)“新常態(tài)”的解讀，大多限于對(duì)“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的正向解釋?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則從時(shí)間維度、產(chǎn)業(yè)維度切入，以理性分析，反向推演“新常態(tài)”后中國(guó)經(jīng)濟(jì)將如何演進(jìn)，涉及投資的變化、金融、制造業(yè)未來(lái)的發(fā)展。依靠記者+研究員的深度優(yōu)勢(shì)，注入對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建設(shè)性預(yù)判。2015年年底推出的《新常態(tài)，中國(guó)夢(mèng)》特刊，從4W維度，以中國(guó)發(fā)生什么（WHAT），為什么發(fā)生（WHY），誰(shuí)贏得未來(lái)（WHO），正在改變的未來(lái)（WILL）這四個(gè)維度，對(duì)轉(zhuǎn)型中國(guó)的全景進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的深入分析。而所有的觀點(diǎn)和分析，有方法論和系統(tǒng)觀，有大量的扎實(shí)數(shù)據(jù)為支撐，有一線走訪為基礎(chǔ)，有權(quán)威專家的訪談為觀察視角，因此，它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的專題報(bào)道，而是一個(gè)全新的、創(chuàng)新的、進(jìn)化后的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道產(chǎn)品，通過(guò)點(diǎn)、線、面的新聞報(bào)道模式，分階段、分層次全面覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的價(jià)值點(diǎn)。

以圖表化應(yīng)對(duì)輕閱讀。任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在產(chǎn)品輸出上也要針對(duì)不同群體的需求。對(duì)一些專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，在閱讀時(shí)間有限、同質(zhì)化內(nèi)容眾多的情況下，圖表化能化繁為簡(jiǎn)，洞察新趨勢(shì)。

通過(guò)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)紙版面的仔細(xì)分析，我們可以看到這份報(bào)紙?jiān)趫D表的可視化設(shè)計(jì)及制作上的努力和突破，報(bào)紙利用圖表等可視化元素將原本枯燥、脫節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體的易讀性，并適配移動(dòng)端、PC端的傳播需求。這些多端適配的模板會(huì)按不同傳播渠道的特點(diǎn)，充分考慮傳播需求，達(dá)到最優(yōu)化傳播的效果。

同樣是“一網(wǎng)一端”的閱讀，圖表化的內(nèi)容打通了，單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端的閱讀就因簡(jiǎn)單圖表背后的數(shù)據(jù)重組和深度挖掘而變得厚重，可視化呈現(xiàn)會(huì)變得更加易讀。

以產(chǎn)品化應(yīng)對(duì)信息泛濫。當(dāng)獲取信息已經(jīng)成為輕而易舉的事情時(shí)，媒體其實(shí)應(yīng)該思考，今天是否可以反向?yàn)槠渖a(chǎn)，通過(guò)專門的渠道對(duì)其定向發(fā)售。媒體思考也有兩個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)：第一，財(cái)經(jīng)信息的價(jià)值深度在哪里，如何通過(guò)對(duì)信息的深加工，直接為二級(jí)市場(chǎng)、一級(jí)市場(chǎng)等B2B客戶提供差異化價(jià)值；第二，即便是B2C客戶，媒體也理應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，為特定的用戶生產(chǎn)更為明確的價(jià)值，指導(dǎo)其投資、理財(cái)、求知，而不僅僅是眼球刺激。

正是基于這一判斷，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在努力鞏固和擴(kuò)大自身在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在加快探索財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)的新路徑，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)的有力提供商。目前《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》旗下已經(jīng)有了“飛笛資訊”“明天日?qǐng)?bào)”“21財(cái)聞匯”等財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)開發(fā)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以定向?yàn)橛脩籼峁┊a(chǎn)品化的資訊服務(wù)，并已逐漸擁有了穩(wěn)定客戶群。

此外，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也以用戶需求為價(jià)值導(dǎo)向，構(gòu)建綜合分發(fā)平臺(tái)，進(jìn)一步加快B2C的新媒體建設(shè)。如旗下的i資管、最保險(xiǎn)、股事通等垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，自上線以來(lái)，都已擁有較為穩(wěn)定的用戶群。這些平臺(tái)也要著力于拓展忠實(shí)受眾，做好“粉絲經(jīng)濟(jì)”，打造堅(jiān)實(shí)的轉(zhuǎn)型“底盤”。

作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》總編輯