李雙磊

如何通過(guò)新媒體手段進(jìn)行高校教材的營(yíng)銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機(jī)械工業(yè)出版社的嘗試或許是不錯(cuò)的借鑒。

一些大型綜合性出版社都有教育出版板塊，主要是做大中專院校教材的出版發(fā)行。如何通過(guò)新媒體手段進(jìn)行高校教材的營(yíng)銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機(jī)械工業(yè)出版社2014年開始通過(guò)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，使得獲取教師用戶更簡(jiǎn)單，連接教師用戶更方便，取得了不錯(cuò)的效果。

微信矩陣打造核心用戶群

經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，機(jī)工教育旗下有三個(gè)教育類微信公眾號(hào)，分別為“機(jī)工教育”，“in大學(xué)”，“教師加油站”，其中“機(jī)工教育”服務(wù)號(hào)與“教師加油站”訂閱號(hào)的粉絲數(shù)量均在八萬(wàn)左右，用戶主體為高校教師，“in大學(xué)”訂閱號(hào)粉絲數(shù)量為五萬(wàn)，用戶主體為學(xué)生?？梢哉f(shuō)機(jī)工教育用兩年時(shí)間沉淀了八萬(wàn)的教師和五萬(wàn)的學(xué)生。

但是，在第三方新媒體平臺(tái)上，根據(jù)粉絲活躍度評(píng)估的粉絲數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出機(jī)工教育旗下公眾號(hào)實(shí)際的粉絲數(shù)量。新榜給“機(jī)工教育”的預(yù)估粉絲量為14萬(wàn)，清博指數(shù)則給出了夸張的47萬(wàn)粉絲，原因就在于對(duì)于微信公眾號(hào)而言，粉絲數(shù)不在多，在于精。機(jī)工教育立足于全國(guó)兩百多萬(wàn)的大中專教師，以精準(zhǔn)垂直和專業(yè)深度在用戶運(yùn)營(yíng)方面卓有成效。

機(jī)工教育是服務(wù)號(hào)，每個(gè)月能夠推送4次文章，每次推送8篇，一周有6萬(wàn)～10萬(wàn)的閱讀量，平均每篇1萬(wàn)左右。第三方公眾號(hào)平臺(tái)出版排行榜和《出版人》雜志會(huì)定期發(fā)布出版社類新媒體影響力排行榜，機(jī)工教育在大多數(shù)情況下位列榜首。in大學(xué)也在月榜榜上有名。

相對(duì)于粉絲數(shù)和閱讀量這些冰冷冷的數(shù)字，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)能得到什么實(shí)在的回報(bào)嗎？對(duì)于機(jī)工教育來(lái)說(shuō)，首先，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)獲取并連接了更多的終端用戶。每年新增的四五萬(wàn)粉絲，其中一半是網(wǎng)站教師數(shù)據(jù)庫(kù)里沒有的，通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章與老師建立了聯(lián)系，讓我們的教材營(yíng)銷服務(wù)變得觸手可及。其次，在會(huì)議營(yíng)銷方面，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)使會(huì)議信息得到更廣泛的傳播。機(jī)工教育舉辦的教師培訓(xùn)班研討會(huì)，通過(guò)微信公眾號(hào)能夠有不錯(cuò)的效果。除此之外，微信公眾號(hào)還可為店面書的銷售引流，至網(wǎng)店、微店等渠道。

用“四有好青年”思維運(yùn)營(yíng)用戶

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最重要的是堅(jiān)持用戶思維。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)也一樣，要站在用戶的角度想問(wèn)題，做有用、有趣、有料、有感情的“四有好青年”。

要做好用戶運(yùn)營(yíng)，首先要做好用戶畫像，主要包括了用戶自然特征，包括性別、年齡、地域、終端等；以及社會(huì)特征，包括所屬行業(yè)、職業(yè)、收入等；另外是興趣特征，包括消費(fèi)特征等。機(jī)工教育用戶群體80%是高校教師，年齡在30～45之間的占比較多，其中男性占70%，女性占30%，這跟我們屬于工科領(lǐng)域有關(guān)。同時(shí)，這些教師里本科教師占40%，高職教師占35%，中職教師占25%左右。

如果不清楚自身的用戶情況，可以通過(guò)關(guān)注后臺(tái)的用戶分析，用戶的性別、終端、地域等特點(diǎn)都一目了然。同時(shí)，還可以與用戶通過(guò)留言互動(dòng)、線下互動(dòng)或粉絲投票了解情況。與此同時(shí)，也可以把推送過(guò)的文章做一個(gè)梳理，按照閱讀量排序，看看閱讀量高的迎合了什么樣人的口味。

如果公眾號(hào)剛剛起步，粉絲數(shù)比較少，就需要積累更多的種子用戶。首先可選擇身邊的同事和朋友；其次，如果有數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)引流，如果沒有，可以聯(lián)系其他公眾號(hào)來(lái)引流。前期需要投入些禮品或圖書做一些互動(dòng)吸引粉絲。最后就是注重推廣，在線上論壇堅(jiān)持推廣，在線下進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，則需要讓二維碼無(wú)處不在。當(dāng)然，最重要的是，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享積累用戶。

作為用戶，優(yōu)質(zhì)的文章首先要對(duì)我有用，或是使我認(rèn)為有趣、有料，又或者可以牽動(dòng)我某一方面的神經(jīng)。用戶閱讀文章的動(dòng)機(jī)，首先來(lái)自標(biāo)題的吸引。優(yōu)化微信內(nèi)容，首先要改進(jìn)標(biāo)題。

關(guān)于標(biāo)題，首先需要簡(jiǎn)約，多用常用的詞匯和句式，避免生澀或過(guò)于專業(yè)的詞語(yǔ)，一秒內(nèi)能讀懂的標(biāo)題更易傳播。其次，站在讀者的角度找痛點(diǎn)，也是提升閱讀量的有效手段。擬完標(biāo)題后站在讀者的角度思考，如果是你看到這個(gè)標(biāo)題，愿不愿意點(diǎn)開？同時(shí)，用問(wèn)句代替陳述句是不錯(cuò)的標(biāo)題擬定法，拋出一個(gè)問(wèn)題比描述一個(gè)結(jié)論更有吸引力。再次，有視覺沖擊力的數(shù)字以及獨(dú)特新穎的觀點(diǎn)的運(yùn)用在抓人眼球方面同樣效果拔群。在擬定標(biāo)題時(shí)，使用通俗易懂的詞語(yǔ)、大眾易懂的名詞。標(biāo)題關(guān)鍵字越容易理解，越能廣泛傳播，越專業(yè)傳播性越弱。

需要注意的是，標(biāo)題黨即便吸引了用戶眼球進(jìn)行了圖文閱讀，但內(nèi)容不好，用戶會(huì)產(chǎn)生反感，所以標(biāo)題黨一定要適度。好的標(biāo)題+好的內(nèi)容，才能吸引用戶打開閱讀，并且進(jìn)行文章的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，帶來(lái)更多新用戶。

排版也是影響微信閱讀體驗(yàn)的重要因素之一，關(guān)于排版，重要的是主題風(fēng)格一致。例如機(jī)工教育主要以藍(lán)色為主，教師加油站和in大學(xué)以紅色為主。

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，做好用戶服務(wù)同樣重要。推送讀者想要的內(nèi)容，在后臺(tái)積極用心地回答粉絲問(wèn)題，都是在為用戶服務(wù)。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微信運(yùn)營(yíng)的主要工作，是拉新、留存、促活。也就是獲取新用戶，讓原來(lái)的客戶一直保留下來(lái)，并促進(jìn)用戶活躍度，做好這三方面，商業(yè)價(jià)值自然得到提升。

兩微一端構(gòu)建內(nèi)容垂直分發(fā)體系

如今新媒體向縱深發(fā)展，多平臺(tái)化是一個(gè)重要的趨勢(shì)，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”幾乎已成業(yè)界共識(shí)。而被提到最多的則是“兩微一端”，即微信、微博和今日頭條客戶端。機(jī)工教育在微博逐漸沒落的今天明智地選擇放棄微博，在微信外做了頭條號(hào)，另外也于近日啟動(dòng)了QQ公眾號(hào)。

首先，今日頭條有4.8億的注冊(cè)用戶，4800萬(wàn)的日活躍用戶，人均使用時(shí)長(zhǎng)62分鐘，日均閱讀量11億+，流量如此巨大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)自然不容錯(cuò)過(guò)。今日頭條實(shí)行的是個(gè)性化的推薦策略，數(shù)據(jù)庫(kù)能記錄用戶的每一次動(dòng)作，筆記、搜索、收藏，甚至細(xì)致到頁(yè)面停留時(shí)間。根據(jù)數(shù)據(jù)，然后會(huì)給用戶打上標(biāo)簽，標(biāo)簽的數(shù)量多達(dá)150個(gè)。如果一個(gè)用戶有多種偏好，就會(huì)給用戶打上多個(gè)標(biāo)簽，而同一篇文章也可能存在多種屬性，今日頭條的數(shù)據(jù)庫(kù)都會(huì)有記錄。在海量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)下，客戶端就能按照內(nèi)容定位對(duì)文章進(jìn)行分類推薦，基本能做到垂直內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。目前機(jī)工教育頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)多月，積累了近兩萬(wàn)的訂閱用戶，頭條號(hào)指數(shù)480，兩個(gè)多月累計(jì)閱讀量135萬(wàn)。

QQ公眾平臺(tái)也是機(jī)工教育運(yùn)營(yíng)的重中之重，早年出版社教材營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)溝通工具多以QQ為主，而多年來(lái)積累下的QQ人脈資源可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，從而進(jìn)一步明晰核心用戶群體，構(gòu)建內(nèi)容的垂直分發(fā)體系。

新媒體運(yùn)營(yíng)最難的是起步階段，也就是種子用戶積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，需要耐得住寂寞。即使無(wú)人喝彩，自己也要一路前行。在互動(dòng)過(guò)程中洞察需求，不斷優(yōu)化發(fā)展，正是新媒體生存壯大的唯一方法。