任蕙蘭

在上海每個區(qū)“一業(yè)特強”的發(fā)展藍圖中，奉賢找到了自己的位置。在“十三五”規(guī)劃中，奉賢把發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)定為特強產(chǎn)業(yè)，全力打造“東方美谷”。

早晨打開浴室柜子，一排彩色瓶子像御林鐵衛(wèi)般整齊列隊在那里，保濕霜、眼霜、粉底霜、防曬霜、眼影、睫毛膏等各種護膚品和化妝品一一上臉——這是很多女性每天的開始。

有一項調查顯示，大多數(shù)月凈收入5000元的女性消費者，60%的工資用于購買美容和護膚品。其實不看任何數(shù)據(jù)也知道，中國是個化妝品消費大國。事實正是如此，從2013年開始，中國化妝品總體消費水平已超越日本，成為世界上第二大化妝品消費國，僅次于美國。

與此同時，中國也是化妝品生產(chǎn)大國。廣東有1800多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，上海周邊城市紛紛掛牌了“化妝品生產(chǎn)基地”。本土品牌生產(chǎn)工廠、為國外品牌貼牌生產(chǎn)（OEM）或代理研發(fā)（ODM）的代工廠、洋品牌直接管理的生產(chǎn)基地等等，共同撐起了中國龐大的化妝品生產(chǎn)規(guī)模。

中國香化行業(yè)協(xié)會理事長陳少軍表示，過去在全球化妝品生產(chǎn)版圖上，美國是第一生產(chǎn)大國，日本居次，歐洲第三。隨著中國、巴西等新興生產(chǎn)大國崛起，格局悄然改變。

只是，在強大的消費力和生產(chǎn)力之間，是中國缺乏知名品牌的無奈現(xiàn)實。

不過，這個狀況正在改變。

在2015年中國經(jīng)濟出現(xiàn)疲態(tài)的情況下，化妝品行業(yè)仍維持了2680億產(chǎn)值，增幅達到12%以上，同屬快消品的飲料行業(yè)下降6%。事實上，這幾年化妝品行業(yè)一直維持兩位數(shù)高增長。2014年，化妝品零售總額1825億元，較2013年同比增長10%，2013年化妝品行業(yè)較2012年同比增長13.3%?！盎瘖y品行業(yè)整個盤子不大，但是長期高速發(fā)展，在經(jīng)濟增速放緩時就在眾多行業(yè)中脫穎而出?！标惿佘娬f。

在這樣的背景下，不難理解，為何各地爭先發(fā)展化妝品產(chǎn)業(yè)：杭州授牌了“化妝品生產(chǎn)基地”，湖州積極打造“美妝小鎮(zhèn)”，蘇州吸引了歐萊雅工廠入駐……各地都在打造化妝品產(chǎn)業(yè)集群。

引領時尚風氣之先的上海，發(fā)展香化產(chǎn)業(yè)更是有得天獨厚的優(yōu)勢?！跋慊袠I(yè)最有分量的一個稱號是‘時尚之都，我們誰也沒給，就是給上海留著。因為只有上海配得上‘時尚之都。”陳少軍說。

民族企業(yè)向上爬坡

我們來做個橫向比較。2013年韓國化妝品生產(chǎn)規(guī)模為7.1萬億韓元（約合人民幣397億元），排名全球第十一位。他們的目標是2020年將韓國內(nèi)化妝品生產(chǎn)規(guī)模擴大至15萬億韓元（約合人民幣800億元），提升到第七位。從生產(chǎn)規(guī)模上來看，韓國五年后都趕不上中國，但韓國化妝品牌卻攻占了不少亞洲女性的心，無論是開遍中國商場的悅詩風吟、蘭芝、菲詩小鋪，還是紅遍代購圈的雪花秀、可萊絲面膜，都為韓國化妝品產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展底氣。

作為化妝品生產(chǎn)和消費大國，中國卻不是品牌強國。21世紀初，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌紛紛進入中國，并迅速占領本土市場，一些國內(nèi)化妝品企業(yè)左突右支最后倒下，另一些被巨頭收入囊中，比如小護士、羽西、大寶……“民企有一些不錯，國企里唯一做得成功的只有上海家化，其他很多都被淘汰了，原來奧琪增白粉蜜做得不錯，后來也不行了。”陳少軍說。

奉賢區(qū)空間布局圖

他表示，有幾個原因導致民族品牌效應有限。一是民族品牌發(fā)展歷史短，研發(fā)生產(chǎn)技術、包裝、營銷等等都不如洋品牌。

二是因為化妝品不像機電類產(chǎn)品，有剛性指標來衡量產(chǎn)品的質量性能。沒有哪種美白類產(chǎn)品會承諾，你抹了十天，皮膚會白幾個色號。化妝品的柔性指標很強，民族品牌難以在短時間內(nèi)通過技術攻堅提升影響力。所以民族品牌發(fā)展道路，一定是從機電等硬指標產(chǎn)品開始，再到日化產(chǎn)品。

三是國內(nèi)市場環(huán)境的一些不利因素“殃及池魚”，比如國產(chǎn)奶粉的質量問題，影響了人們對國產(chǎn)化妝品的信心。

四是一些民族品牌零售價格已經(jīng)直逼洋品牌。一方面是因為很多民族品牌開始走高端路線，用進口原料，并且提升加工工藝，成本上升；另一方面國內(nèi)化妝品經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤太高，導致零售終端價格虛高?！巴赓Y品牌給到經(jīng)銷商的貨是7折，民族品牌往往被要求給到3-5折，甚至極端情況是2折。日本化妝品經(jīng)銷商只賺5%-10%利潤，中國經(jīng)銷商賺70%-80%，所以終端價格很高?！标惿佘娬f。衡量之下，人們寧愿在出國旅游時集中采購洋貨，算下來不比在國內(nèi)商場買國產(chǎn)貨貴多少。

不過近幾年，民族企業(yè)已經(jīng)開始在化妝品產(chǎn)業(yè)的價值鏈中慢慢向上爬坡。

一直以來，歐美企業(yè)向來占據(jù)化妝品產(chǎn)業(yè)價值鏈最上端。美國走的是技術創(chuàng)新之路，憑借自己強有力的研發(fā)力量，開拓出全新的技術，借此開拓市場。占據(jù)中間位置的是日韓企業(yè)。日本走的是價值創(chuàng)新的道路，它們不是新技術的創(chuàng)造者，而是對現(xiàn)有技術進行市場再創(chuàng)造，從而使之更適合消費者的需求。結果是，美國創(chuàng)新技術，日本通過價值創(chuàng)新，用加工精良的商品占領市場?？梢哉f日本是用小改小革創(chuàng)造了經(jīng)濟大廈。

其他東南亞國家企業(yè)既不能像美國那樣始終站在技術創(chuàng)新的源頭，又不能像日本那樣善于價值創(chuàng)新，加工出更好的產(chǎn)品，只能依托自己的資源，為國際品牌貼牌生產(chǎn)，成為被大腦控制的“手”和“腳”。

過去很多中國工廠為國外品牌提供簡單的貼牌生產(chǎn)（OEM）服務，隨著技術實力提升和研發(fā)能力，不少企業(yè)開始攀上附加值更高的研發(fā)設計代工（ODM），也就是根據(jù)品牌的需求定位研發(fā)新產(chǎn)品，這就證明了企業(yè)擁有越來越強大的研發(fā)人才資源。

有了研發(fā)和生產(chǎn)技術，一些本土化妝品企業(yè)就有了打造品牌的底氣。他們還從洋品牌身上取到營銷學的“真經(jīng)”，比如找明星代言、植入當紅的真人秀節(jié)目、把研發(fā)中提取的珍稀原材料作為賣點等等，逐漸在激烈的市場競爭中崛起，形成自己的影響力。

“過去中國只有少數(shù)幾個化妝品牌，比如上海家化，現(xiàn)在全國有4300多家化妝品企業(yè)，其中不乏一些有影響力的企業(yè)，比如韓束、伽藍等耳熟能詳?shù)钠放??！标惿佘娬f。

從數(shù)據(jù)上來看，民族品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)化妝品消費半壁江山。2013年民族品牌占到國內(nèi)化妝品市場份額51%，2014年增長到55%，2015年增長到59%。在一二線城市，外資還是占重頭，但份額也在不斷下降。2015年外資品牌在重點城市的市場份額60.5%，下降2.9%；縣級市32%，下降4.1%。

可以說，中國化妝品產(chǎn)業(yè)正處于價值鏈上升期，抓住這個契機，中國品牌將在全球化妝品版圖中占有一席之地。

下一個風口

有調查顯示，中國人均咖啡消耗量只有日本的1/8，但在咖啡商眼里，這個數(shù)據(jù)正說明中國咖啡市場增長潛力巨大，因此便利店、快餐店紛紛擠入這個市場。按照同樣的邏輯，中國化妝品市場的增長潛力也后勁十足，因為雖然中國化妝品消費總量不小，但人均化妝品消費量和美國、日本、巴西等國家有不小的差距。

2014年，中國化妝品消費為13.64美元/人；巴西45.05美元/人；美國70.96美元/人；日本110.89美元/人；意大利84.63美元/人。也就是說，巴西人均化妝品消費是中國的3.2倍；美國是中國的5.6倍；日本是中國的8.1倍——看來中國女性還有充分的“剁手”空間。

從人均消費來看，化妝品行業(yè)發(fā)展遠沒有達到飽和。而從宏觀背景來看，也證明了化妝品行業(yè)正站在“風口”上。

陳少軍表示，“十八大”精神中有不少利好化妝品行業(yè)的方向，比如城鎮(zhèn)化、扶貧、二胎政策，都對化妝品行業(yè)有間接促進作用?！半S著城鎮(zhèn)化步伐加快，一大批農(nóng)村人群轉化為新的城鎮(zhèn)人群，他們的生活方式會發(fā)生轉變，消費觀念也會隨之改變，消費化妝品會變成一種必需品。而隨著實現(xiàn)共同富裕，人們可支配收入提高，以及二胎政策導致人口基數(shù)增加，都會對提升人均化妝品消費量有促進作用?！?/p>

另外，從產(chǎn)業(yè)本身來看，化妝品行業(yè)也不負眾望，在增長放緩的大背景下，成為國民經(jīng)濟中的一抹亮色。

除了增長潛力方面的優(yōu)勢，化妝品行業(yè)還很契合各地的產(chǎn)業(yè)政策?！笆濉本裉岢鑫宕蟀l(fā)展理念，其中之一就是“綠色”，各地都在“騰籠換鳥”，淘汰高污染高能耗產(chǎn)業(yè)，而換來的化妝品產(chǎn)業(yè)非常符合綠色發(fā)展理念。

陳少軍表示，化妝品產(chǎn)業(yè)可以做到非常綠色，他曾在法國、意大利等國家參觀過當?shù)氐幕瘖y品谷?！霸陔x市區(qū)1-2小時車程的山谷中，化妝品工廠集聚，當?shù)鼐吧巳耍G植密布，環(huán)境非常好，沒有被化妝品生產(chǎn)所破壞?！?/p>

他解釋道，因為化妝品原材料很多是從植物中提煉，采用非合成的天然材料，化妝品提煉工藝大多是物理變化，很少有化學變化，所以生產(chǎn)過程對周圍環(huán)境污染很小。國外一些化妝品還通過技術革新，將廢渣作為肥料循環(huán)使用，非常環(huán)保?！斑@也是國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?！?/p>

上海過硬的輕工質量也成為發(fā)展香化產(chǎn)業(yè)的底氣?！皬拿駠觊g到建國后，上海輕工產(chǎn)品一直響當當?shù)恼信?。過去我們到上海出差，都會帶很多上海的輕工產(chǎn)品回去，大白兔奶糖、皮鞋、手表等等?！睆V州有1800多家化妝品企業(yè)，雖然上海只有300多家企業(yè)，但行業(yè)中的國際大品牌、民族大品牌都在上海。

奉賢樣本的探索意義

奉賢區(qū)的化妝品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)占到上海全市1/4的份額?？梢哉f，上海“時尚之都”的一個注腳就在奉賢。作為一個有機組成部分，奉賢豐富了上海這座“時尚之都”的內(nèi)涵，增添一筆濃重的亮色。

上海對每個區(qū)產(chǎn)業(yè)定位的要求是“一業(yè)特強”，比如浦東新區(qū)重點發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，金山區(qū)重點發(fā)展石化產(chǎn)業(yè)，寶山區(qū)主打鋼鐵產(chǎn)業(yè)，閔行的名片是“航天閔行”，松江在推進電子信息產(chǎn)業(yè)，嘉定區(qū)主力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)等等，這些區(qū)都擁有國家級、市級產(chǎn)業(yè)園項目。而奉賢區(qū)在原來全市產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍圖中，一直還沒有清晰的定位，缺乏市級規(guī)劃的特殊產(chǎn)業(yè)支柱，所以奉賢一直在走“摸石頭過河”的道路。

奉賢經(jīng)委主任徐建龍介紹，奉賢過去的工業(yè)特點是三個字——散、小、低。第一是工業(yè)布局散，全市104個工業(yè)園區(qū)，奉賢就占了17個。第二是企業(yè)規(guī)模小，奉賢沒有單個企業(yè)產(chǎn)值超過100億，30億-40億就算是大企業(yè)了。奉賢和浙江一些城市的經(jīng)濟發(fā)展模式很像，小企業(yè)很多，規(guī)模以上企業(yè)（年銷售額在2000萬以上）有1100多家，規(guī)模以下有10998家，小企業(yè)占了絕大多數(shù)。第三是產(chǎn)能低，奉賢一直沒有拳頭產(chǎn)業(yè)，沒有自己的優(yōu)勢，入駐奉賢的企業(yè)給當?shù)貛淼母郊又岛苌?，稅收貢獻低。

去年，上海市市長楊雄在奉賢調研時，開出了補“低、小、散”的藥方——打造聚集產(chǎn)業(yè)區(qū)，集中資源發(fā)展特強產(chǎn)業(yè)，吸引龍頭企業(yè)入駐，提升產(chǎn)能。

徐建龍介紹，歷屆奉賢政府都以“堅持創(chuàng)新、多元發(fā)展”為理念，“我們因為沒有支柱產(chǎn)業(yè)，所以一直是‘8+614個產(chǎn)業(yè)一起推進，在實踐過程中觀察各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿颓熬?，?jīng)過一輪輪洗牌，慢慢探索出一條發(fā)展特色都市產(chǎn)業(yè)的道路，也就是美麗健康產(chǎn)業(yè)。”在上海每個區(qū)“一業(yè)特強”的發(fā)展藍圖中，奉賢終于找到了自己的位置。在區(qū)“十三五”規(guī)劃中，奉賢把發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)定為區(qū)特強產(chǎn)業(yè)，積極打造“東方美谷”。

為什么在眾多產(chǎn)業(yè)中奉賢獨獨青睞“美麗健康”——化妝品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)？徐建龍表示，這是結合產(chǎn)業(yè)特點和奉賢自身優(yōu)勢，經(jīng)過全方位分析的結果。

美麗健康產(chǎn)業(yè)的第一個優(yōu)勢是，按市場導向組織生產(chǎn)，庫存很少。隨著這兩年宏觀經(jīng)濟增速放緩，一些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面，尤其是鋼鐵、煤炭、有色金屬等工業(yè)生產(chǎn)資料。而化妝品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特點是按市場需求生產(chǎn)，沒有出現(xiàn)大規(guī)模庫存情況。

第二個優(yōu)勢是抗風險性強。經(jīng)歷幾次國際國內(nèi)金融危機，幾乎所有重工業(yè)都受到波及，但化妝品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在歷次危機中都依然堅挺，在全球實體經(jīng)濟滑坡背景下，是少數(shù)幾個持續(xù)增長的亮點產(chǎn)業(yè)?！岸际挟a(chǎn)業(yè)和人們的生活消費息息相關，所以受金融風暴影響小，抗風險能力強，幾乎可以說是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)?！毙旖堈f。

第三個優(yōu)勢是消費群體在不斷上升。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和人們可支配收入提高，都市人越來越追求健康、美麗，化妝品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有潛在發(fā)展空間。

而發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)，奉賢具備三大優(yōu)勢。

一是奉賢擁有充足的發(fā)展空間。上海各個區(qū)縣平均發(fā)展開發(fā)強度是45%，市中心區(qū)的開發(fā)強度多數(shù)是在70%-80%以上，靜安、徐匯接近100%，幾乎已經(jīng)飽和，也就是說，新入駐的企業(yè)已經(jīng)沒有多大騰挪空間。而奉賢區(qū)的開發(fā)強度遠低于全市平均水平，只有32%，僅僅高于有嚴格產(chǎn)業(yè)發(fā)展限制的崇明（10%），可以說，奉賢有充足的可利用空間資源，足以建立新的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

這來源于奉賢政府多年布局。“十二五”期間，奉賢一直在“騰籠換鳥”，淘汰了一大批畝均稅收3萬元以下、高污染高能耗的小企業(yè)，引入30萬元以上、高產(chǎn)能低污染的大企業(yè)。每年騰出3000畝地，這些地中1000畝用來引入新產(chǎn)業(yè)，1000畝留白，1000畝用于城市建設，比如南橋新城等項目，這些城市建設用地中，70%是用于房地產(chǎn)開發(fā)，30%用于一些功能性項目。

“當然，雖然我們的可用空間資源比較多，但我們在選擇的時候，從節(jié)約資源角度出發(fā)，我們還是選占地小、投入強、產(chǎn)出高的產(chǎn)業(yè)?；瘖y品和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)消耗土地資源低，而且能耗低、設備和電力投資也低，所以污染也少，屬于資源友好型、也是環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。我們引進的化妝品企業(yè)，基礎原料一般不在奉賢生產(chǎn)，都是進口或是在上海以外生產(chǎn)?！?/p>

“每個區(qū)都有總排放限制指標，奉賢淘汰了很多高能耗高污染小企業(yè)，騰出土地資源和排放指標，雖然我們有環(huán)境容量，但也不會引進高污染企業(yè)。你淘汰一個化工廠，找來一個汽車廠，有什么意義？怎么能實現(xiàn)綠色發(fā)展？所以還是要找綠色產(chǎn)業(yè)?！毙旖堈f。

二是奉賢依托的是上海的整體優(yōu)勢。如今已有100多家化妝品和生物醫(yī)藥企業(yè)在奉賢落戶，不乏如新、韓束、伽藍等有影響力的企業(yè)。“都是行業(yè)龍頭、領軍型企業(yè)，具有爆發(fā)型增長能力，構成了產(chǎn)業(yè)基礎，起到引領產(chǎn)業(yè)增長爆發(fā)的作用?！毙旖堈f。這些企業(yè)在奉賢安營扎寨，成為奉賢不可取代的優(yōu)勢。

為什么奉賢能吸引到這些龍頭企業(yè)？除了本身的優(yōu)勢之外，應該說，這和上海的整體優(yōu)勢密不可分。

人才高度決定產(chǎn)業(yè)高度。上海擁有這個產(chǎn)業(yè)領域的高端人才，這和上海整體服務人才的環(huán)境有關。借上海人才集聚優(yōu)勢，奉賢發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)，更有源泉和底氣?！翱扑姑涝姄碛薪o全球250多個化妝品企業(yè)做產(chǎn)品代工研發(fā)的實力，就是借助上海人才優(yōu)勢的大背景，聚集了大量的研發(fā)人才，這是其他難以比擬的優(yōu)勢?！毙旖埍硎尽?/p>

憑借上海的人才優(yōu)勢，很多國內(nèi)外化妝品和生物醫(yī)藥企業(yè)將研發(fā)環(huán)節(jié)放在“東方美谷”，奉賢聚集了產(chǎn)業(yè)研發(fā)功能，就可以延伸出各種區(qū)域服務功能，比如制定各種質量標準?！胺钯t和國檢談下來，把化妝品進出口檢驗檢測上海分中心放在奉賢，未來化妝品進出口檢測標準在上海制定?！?/p>

目前，杭州、湖州、溫州等很多城市都在做化妝品制造基地，而奉賢依托上海的優(yōu)勢，將和這些城市良性合作?！胺钯t不是要做生產(chǎn)基地，我們不是要和它們競爭，一家家去搶奪企業(yè)，而是要做其他地方做不了的事。比如借助上海的人才優(yōu)勢，站在巨人肩膀上，主要做研發(fā)和營銷兩端，和各個生產(chǎn)基地合作，補充產(chǎn)業(yè)鏈的完整性?！毙旖堈f。

“東方美谷”依托上海優(yōu)勢實現(xiàn)的另一個功能，是全球性的展覽展示。上海平均一天有2場展覽，一年有1000多場展覽。目前化妝品或生物醫(yī)藥行業(yè)的大型展覽，一般都是在上海和深圳這兩個城市。上海舉辦多年的美博會影響范圍很大。憑借上海得天獨厚的展覽優(yōu)勢，奉賢將有打造全球化妝品展覽展示平臺的實力。

立足上海為“東方美谷”帶來的第三個優(yōu)勢是營銷。很多化妝品牌把上海作為營銷要地。徐建龍說， “注冊地在上海的化妝品企業(yè)，參加巴黎美博會很容易，因為上海品牌就代表了一定高度的水準。企業(yè)如果不介入上海市場，很難稱之為國際企業(yè)，所以很多企業(yè)會借上海這塊國際商標，打入國際市場。可以說，占上海銷售高地是走向世界的捷徑。未來奉賢將會打造化妝品企業(yè)的營銷中心。”

可以想見，借上海這艘“航母”出海，“東方美谷”將在美麗健康產(chǎn)業(yè)的征途上越走越強。