周紅波

視頻直播是目前互聯(lián)網(wǎng)上最為炙手可熱的話題之一，一時(shí)跟風(fēng)者眾。近期，我們有幸采訪到了美貍美妝的創(chuàng)始人張洪，他告訴我們這家專(zhuān)注于美妝視頻內(nèi)容的公司并不計(jì)劃繼續(xù)蹚直播這趟渾水。

美貍美妝這一年

“客戶端的安裝量在120萬(wàn)左右，日活躍用戶達(dá)到1.5萬(wàn)人”，這是我們拿到的美貍美妝這一年的成績(jī)單。然而創(chuàng)始人張洪卻告訴我們，僅就數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期。

2015年5月上線的美貍美妝，一直專(zhuān)注于美妝視頻這個(gè)垂直領(lǐng)域。不過(guò)，隨后圍繞美妝創(chuàng)業(yè)的“她經(jīng)濟(jì)”項(xiàng)目逐漸增多，加之渠道成本的不斷飆升，美貍美妝并沒(méi)有順利突出重圍。如今回過(guò)頭來(lái)看，張洪認(rèn)為：自己的項(xiàng)目“實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)期”?？墒牵绻麜簳r(shí)撇開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，美貍美妝這一年還是做成了很多事，比如培養(yǎng)了自己的主播隊(duì)伍。

張洪認(rèn)為，直播最大的問(wèn)題是內(nèi)容質(zhì)量?！靶銏?chǎng)類(lèi)直播可以唱歌跳舞，節(jié)目還能不斷變化，而目前手機(jī)直播都是一些生活瑣事，觀眾長(zhǎng)期觀看會(huì)有審美疲勞?！边@種疲勞感在美妝直播方面，更容易被觸發(fā)?！拔覀兊膬?nèi)容需要對(duì)女性用戶形成長(zhǎng)期的吸引力，要想確保女性用戶愿意長(zhǎng)時(shí)間看直播，就必須保證內(nèi)容質(zhì)量?！闭腔谶@樣的判斷，美貍美妝加強(qiáng)了對(duì)主播的培訓(xùn)，同時(shí)采用約稿的形式，讓主播們可以帶著主題做直播?！氨热?，這場(chǎng)直播的主題是教用戶化夜店妝，那整場(chǎng)直播就是化這個(gè)妝的過(guò)程，用戶就有耐心看完。”

事實(shí)上，針對(duì)主播隊(duì)伍，美貍美妝團(tuán)隊(duì)這一年還做了很多事情?！拔覀?cè)谧鲋辈ブ?，就已?jīng)簽約了200多位視頻達(dá)人”，張洪解釋稱(chēng)在美貍美妝上線直播功能時(shí)，市場(chǎng)上其實(shí)并沒(méi)有美妝主播群體，“我們只能內(nèi)部培養(yǎng)?！逼鸪?，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在一些視頻達(dá)人中挖掘適合做直播的人才?！跋喈?dāng)于是我們培養(yǎng)了一批原生于美貍美妝平臺(tái)的主播。”目前看來(lái)，我們覺(jué)得這種做法效果還不錯(cuò)。

在聊到如何應(yīng)對(duì)來(lái)自大平臺(tái)挖主播的壓力時(shí)，張洪則表示并不是很在意，“美妝行業(yè)比較少存在簽獨(dú)家協(xié)議，所以大部分主播在各個(gè)平臺(tái)都有做直播”。據(jù)了解，美貍美妝也會(huì)通過(guò)定期的獎(jiǎng)金激勵(lì)等方式，來(lái)確保主播的留存率。

先行一步做直播，但……

2015年9月，上線僅四個(gè)多月的美貍美妝推出了自己的視頻直播服務(wù)，用戶可以和美妝主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品極少，但我預(yù)測(cè)直播遲早會(huì)普及”，盡管對(duì)于視頻直播浪潮的到來(lái)早有預(yù)料并先行一步，但當(dāng)時(shí)體量較小的美貍美妝仍然擔(dān)心巨頭隨后來(lái)收割市場(chǎng)，“只是還抱著一些僥幸心理希望這些平臺(tái)的動(dòng)作能慢一點(diǎn)?！?/p>

為了鞏固直播服務(wù)的陣地，隨后張洪和他的團(tuán)隊(duì)又迅速擴(kuò)展了平臺(tái)上的直播類(lèi)目，先后推出了健身、醫(yī)美整形和時(shí)尚穿搭類(lèi)的直播頻道。由此，美貍美妝開(kāi)始全面向著時(shí)尚直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

然而盡管已早有準(zhǔn)備，但在接下來(lái)的半年里，張洪發(fā)現(xiàn)美拍、聚美、蘑菇街和淘寶等都紛紛開(kāi)始涉足直播，這一趨勢(shì)甚至比他原本預(yù)判的還更快一些?！八麄兊闹鞔騼?nèi)容都覆蓋了美妝類(lèi)目，已經(jīng)與我們的內(nèi)容高度重疊?！边@其中，沖擊力最大的或許要屬淘寶的視頻直播內(nèi)容了。

“購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)始推直播，其實(shí)是相當(dāng)于做了我們后面想做的事情。”張洪坦言，自己被這些巨頭們抄了后路?！懊镭偯缞y做直播的初衷，就是希望改變用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通方式，用這種全新的方式影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策?！币虼?，美貍美妝遲早要涉足電商，“但當(dāng)淘寶和‘聚美這些平臺(tái)都開(kāi)始做直播，相當(dāng)于就已經(jīng)完成‘直播→購(gòu)物的閉環(huán)了，對(duì)我們?cè)斐傻臎_擊會(huì)非常大。”

轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始

目前看來(lái)，巨頭進(jìn)入美妝直播市場(chǎng)已經(jīng)是勢(shì)不可擋，早在今年年初張洪便看清了這個(gè)事實(shí)。對(duì)于美貍美妝來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。在他看來(lái)，“美貍美妝如果繼續(xù)堅(jiān)持做平臺(tái)，與這些已成規(guī)模的產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有絲毫勝算的。”

美貍美妝之前做美妝視頻時(shí)，需要與抹茶美妝和美啦等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，于是團(tuán)隊(duì)選擇了轉(zhuǎn)型去做PGC模式。在做PGC模式的時(shí)尚直播之初，美貍美妝是沒(méi)有對(duì)手的，誰(shuí)曾想隨后淘寶、“聚美”和美拍等平臺(tái)也全面跟進(jìn)，這讓美貍美妝想成功打造一個(gè)時(shí)尚直播平臺(tái)的可能性幾乎沒(méi)有了。

“這又逼著我們得去盡快轉(zhuǎn)型，盡快盈利?！倍@一次的轉(zhuǎn)型，張洪放棄了目前最熱門(mén)的付費(fèi)問(wèn)答和O2O兩種模式，而是根據(jù)美貍美妝自身的資源優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃做一個(gè)紅人品牌孵化平臺(tái)。

“在2016年年初，我們開(kāi)始轉(zhuǎn)型做紅人品牌孵化平臺(tái)。我們與美易在線合作，借助美易積累了多年的化妝品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始尋找優(yōu)質(zhì)的美妝達(dá)人，為她們打造個(gè)人品牌。”經(jīng)過(guò)半年多的探索，目前美貍美妝平臺(tái)已經(jīng)簽約了jiaruqian86和黃琪瑾fanfan等十位知名美妝紅人，并將為她們推出個(gè)人品牌。而具體的產(chǎn)品將主要集中在彩妝、護(hù)膚和面膜等領(lǐng)域。張洪告訴我們，這種模式在美妝界已有先例，如韓國(guó)達(dá)人pony和國(guó)內(nèi)模特吳大偉都推出了個(gè)人化妝品品牌，取得了巨大成功。

張洪在采訪中透露，接下來(lái)美貍美妝將鎖定紅人品牌這個(gè)方向，尋找優(yōu)質(zhì)藝人做品牌孵化，也會(huì)探索做紅人孵化，“利用我們?cè)趦?nèi)容上的基因優(yōu)勢(shì)，將有潛能的普通人打造成為紅人?！?/p>

張洪于2011年加入化妝品品牌電商美易在線，先后任職天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)，深諳品牌電商運(yùn)營(yíng)之道。張洪于2015年5月離職，隨后與美易在線創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)共同創(chuàng)立了美貍美妝，鑒于美貍美妝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的方向與美易在線戰(zhàn)略定位（美妝控股運(yùn)營(yíng)公司）相符，美易在線已于2016年5月收購(gòu)控股美貍科技，為美貍美妝的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

“我過(guò)去一直想做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然看準(zhǔn)了網(wǎng)紅直播的風(fēng)口且提前布局，但忽略了自身在化妝品品牌電商方向的基因和優(yōu)勢(shì)，去做了一件自己不擅長(zhǎng)的事情，所以失敗也是注定的，如今看到直播市場(chǎng)的膨脹和泡沫，我慶幸在年初就快速進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”張洪感嘆道。