文/白 靜

紅星美凱龍瞄準“社群經(jīng)濟”

文/白 靜

以提升消費者的居家生活品味為己任

2016年6月18日，紅星美凱龍在“三十周年慶”上，董事長車建新公布了公司的“1001戰(zhàn)略”，他宣稱：“紅星美凱龍將打造1000座家居MALL，用1個互聯(lián)網(wǎng)新模式為實體店賦能。”并正式公開了“互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式”，紅星美凱龍商場=社區(qū)主力商業(yè)體=街區(qū)公共客廳，這個公式即將成立。

以后達成商務(wù)談判的地方，可能不再是會議室辦公室，而是某個公共客廳；周末一家人吃玩聚買的地方，可能不再是公園樂園，而是誰家的大社區(qū)；以后“看看看要排隊、買買買拼人品”的地方，可能不再是小長假的博物館、打折季的奢侈品店，而是家門口的紅星美凱龍商場。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，2015年中國連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額5457億人民幣，紅星美凱龍貢獻了605億人民幣，占比11.09%，市場份額名列第一。然而，在復雜的市場環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新也紅星美凱龍不可回避的問題。

在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)無處不在、實體店紛紛陷入關(guān)閉潮的當下，紅星美凱龍的逆勢擴張無疑是極為大膽的決定。紅星美凱龍總裁李斌對此解釋說，整個泛家居市場的規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)十萬億級，要想撬動這個市場，紅星美凱龍的思路是以實體店為支點，使用互聯(lián)網(wǎng)科技的杠桿。

實體店的“反攻”

最近幾年，在電商的沖擊之下，中國的實體店如履薄冰，百盛、瑪莎、沃爾瑪、萬達等知名連鎖百貨和購物中心的門店紛紛關(guān)閉，為什么紅星美凱龍還要逆勢而動？據(jù)分析，對于家居行業(yè)來說，依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的一個主要組成部分，線下實體店大幅縮減比重也是不爭的事實，但長期而言，實體店依然是電商不可替代的主流零售渠道。

知名商場管理企業(yè)西田集團之前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購買之前要到實體店看過，這顯示了實體店作為線上線下流量樞紐的不可或缺的重要性。

在美國，10%的電商銷售中很大一部分是由實體零售商往線上發(fā)展而貢獻。其特色都是借用了原先已有的強大供應(yīng)鏈，然后導入線上營銷并加以擴大。從2007～2014年，美國純電商銷售已從最高的10%下降到了5%。

不難看出，曾將實體店拖入困境的互聯(lián)網(wǎng)模式如今反而成為其反攻市場的利器。所以在過去的2015年，阿里、京東等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極落地開設(shè)實體店，因為線上線下融合的O2O全渠道將成為未來零售業(yè)的主流。

李斌認為，互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達，所有有限的資源就會越稀缺，難以復制的線下商業(yè)資源的稀缺性將更加凸顯。泛家消費產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的Face-Face服務(wù)模塊，必須依托最后一公里的線下網(wǎng)絡(luò)予以支撐，屆時，紅星美凱龍遍布全國的家居MALL將成為轉(zhuǎn)型最優(yōu)質(zhì)的資源。

中國家居業(yè)的第一品牌

從“家居MALL”到“家庭MALL”

需要強調(diào)的是，紅星美凱龍敢于提出以千家門店為支點的泛家消費服務(wù)平臺戰(zhàn)略，和之前所采用的商業(yè)模式密不可分。

紅星美凱龍A股申報稿顯示，截至2015年末，共經(jīng)營了177家商場，其中自營商場55家、122家委管商場，覆蓋了全國28個省、直轄市、自治區(qū)的126個城市，商場經(jīng)營數(shù)量超過第二名和第三名之和。其中自營商場和委管商場出租率分別高達94.1%和92.7%。

重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)“雙輪驅(qū)動”的模式給紅星美凱龍帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流、保證了公司的快速增長，同時也積累了豐富的商場營運經(jīng)驗，并構(gòu)建了較高的進入壁壘。這也為紅星美凱龍未來三十年的創(chuàng)新引領(lǐng)打下堅實根基。

未來紅星美凱龍將從原先的一二線城市，垂直往下開到三四五線、重點縣城和城鎮(zhèn)。同時運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將“家居MALL”升級為“家庭MALL”，將實體店變成主力社區(qū)商業(yè)體，成為街區(qū)和社群的公共客廳。

李斌介紹，數(shù)字資產(chǎn)將是企業(yè)未來的核心資產(chǎn)，紅星美凱龍要利用數(shù)字資產(chǎn)真正實現(xiàn)企業(yè)智能化。紅星美凱龍會將這些實體店面全面數(shù)字化，并整合線上線下所有數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界進行業(yè)務(wù)的拓展和外延。紅星美凱龍實體店展示什么品牌和商品，投票權(quán)將屬于每一位消費者，這樣才能真正滿足用戶以家為核心逛商場的需求，也真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為線下實體店賦能。

可以預見，紅星美凱龍的實體店將作為體驗中心、服務(wù)中心，也是最大、最精準的流量入口，得益于實體資源的稀缺，未來商戶進駐紅星美凱龍或許是需要排隊的。

“線下實體店的優(yōu)勢是有溫度的體驗和服務(wù)，重在專業(yè)度，更有利于品牌忠誠度塑造，這是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的?！崩畋蟊硎荆骸白罱K我們是以實體門店為核心服務(wù)用戶，讓體驗更有溫度，讓服務(wù)更專業(yè)、更人性化。同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)工具，讓用戶的選擇更豐富、參與更便捷，線上線下一體化融合、相互賦能，建立無縫銜接的服務(wù)閉環(huán)，真正迎接品質(zhì)消費時代的到來?！?/p>

而“互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式”，紅星美凱龍商場=社區(qū)主力商業(yè)體=街區(qū)公共客廳，這個即將成立的等式，很多中產(chǎn)階級人士表示，這些早應(yīng)該“變現(xiàn)”了，因為他們已經(jīng)“需要”了很多年。中產(chǎn)階級希望享用和全球同級的產(chǎn)品；他們想要追求極致品牌的感覺；他們需要享受品質(zhì)感十足的體驗。而伴隨中等收入群體逐漸成為社會的中堅力量，中國的實體服務(wù)能力卻大幅落后于他們的需求?！八约t星美凱龍要站在用戶角度，改造實體店。”正如紅星美凱龍總裁李斌在“30周年”上所說。這是紅星美凱龍滿足中產(chǎn)階層“高品質(zhì)一體化”消費文化的選擇，也是順應(yīng)時代發(fā)展的機會點。

這個機會有多大，目前整個家居市場的市場規(guī)模達到了4萬億，而且保持每年25%左右的增長；而整個泛家居市場的規(guī)模在十萬億的量級。紅星美凱龍這節(jié)奏，是要創(chuàng)造新的紅利時代。

紅星美凱龍30周年慶典

商場化身“社區(qū)公共客廳”

紅星美凱龍到底要怎樣改造實體店？首先要“以家為核心”，把實體店從普通意義上的商場，改造成“主力社區(qū)商業(yè)體/街區(qū)和社群的公共客廳”。

據(jù)李斌透露，紅星美凱龍未來可能會有兩種形態(tài)的店，一種適合吃喝玩樂，以家為核心的，什么都有；一種是，在靠近核心的地方，以商品和服務(wù)的體驗為主，吃喝玩樂為輔助。

但無論哪種，很重要的是，線下實體店要凸顯它的既有優(yōu)勢——有溫度的體驗和服務(wù)。過去談到“家”，只是在談房子和家庭，但現(xiàn)在變了，“家”字談的是一個人的棲息之地，也是一個充滿個性、賦予人格精神的存在。所以，這種模式的實體改造，更加專業(yè)有溫度，有利于品牌忠誠度塑造，也是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的。

這從選址就開始貫徹，隨著城市的外延，很多以前較偏的地方現(xiàn)在成了區(qū)域中心，伴隨城市結(jié)構(gòu)的改變，紅星美凱龍的店也將逐漸變成社區(qū)的中心和主力社區(qū)商業(yè)體。

未來30年，全球會伴隨產(chǎn)業(yè)大融合，進入開放共享的商業(yè)時代，商業(yè)空間形態(tài)也會伴隨生活形態(tài)而變，變成共享的外部保障、社群的公共客廳，這么看來，紅星美凱龍的“變”也是一種必然。

紅星美凱龍瞄準社群經(jīng)濟

重塑空間改變生活

那么如何達到這個效果？靠互聯(lián)網(wǎng)。紅星美凱龍將借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，統(tǒng)一底層數(shù)據(jù)庫，整合線上線下所有數(shù)據(jù)，建立紅星美凱龍新的能量中心。通俗點說，就是讓實體店面全面數(shù)字化。

但應(yīng)該注意，當移動互聯(lián)、云存儲、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)成為生產(chǎn)工具和企業(yè)經(jīng)營必備的“水和空氣”，有限的資源就會更有限，不可復制的線下商業(yè)資源就會更有稀缺性。這也是如今阿里、京東等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都極力補實體店缺口的原因。

“在泛家消費產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的 Face-Face 服務(wù)場景，必須依托最后一公里的線下網(wǎng)絡(luò)予以支撐，紅星美凱龍遍布全國的家居 MALL 將是我們轉(zhuǎn)型最優(yōu)質(zhì)的資源?！崩畋蟊硎尽Ｋ?，真正實現(xiàn)線上線下一體化融合、相互賦能，建立無縫閉環(huán)，才是紅星美凱龍打開互聯(lián)網(wǎng)的正確方式。

這完全是打造“爆款”的邏輯——實體店變成了稀缺場所。因為當可以在線上看到1000萬 SKU，但線下門店只能展示1萬，只有千分之一的概率去實體店體驗一把，這個時候，想必只有“擠擠擠、搶搶搶”，才能“買買買”。

就近兩年，僅僅一個“互聯(lián)網(wǎng)+”就已經(jīng)重塑了眾多企業(yè)新的生存模式，紅星美凱龍升級的“互聯(lián)網(wǎng)+2.0”不僅想重塑企業(yè)的發(fā)展空間，還想重塑整個行業(yè)和人們家居生活的未來空間。

正如紅星美凱龍董事長車建新在紅星美凱龍30周年盛典上表示：“不變的是紅星美凱龍的企業(yè)使命，以提升中國人的居家品味為己任。為中國生活不斷發(fā)現(xiàn)愛與美，是我們與生俱來的權(quán)利?！?/p>

Tips

紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，自1986年創(chuàng)立以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。2008年銷售總額突破235億元人民幣，成為中國家居業(yè)的第一品牌。2007年榮獲“國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”等。