王斐

摘 要 如今的市場，由于大部分商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重以及市場競爭的日趨激烈，所以，能否快速反應(yīng)并滿足客戶的不同需求，就成為企業(yè)立足于市場的重要基石。而市場營銷渠道在這方面扮演著舉足輕重的角色，并且已經(jīng)是許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文就目前渠道沖突的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞 市場營銷渠道 渠道沖突 管理

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1市場營銷渠道的資產(chǎn)價(jià)值

通常來說，市場營銷渠道就是由制造商、批發(fā)商和零售商等所組成的聯(lián)合。一條完整的渠道應(yīng)該包括制造商、中間商和終端用戶，反映了某一商品從最初制造到被終端用戶消費(fèi)的全過程。市場營銷渠道最重要的作用就是使商品在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到終端用戶手中。市場營銷渠道的暢通與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，以及到達(dá)消費(fèi)者手中的可能性。

市場營銷渠道的作用用7R原則概括起來就是：使特定的產(chǎn)品（Right Product）以特定的數(shù)量（Right Quantity）和特定的品質(zhì)（Right Quality）以及特定的價(jià)格（Right Price），在特定的時(shí)間（Right Time），到達(dá)特定場所（Right Place）的特定顧客（Right Customer）手中，從而滿足了終端用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了效用（Utility）。

2渠道沖突現(xiàn)狀及原因分析

隨著中國近年來零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道開始為越來越多的企業(yè)所重視，由于渠道上下游成員之間的目標(biāo)往往不一致，因而導(dǎo)致渠道沖突不斷。比如制造商希望零售商只銷售自己的產(chǎn)品，從而保證產(chǎn)品的市場占有率；而零售商的目標(biāo)則是更高的毛利，不管銷售哪個(gè)品牌，只要有銷路、能盈利就行。同時(shí)，雙方都希望減少自己的庫存，而讓對方持有庫存。

目前，渠道沖突主要有以下幾種：

（1）橫向渠道沖突，也稱水平渠道沖突。指渠道同一層次內(nèi)成員之間的沖突，如同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突。近年來興起的平價(jià)藥店由于其藥價(jià)大幅低于醫(yī)院藥房等一些傳統(tǒng)醫(yī)藥零售渠道，因而遭到了同行的排擠和打壓。

（2）縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突。是指統(tǒng)一渠道中不同層次成員之間的利益沖突，如制造商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間、或者制造商與零售商之間的沖突。縱向渠道沖突較之橫向渠道沖突要更嚴(yán)重和激烈。典型的如中國家電行業(yè)上下游之間的沖突。

（3）不同渠道間的沖突，也稱交叉式渠道沖突。是指當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且他們相互推銷給同一個(gè)市場時(shí)產(chǎn)生競爭和沖突。隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道系統(tǒng)來銷售產(chǎn)品，從而在不同渠道之間產(chǎn)生沖突。

從以上渠道沖突的現(xiàn)象可以看出，造成渠道沖突的原因包括：

（1）折扣原因。制造商總是希望能盡可能地實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，而給中間商較低的折扣率；中間商也要求利潤最大化，因而向制造商要求更多的折扣率和更優(yōu)惠的條件，沖突也就由此產(chǎn)生。

（2）銷售回款。如今由于產(chǎn)品同質(zhì)化和“渠道為王”理念盛行，零售商的話語權(quán)要強(qiáng)于制造商，因此中間商對制造上往往先提貨，后付款，付款期一般為60到90天不等，在這之后制造商收到的也只是收到零售商所開立的銀行承兌匯票，期限為四到六個(gè)月；而零售商在同終端客戶交易時(shí)則是現(xiàn)金結(jié)算。這樣一來，相當(dāng)于零售商占用了制造商的資金達(dá)9個(gè)月之久，長此以往，制造商必然感覺到有沉重的資金壓力。

（3）溝通困難。倘若在渠道沖突的潛伏階段各渠道成員能夠加強(qiáng)溝通交流，則就完全能夠避免渠道沖突的進(jìn)一步升級和最終爆發(fā)。可是，由于遲緩或不精確的信息傳遞而造成理解上的失誤，從而會推動(dòng)渠道沖突的產(chǎn)生和爆發(fā)。

3渠道沖突管理

解決渠道沖突的關(guān)鍵不是在沖突發(fā)生之后要采用什么樣的補(bǔ)救措施，而是要向渠道系統(tǒng)中引入預(yù)警機(jī)制，消除渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ)，從而預(yù)防渠道沖突的發(fā)生或減少渠道沖突發(fā)生的頻率。

3.1自愿連鎖

一些中小零售商可能會與大型超市集團(tuán)之間發(fā)生橫向渠道沖突。后者往往憑借其巨大的采購量和市場影響力而壓價(jià)銷售，從而排擠中小零售商，肆意搶占其市場份額。因此，中小零售商們就可以采取自愿連鎖的經(jīng)營方式抱團(tuán)求生。自愿連鎖是指一些中小零售商在某一龍頭企業(yè)或標(biāo)示集團(tuán)的統(tǒng)領(lǐng)下，自愿聯(lián)合所組成的經(jīng)營聯(lián)合體。國外的自愿連鎖已有70多年歷史，在奧地利、加拿大等國，自愿連鎖的勢力已經(jīng)超過沃爾瑪、家樂福，成為競爭中的勝利者。全球兩大自愿連鎖企業(yè)SPAR和IGA目前在中國都已有會員加入。

3.2建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

渠道各成員要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，關(guān)鍵就是確立共同的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)兩者雙贏。經(jīng)銷商在確立自己的遠(yuǎn)景時(shí)，要了解上有制造商的使命，從而尋找其共同點(diǎn)，努力建立與上游制造商之間的伙伴型市場營銷渠道。在這個(gè)系統(tǒng)中，渠道上下游之間職責(zé)明確，共同為同一個(gè)目標(biāo)而努力。這種以股份制組成的銷售公司模式是：渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場、服務(wù)全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，共同做市場共同謀發(fā)展，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路。從而避免了競相降價(jià)、竄貨、惡性競爭渠道沖突的發(fā)生。

3.3運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道

關(guān)聯(lián)渠道是指：產(chǎn)品常規(guī)渠道之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其他場所的消費(fèi)形式，滲透產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對渠道優(yōu)勢。

關(guān)聯(lián)渠道包括關(guān)聯(lián)傳播渠道和關(guān)聯(lián)銷售渠道；關(guān)聯(lián)渠道的優(yōu)勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上沒有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢；所以關(guān)聯(lián)渠道比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，通過相對情況下的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)或者產(chǎn)品獲得價(jià)值，達(dá)到目標(biāo)。

如今，市場營銷渠道正日益得到越來越多企業(yè)的重視，但是許多問題也會接踵而至，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，化沖突為合作，優(yōu)化渠道，實(shí)現(xiàn)共贏，是企業(yè)在決策時(shí)所要面對和考慮的問題之一。只有當(dāng)企業(yè)站在策略的高度進(jìn)行系統(tǒng)思考時(shí)，才能真正解決渠道建設(shè)中面臨的種種問題，使渠道體系維持在一種穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，并順利推動(dòng)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

基金項(xiàng)目：2015年江南市場經(jīng)營管理有限公司專項(xiàng)課題DS05農(nóng)副產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)模式研究。