李英　魏浩

摘 要 2014年順豐快遞成立嘿客店試水O2O電商，但是經(jīng)過一年多的發(fā)展并沒有如期成功的發(fā)展起來，這主要是該模式違背了電商便捷的特點(diǎn)以及運(yùn)營管理不當(dāng)?shù)纫蛩卦斐傻摹?/p>

關(guān)鍵詞 順豐嘿客 O2O電商 運(yùn)營模式

中圖分類號：F724.6；F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著電商的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)購消費(fèi)的要求越來越高，在享受著電商便利性的同時(shí)，也希望獲得像線下消費(fèi)的體驗(yàn)。為了滿足消費(fèi)者的需求，電商領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)行試行O2O電商模式。該模式能很好地滿足消費(fèi)者對線上和線下的消費(fèi)需求，但是該模式需要不同行業(yè)和企業(yè)高度的融合。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，不同行業(yè)的整合和創(chuàng)新每天都在上演。特別是在電商、金融、物流這三個(gè)領(lǐng)域，未來交叉滲透的可能性是越來預(yù)高。順豐，以快遞和物流起家，從2014年也開始了O2O的電商模式——嘿客門店，但是嘿客發(fā)展至今并沒有像預(yù)期那樣火起來，反而是慘淡地經(jīng)營著。

1嘿客的簡介

嘿客是順豐在2014年5月18日創(chuàng)新推出的O2O社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)店。順豐的O2O的電商模式，就是在主要城市的社區(qū)或者商業(yè)中心附近開設(shè)順豐的嘿客店，旨在通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)?！昂倏汀北憷辏梢蕴峁┛爝f物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，還具備ATM、冷鏈物流、團(tuán)購預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。順豐“嘿客”店內(nèi)的海報(bào)、二維碼墻放置虛擬商品，可以通過手機(jī)掃碼、店內(nèi)下單購買，其模式與英國最大的O2O電商Argos十分相似。不過和Argos不同，“嘿客”除試穿試用的樣品外，店內(nèi)不設(shè)庫存。嘿客店的開設(shè)源于順豐覺得網(wǎng)上銷售的商品，很多都需要用戶進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，其中最典型的就是家電、3C、生鮮、服裝衣帽等高體驗(yàn)度產(chǎn)品，針對電商無法通過技術(shù)手段解決的觸覺、味覺和嗅覺，嘿客門店提供預(yù)售、試穿等服務(wù)，此外還可以發(fā)揮其在物流方面的優(yōu)勢。

2嘿客店的現(xiàn)狀

目前，順豐的嘿客店鋪數(shù)量大約為3000多家，主要部分在各大城市，其中廣東省的店鋪數(shù)量較多約占總數(shù)的1/3。經(jīng)過筆者走訪觀察多家順豐嘿客店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前順豐的嘿客店主要的業(yè)務(wù)主要有以下兩項(xiàng)：收發(fā)快遞和賣米油果蔬類商品。下面將通過以下幾方面來對順豐嘿客店的現(xiàn)在進(jìn)行闡述：

（1）店面設(shè)置方面。順豐的嘿客店大都選址在中高檔小區(qū)附近，每個(gè)店面的面積大概10多平方米，大的有30多平方米。店里一改以往一開始的商品海報(bào)、智能商品的體驗(yàn)品以及試用區(qū)間，現(xiàn)在基本都換成了生鮮、米油和酒等比較接近生活的商品。此外，由于店鋪面積不大，且里面的商品擺設(shè)不是很合理，如果同時(shí)有幾個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店的話，會顯得非常擁擠而導(dǎo)致在里面轉(zhuǎn)身都有困難，不過據(jù)觀察白天很少顧客會店消費(fèi)或者體驗(yàn)。

（2）商品方面。目前順豐嘿客店里大多擺設(shè)一些為數(shù)不多的水果，速凍牛肉和海鮮、米油和酒。主要就是這些商品，不過品類和數(shù)量都很有限，可選擇的范圍很少，此外售價(jià)都比較貴。據(jù)筆者到店體驗(yàn)的時(shí)候，服務(wù)員說他們還有很多商品沒擺上來，比如說還有護(hù)膚品和保健品等，如果要購買的話可以到他們指定的網(wǎng)站購買，或者加他們的微信購買。后來筆者加了一店員的微信，發(fā)現(xiàn)該店員確實(shí)有發(fā)布護(hù)膚品和保健品的圖片，至于是否真的為嘿客店所售我就不得而知，因?yàn)闆]有考證。

（3）是店員服務(wù)方面。每個(gè)嘿客店大概設(shè)置3-5個(gè)員工，從員工的外貌來看，他們的平均年齡大概在20多左右。筆者到店體驗(yàn)過程中，大多店員都比較熱情地招待，并且遇到不會操作的會耐心講解。但是也有些消費(fèi)者反映進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)很多店員在玩手機(jī)，沒有提供熱情的服務(wù)而讓他們感覺很不舒服?；蛟S是顧客太少了，所以他們覺得不需要那么多人招呼。但是不管怎樣對于一個(gè)以服務(wù)促銷的體驗(yàn)店來說，給消費(fèi)者帶來不滿或者不悅是沒有競爭力的。

3順豐嘿客模式不成功的原因

嘿客店自成立以來經(jīng)過了一年多的發(fā)展，并沒有實(shí)現(xiàn)開始的期望一年后開到5000家店面，店面生意也沒有像期望中那么火爆。反而外界很多聲音是說民營快遞老大順豐花了10個(gè)多億幫眾多O2O電商買了教訓(xùn)，但是順豐方面并沒有認(rèn)為它們的嘿客店是失敗的了。不管結(jié)論如何，至少在目前順豐的嘿客店是不成功的，那導(dǎo)致它不成功的原因是什么呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面的原因：

（1）嘿客店的運(yùn)營模式違背了電商便利的基本特性。嘿客店一開始主要采用的模式是，在店內(nèi)放置商品的海報(bào)和二維碼，進(jìn)店的顧客只需瀏覽海報(bào)或者體驗(yàn)完后就可以通過掃二維碼購買，或者讓店里的工作人員上網(wǎng)購買，然后可以享受順豐快遞的送貨服務(wù)或者到店自提。但是在這一模式中，有這樣一個(gè)問題不是所有的商品都有實(shí)物參考或者體驗(yàn)，這樣一來相比在家利用網(wǎng)絡(luò)在線購物來說就顯得麻煩了很多，再說了在家里線上購買回來后不合適還可以退貨，所以對于很多消費(fèi)者來說他們根本不愿意花這些時(shí)間到店去體驗(yàn)或者掃碼。

（2）店內(nèi)商品品類不多吸引力不大。順豐嘿客店設(shè)在住宅小區(qū)附近，它主要面向的是那些工作比較忙的白領(lǐng)還有不會上網(wǎng)購物的銀發(fā)族，對于沒有和老人一起住的上班族來說，在網(wǎng)上下定單比較合適，可以節(jié)省很多時(shí)間，但是發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)尤其是沒有小孩的家庭都會選擇在外面的飯館解決吃飯問題，很少自己做飯頂多買些水果而已。而對于那些照看孫輩的老人而已可能去附近的超市或者商場買米油之（下轉(zhuǎn)第153頁）（上接第151頁）類的生活用品更劃算些。這樣一來雖然嘿客店已經(jīng)調(diào)整了它的產(chǎn)品，由原來的多品類轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的主要經(jīng)營生活用品，但即使這樣也仍然沒有什么吸引力，主要是其品類較少，到店的體驗(yàn)感沒有超市和商場的體驗(yàn)感好。

（3）店面設(shè)置和促銷廣告方面做得不到位。店面設(shè)置方面，嘿客店面面積不大，且店面設(shè)置的主要顏色是黑色，在眾多色彩各異的店鋪中顯得不起眼，如果不是很細(xì)心很難在經(jīng)過的時(shí)候注意上它。此外，嘿客店的促銷很少或者很不明顯，經(jīng)過它的店面很少看到促銷的海報(bào)或者相關(guān)的信息，促銷做得不好的話很難引起顧客的注意進(jìn)而就很難吸引人流進(jìn)店消費(fèi)或者體驗(yàn)了。

（4）員工的服務(wù)水平參差不齊。嘿客店自成立以來擴(kuò)張過快，導(dǎo)致其在招聘員工的過程中沒嚴(yán)格的把好關(guān)，并且在員工服務(wù)培訓(xùn)這塊做得不夠統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)相關(guān)人士介紹，嘿客店在設(shè)立之初招聘的人員各種素質(zhì)的人都有。在當(dāng)今以服務(wù)促銷的社會，如果進(jìn)店的服務(wù)體驗(yàn)不好，那會在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策并且破壞門店的聲譽(yù)。再者說，嘿客店作為一個(gè)新興的事物，一開始給人的印象就不友好，那后面就很難發(fā)展壯大其規(guī)模。

4嘿客店的改進(jìn)建議

嘿客店作為一種O2O電商模式，若要成功的發(fā)展起來，則需要針對現(xiàn)有的問題進(jìn)行改進(jìn)。首先，是店面的設(shè)置方面，可以將店面設(shè)計(jì)得更有吸引力或者更能吸引人眼球一些；其次，注重促銷活動，可以定期在門店或者社區(qū)門口搞一些促銷活動，進(jìn)而提高知名度和消費(fèi)者的認(rèn)同感；然后是增強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程以及工作細(xì)則，要讓顧客在所有的店面基本服務(wù)的體驗(yàn)是相同的或者相似的；最后是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，由于目前嘿客店的產(chǎn)品品類較少，數(shù)量有限并且和大型超市或商場相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，所以若要吸引更多的顧客進(jìn)店體驗(yàn)消費(fèi)，則需根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場的差異化經(jīng)營，例如可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群中的老年消費(fèi)者，針對他們這個(gè)年齡段的人比較注重養(yǎng)生，因此，可以主打銷售有機(jī)食物，例如米油，果蔬等，這個(gè)可以利用順豐的快遞網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)地結(jié)合起來做，這樣的話會更有吸引力一下，此外還有在店內(nèi)提供各種蔬菜搭配的營養(yǎng)方案以及類似的養(yǎng)生保健知識，借此來吸引消費(fèi)者關(guān)注和體驗(yàn)消費(fèi)。

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