柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與旅游管理學(xué)院 王曉娟

轉(zhuǎn)型升級背景下零售業(yè)態(tài)的小型化發(fā)展研究

柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與旅游管理學(xué)院 王曉娟

零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展既是我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨“消費巨變、競爭加劇及成本高企”等環(huán)境裂變因素自身創(chuàng)造發(fā)展新空間的必然選擇，亦是其借助零售業(yè)態(tài)小型化推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑，既有一定的理論依據(jù)，又有一定的現(xiàn)實動因。而要想促進(jìn)零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展需做到“五化并舉”，即品類管理精深化、環(huán)境體驗極致化、增值服務(wù)精細(xì)化、營運管理數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈管理柔性化。

轉(zhuǎn)型升級 業(yè)態(tài)小型化 動因 策略

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)及電商的外部競爭使近幾年來傳統(tǒng)商業(yè)尤其是大型實體零售業(yè)態(tài)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紛紛陷入發(fā)展放緩、利潤下滑甚至關(guān)店退市的困境。而以“運營簡單、成本低廉、毛利高、增值服務(wù)空間大”等為特征的零售小業(yè)態(tài)(連鎖便利店、零食店、生鮮店、精品超市、烘焙店、水果店等)則迅猛崛起，成為新的發(fā)展熱點及眾多實體零售商超轉(zhuǎn)型的突破口：easy家樂福、華潤萬家“樂購Express”、大潤發(fā)“喜士多”云超市、樂城樂大嘴零食公園、果品小業(yè)態(tài)——百果園、果然多等均是近來傳統(tǒng)零售業(yè)藉由小業(yè)態(tài)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的積極實踐。

1 零售業(yè)態(tài)小型化的理論依據(jù)——零售手風(fēng)琴理論

零售手風(fēng)琴理論亦稱為“綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論”，作為一種零售商業(yè)演變的周期性理論，由布蘭德于1963年提出并經(jīng)后續(xù)不斷完善。該理論主要基于零售組織商品種類的深度和寬度(即商品組合寬度的擴(kuò)大與縮小)來探尋零售業(yè)組織的變革及新興業(yè)態(tài)的產(chǎn)生機(jī)理，認(rèn)為在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，零售組織通過類似手風(fēng)琴演奏的一張一合，驅(qū)動商品系列從注重深度、再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)，推動商品種類由綜合化到專業(yè)化，再由專業(yè)化到綜合化的循環(huán)發(fā)展，且這種循環(huán)并非是過去的簡單重復(fù)，而是被賦予新的內(nèi)涵，并螺旋式上升，進(jìn)而推動零售組織及新型業(yè)態(tài)的演進(jìn)。如以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)歷程就是遵循了上述理論所述的發(fā)展路徑：雜貨店(綜合化，小深度/大寬度)——專業(yè)店(專業(yè)化，大深度/小寬度)——百貨店(綜合化，小深度/大寬度)——便利店(專業(yè)化，大深度/小寬度)——商業(yè)街貨或購物中心(綜合化，小深度/大寬度)。近兩年來，我國業(yè)態(tài)小型化(即小業(yè)態(tài))的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展亦是遵循上述理論發(fā)展路徑的，“小業(yè)態(tài)”是以某一行業(yè)或品類為中心、以“專業(yè)、精細(xì)、差異、便捷”為核心而進(jìn)行的精深化挖掘、以更好地滿足消費者需求的專業(yè)化零售組織形態(tài)，其具有“品類極致、裝修精致、面積小巧、服務(wù)便捷”的特征，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)超市、大賣場等零售業(yè)態(tài)的“品類綜合但不精深、面積雖大而選購耗時、尋址分散而不便利”等弊端，其不僅是大賣場、傳統(tǒng)超市的一種有益補(bǔ)充，更對大賣場、傳統(tǒng)超市的發(fā)展形成了有力競爭。

2 零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的動因分析

業(yè)態(tài)創(chuàng)新及演進(jìn)都是環(huán)境裂變背景下零售組織的被動或主動反應(yīng)，零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展既是我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨“消費巨變、競爭加劇及成本高企”等環(huán)境裂變因素自身創(chuàng)造發(fā)展新空間的必然選擇，亦是其借助零售業(yè)態(tài)小型化推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。綜合分析，零售業(yè)態(tài)小型化的發(fā)展動因主要有以下方面。

2.1 消費升級是零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的根本動因

零售業(yè)態(tài)演進(jìn)與發(fā)展的根本動因在于消費需求的變化。只有以消費者為中心，持續(xù)滿足、適應(yīng)及引導(dǎo)消費者需求變化的業(yè)態(tài)，才能不斷發(fā)展壯大并占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)前，我國市場消費格局發(fā)生了重大變化，而這亦成為我國零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的根本動因。2015年我國人均GDP約達(dá)到8000美元，這意味著我國社會發(fā)展已整體步入小康階段，并由“享受型消費”向“休閑型消費”轉(zhuǎn)變，因消費收入升級而導(dǎo)致消費主體、消費觀念及消費行為等方面均發(fā)展了質(zhì)變。

首先，在消費主體的質(zhì)變上表現(xiàn)為“80后、90后成為引領(lǐng)我國消費的主力，新興富裕中產(chǎn)階層崛起”。其次，在消費觀念的質(zhì)變上表現(xiàn)為“顧客消費由單一化、大眾化、一站式向多樣化、個性化、便捷性轉(zhuǎn)變，由感性消費向理性消費及注重體驗轉(zhuǎn)變”。最后，在消費行為的質(zhì)變上表現(xiàn)為“消費能力及意愿大幅增強(qiáng)，對移動購物方式接納度高，便捷消費上升，高端需求井噴，新型消費熱點不斷顯現(xiàn)，如基于移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的信息消費、旅游休閑消費、文體教育消費、健康消費等精神消費比例逐年提升。”

上述消費主體、消費觀念及消費行為習(xí)慣的改變，一方面使商家面對的是較原來愈加復(fù)雜及挑剔的環(huán)境及顧客，另一方面使以“一站式購物”為特征的大賣場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)因產(chǎn)品線雖廣但深度不足和商品結(jié)構(gòu)老化等因素而對消費者的吸引力下降，但卻為基于某一行業(yè)或品類為根植、以“專業(yè)、精細(xì)、差異和便捷”為核心特征的小業(yè)態(tài)帶來了發(fā)展機(jī)會，“零售業(yè)態(tài)小型化”成為了眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)型升級的突破口及發(fā)展熱點。

2.2 成本壓力及電商競爭是零售業(yè)態(tài)小型化興起的發(fā)展誘因

當(dāng)前，我國傳統(tǒng)實體零售面臨著成本持續(xù)高企不下及網(wǎng)絡(luò)零售的有力競爭等挑戰(zhàn)，而這則成為零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的誘因。其具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)居高不下的成本壓力倒逼零售業(yè)借助小業(yè)態(tài)實現(xiàn)增長的集約化。近年來，我國傳統(tǒng)實體零售企業(yè)面臨著成本持續(xù)高企不下的挑戰(zhàn)，固定成本(門店租金、人力成本等)逐年高漲，制度性成本(五險一金等稅費、融資成本、交易成本)居高不下，這對以“勞動密集、競爭充分、利潤微薄”為顯著特征的傳統(tǒng)零售業(yè)壓力尤其明顯。加之長久以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)對以“通道費、扣點、廣告費等后臺利潤”為主要盈利模式的依賴及以資本、土地、勞動等資源要素投入為主的粗放式增長，使單店運營成本上升趨勢愈加嚴(yán)重。而應(yīng)對成本高企、發(fā)展放緩的新常態(tài)其根本途徑則在于企業(yè)必須由以資源驅(qū)動的粗放式增長向基于模式、技術(shù)等創(chuàng)新驅(qū)動的集約化增長。與動輒幾千乃至上萬平米的傳統(tǒng)超市及大賣場相比，小業(yè)態(tài)因運營模式簡單、面積小巧、品類寬度小等原因而使單店投入成本投入更低、運營效率更高、拓展復(fù)制更快、增長亦更集約，從而能夠有效應(yīng)對因人力、房租及各項稅費成本上升的壓力。事實亦證明，近兩年來，在以大賣場、百貨等為代表的大型零售不斷陷入發(fā)展放緩、利潤下滑甚至關(guān)店退市的同時，以便利店等為代表的小業(yè)態(tài)卻呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，CCFA2015中國連鎖百強(qiáng)榜單顯示，2015年百強(qiáng)企業(yè)中便利店業(yè)態(tài)銷售增幅高達(dá)15.2%，超市業(yè)態(tài)銷售增幅只有4.1%，而百貨店的銷售增幅則為負(fù)增長(-0.7%)。

(2)網(wǎng)絡(luò)零售競爭需要零售業(yè)借助小業(yè)態(tài)實現(xiàn)運營的精細(xì)化、專業(yè)化及便利化。近年來，我國零售渠道多樣化競爭加劇，尤以網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展對實體零售構(gòu)成的挑戰(zhàn)為甚。相較于實體零售而言，網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于其所擁有的暫時性價格優(yōu)勢及品類數(shù)量優(yōu)勢(即綜合化優(yōu)勢)，但網(wǎng)絡(luò)零售亦具有諸如“品類多而不深、體驗性不強(qiáng)、便捷性不足等”明顯劣勢，尤其是對于不易標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的商品(如生鮮食品)則是網(wǎng)絡(luò)零售較為突出的短板。而小業(yè)態(tài)通過對某一行業(yè)(品類)實施深耕化的運營，可以實現(xiàn)品類的專業(yè)化、精細(xì)化及服務(wù)的便利化，從而提升顧客的消費體驗，而這也正是小業(yè)態(tài)的突出優(yōu)勢所在。正是基于上述原因，業(yè)態(tài)小型化亦成為實體零售藉由其轉(zhuǎn)型升級及應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售競爭的創(chuàng)新途徑。

3 以業(yè)態(tài)小型化推動實體零售轉(zhuǎn)型升級的路徑

傳統(tǒng)實體零售業(yè)即小業(yè)態(tài)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需在以下五方面進(jìn)行著力推進(jìn)，做到“五化并舉”。

3.1 品類管理精深化

小業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢即在于其“專業(yè)化”特性，即商品品類的“大深度、小寬度”，這也決定了其是一種“小而精”的業(yè)態(tài)，而這亦是小業(yè)態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)大賣場及網(wǎng)絡(luò)零售的核心競爭優(yōu)勢之一。要做到品類管理精深化需在以下方面進(jìn)行著力挖掘。

(1)以垂直細(xì)分市場定位推進(jìn)品類精深化和差異化。即零售企業(yè)基于某一行業(yè)(品類)為中心的垂直細(xì)分化市場，通過門店商品(服務(wù))等的精深化挖掘，將其做精、做透、做專，從而贏得消費者的信賴，進(jìn)而引發(fā)消費者的依賴。以垂直細(xì)分市場定位推進(jìn)品類精化和差異化是零售組織基于顧客需求多樣化、個性化消費格局下以業(yè)態(tài)小型化更好滿足消費者需求的必然。近年來，我國涌現(xiàn)出一批以深耕垂直細(xì)分市場并取得良好業(yè)績的小業(yè)態(tài)典型，如安徽樂城的樂大嘴、生鮮傳奇即是其分別定位于零食及生鮮的垂直類小業(yè)態(tài)，良品鋪子則是圍繞休閑食品業(yè)的連鎖小業(yè)態(tài)、百果園、果然多是專門針對水果做垂直運營的小業(yè)態(tài)。以深圳百果園為例，其借助于水果垂直細(xì)分市場定將水果品類的精深化、差異化做到了近乎極致，僅以品控為例，百果園不但按“四度一味一安全”(糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性)對果品進(jìn)行了精細(xì)化分級，并針對果品不同等級其價格、運輸、包裝、營銷上均采取了差異化運營。

(2)以高頻迭換促進(jìn)品類更新快速化。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及80后、90后成為消費主力的現(xiàn)實加速推進(jìn)多樣化、個性化需求時代的到來，這意味著現(xiàn)今的消費需求不僅更多元亦更多變，隨之給企業(yè)組織帶來的則是“消費觀念轉(zhuǎn)變快、顧客忠誠度下降、吸引及維系顧客的營銷難度加大”等挑戰(zhàn)。而應(yīng)對上述挑戰(zhàn)的有效途徑則在于以品類高頻迭換促進(jìn)品類快速更新、即時響應(yīng)消費需求，否則極易造成顧客流失，同時品類高頻迭換也是門店品類管理精深化的必然要求。小業(yè)態(tài)因?qū)Ｗ⒂诖怪奔?xì)分化市場，專業(yè)化優(yōu)勢突出，其“品類的大寬度、小深度及單店運營成本低”等明顯優(yōu)勢使其品類的高頻迭換成為可能，這也使小業(yè)態(tài)比其他業(yè)態(tài)能更好地滿足小眾、個性化需求。如樂城的零食小業(yè)態(tài)“樂大嘴”即是以高達(dá)30%的產(chǎn)品淘汰率、70%的年新品淘汰創(chuàng)造了比大賣場等傳統(tǒng)商超更優(yōu)的高坪效、高頻次、高黏性及高業(yè)績。

3.2 環(huán)境體驗極致化

愈加注重情感體驗的消費觀念決定了現(xiàn)今的門店已不僅是單純提供交易的地理場所，其更是一個承載了諸多消費期望的綜合載體，而現(xiàn)場體驗感強(qiáng)也是實體零售的明顯優(yōu)勢之一。小業(yè)態(tài)的核心優(yōu)勢除體現(xiàn)在品類的“少而精”外，在環(huán)境上則體現(xiàn)為“小而美”的極致化體驗，通過優(yōu)化提升門店環(huán)境，可以提升顧客的信賴、依賴感，增強(qiáng)顧客體驗及消費黏性進(jìn)而提升門店業(yè)績。同時鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、顧客消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及應(yīng)對電商分流競爭需要，提升實體門店環(huán)境體驗亦變得必要而緊迫。打造小業(yè)態(tài)的極致化環(huán)境體驗，應(yīng)從硬、軟件兩方面著手、圍繞其核心優(yōu)勢之一的“便利”特性進(jìn)行基于門店便捷性、親和力的打造及體驗，如燈光設(shè)計、色彩搭配、商品陳列、貨架配置、布局規(guī)劃、音樂氛圍，功能區(qū)劃、氛圍打造等，同時鑒于移動購物習(xí)慣的形成，對門店實施智慧化改造升級亦成為必然，如門店的WiFi化、自助收銀、移動支付及顧客畫像職能系統(tǒng)的建設(shè)等。

3.3 增值服務(wù)精細(xì)化

由依賴規(guī)模粗放式增長及后臺利潤(通道費、廣告費等)的盈利模式向以創(chuàng)新增值服務(wù)帶動業(yè)績提升的可持續(xù)性盈利模式轉(zhuǎn)變已是新環(huán)境下零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢。與大賣場等業(yè)態(tài)的高客流不同，小業(yè)態(tài)品類數(shù)量較窄、來客總量低的特點使其須通過增加顧客消費頻次、增強(qiáng)顧客消費黏性來提升業(yè)績，而這種黏性除了依靠環(huán)境體驗的極致化，更為重要的則是藉由增值服務(wù)的精細(xì)化以提升服務(wù)體驗而創(chuàng)造的，即以“品類的精深化”和“服務(wù)的精細(xì)化”共同創(chuàng)造小業(yè)態(tài)的“專業(yè)化”。鑒于小業(yè)態(tài)市場定位的垂直性、消費群體的特定性及運營優(yōu)勢的便利性，小業(yè)態(tài)的增值服務(wù)創(chuàng)新及精細(xì)化可以目標(biāo)顧客需求為中心、突出“便利”特性而進(jìn)行增值服務(wù)一體化的開發(fā)、延伸及深化，利用自身門店眾多的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以自營或跨界合作方式開發(fā)創(chuàng)新各式增值服務(wù)，盡可能多地提供多場景、多人群消費切入體驗，從時間、空間及心理上接近并融入消費者，從而為門店提供穩(wěn)定持續(xù)的客流。近年來，國內(nèi)小業(yè)態(tài)的典型代表便利店業(yè)態(tài)正是以服務(wù)為依托向“社區(qū)生活服務(wù)中心(平臺)”轉(zhuǎn)型定位才取得了快速發(fā)展，其以便利為中心，引入了諸如公共及非公共事業(yè)繳費、維修家政、各類服務(wù)預(yù)約、商品預(yù)購、收發(fā)快遞、送貨上門等服務(wù)，通過增值服務(wù)的創(chuàng)新，最終將門店打造成為以特定消費群體為中心、集銷售、提貨、售后、配送、體驗、生活服務(wù)等諸多功能于一身的綜合服務(wù)體。

3.4 營運管理數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)分析能力已成為現(xiàn)今及未來零售商的核心競爭能力之一。小業(yè)態(tài)市場定位的垂直性、消費群體的特定性及其“專業(yè)、精細(xì)”優(yōu)勢特征，決定了開展精準(zhǔn)營銷是其成功運營的必然之選，而精準(zhǔn)營銷則須以營運管理的數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)；同時，小業(yè)態(tài)運營管理的數(shù)據(jù)化亦有助于其降低營運成本，提升管理的專業(yè)化水準(zhǔn)，并為其最終實現(xiàn)線上線下融合式發(fā)展(O2O)的全渠道運營奠定堅實基礎(chǔ)。具體而言，小業(yè)態(tài)營運管理的數(shù)據(jù)化其最大的意義及目標(biāo)在于可以促進(jìn)供需精準(zhǔn)對接，即以顧客行為的數(shù)據(jù)化管理為基礎(chǔ)，通過分析、洞察、追蹤與預(yù)測顧客消費行為，明確目標(biāo)顧客及其行為細(xì)分，進(jìn)而確定、優(yōu)化商品品類組合、提供有針對性的營銷和促銷方案及創(chuàng)新增值服務(wù)，滿足消費者個性化產(chǎn)品和服務(wù)需求，促進(jìn)供需精準(zhǔn)對接。如零售巨頭沃爾瑪即是利用社交媒體數(shù)據(jù)、更佳預(yù)測分析技術(shù)及基于用戶購買歷史數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)熱門產(chǎn)品、預(yù)測未來趨勢商品及分析用戶信用卡購買行為等。

3.5 基于產(chǎn)業(yè)鏈思維的供應(yīng)鏈管理柔性化

小業(yè)態(tài)“專業(yè)、精細(xì)”的優(yōu)勢特征要求其在供應(yīng)鏈管理方面必須做到以下兩點。

一是供應(yīng)鏈管理的柔性化。所謂供應(yīng)鏈管理的柔性化指供應(yīng)鏈能對顧客需求做出及時、敏捷的反應(yīng)能力，也指“企業(yè)能快速而經(jīng)濟(jì)地處理企業(yè)經(jīng)營活動中因環(huán)境或由環(huán)境引起的不確定性的能力”。個性化需求時代，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的柔性化是小業(yè)態(tài)要想實現(xiàn)品類高頻迭換、增強(qiáng)顧客消費黏性的根本保障。小業(yè)態(tài)實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化的關(guān)鍵在于要改變傳統(tǒng)的采購訂貨配送模式，從“大批量少頻次訂貨配送”模式向“小批量多頻次”訂貨配送模式轉(zhuǎn)變。其原因在于小業(yè)態(tài)面積小、品類少，若依據(jù)上述傳統(tǒng)訂貨配送模式，極易導(dǎo)致大量不良庫存，從而既不利于成本集約，又不利于品類的高頻迭換。

二是供應(yīng)鏈建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈化。小業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈化指以某一行業(yè)(品類)的產(chǎn)業(yè)鏈為中心，對自身供應(yīng)鏈開展從產(chǎn)地種植(或源頭直采)、物流配送、品質(zhì)監(jiān)控、終端陳列等全程管理及監(jiān)控。供應(yīng)鏈建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈化不但有利于實現(xiàn)、突出小業(yè)態(tài)“品類精深化、差異化及專業(yè)化”優(yōu)勢，更好地滿足小眾、個性化需求，而且有利于降低采購促銷成本、加強(qiáng)商品質(zhì)量源頭監(jiān)控、提升優(yōu)質(zhì)有效供給。

[1] 陳文漢.零售學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2009.

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F713.1

：A

：2096-0298(2016)12(c)-001-03

王曉娟(1977-)，女，內(nèi)蒙古赤峰市人，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，碩士，講師，主要從事零售管理、連鎖經(jīng)營管理方面的研究。