葛甲

如今雖然是資本寒冬，但也總能時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)。繼去年下半年的二手車走紅之后，今年上半年直播又成了市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，呈現(xiàn)出紅里透紫的狀態(tài)。

在當(dāng)前已知的200多個(gè)直播App中，已有108個(gè)獲得了融資，直播這塊的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但粗略預(yù)計(jì)規(guī)模已突破百億元。與當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)類似的場(chǎng)面正在形成，參與者眾多意味著有可能這會(huì)是個(gè)風(fēng)口，但別著急，這并不是什么風(fēng)口。

形成風(fēng)口的條件

風(fēng)口，一般用來(lái)指巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)是可以孕育出許多巨頭的，并不是有些需求就能成為風(fēng)口。蘋果2007年推出智能機(jī)之后，風(fēng)口出現(xiàn)了。與功能機(jī)相比，智能機(jī)能做那么多事情，用戶的需求必然會(huì)面臨著一個(gè)由負(fù)到正的轉(zhuǎn)變。但當(dāng)時(shí)能做智能機(jī)的廠商少之又少，還并沒有一個(gè)開放好用的非iOS系統(tǒng)，結(jié)果可想而知。在蘋果手機(jī)把人們的胃口吊起來(lái)之后，一邊是巨大的市場(chǎng)需求，一邊是匱乏的供應(yīng)能力，這使得蘋果從幾十億美元的小公司一躍成為5 000億美元的大公司。

安卓系統(tǒng)在隨后幾年興起之后，市場(chǎng)又面臨著一個(gè)比較大的風(fēng)口，那就是從運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的過程。安卓的開放性使得廠商能夠根據(jù)自己的心意來(lái)開發(fā)手機(jī)。電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，也使得傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道顯得相形見絀。最先看到這一風(fēng)口趨勢(shì)的小米成為最大的受益者，幾年就干出了幾百億美金市值。雖然這個(gè)風(fēng)口比蘋果遇到的那個(gè)略小，但也足以讓小米備受關(guān)注。

風(fēng)口的意思是真正的需求被挖掘出來(lái)或自我顯現(xiàn)，這里面至少要能容納幾個(gè)巨頭并存，才可以成為風(fēng)口。如果只是有些需求，但最終容納不下兩三家在里面玩，那就不是風(fēng)口，最多只是市場(chǎng)上一些機(jī)會(huì)而已。

直播近期火熱的原因并不難懂，首先是投資圈應(yīng)該已經(jīng)把這個(gè)問題想明白了，認(rèn)為存在一定機(jī)會(huì)；其次是直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還不錯(cuò)，不管是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)認(rèn)為這是難得的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但很難會(huì)有人真正認(rèn)為這是風(fēng)口。

直播的需求是否真正旺盛？

其實(shí)直播的歷史甚至可以追溯到13年前，與多人視頻聊天有密切關(guān)系，似乎最早的多人視頻聊天軟件是來(lái)自韓國(guó)，傳入國(guó)內(nèi)之后掀起了一波不為人知但異常兇猛的創(chuàng)業(yè)潮。但這波創(chuàng)業(yè)潮夭折的速度比起來(lái)的速度還快，經(jīng)過血腥博弈之后最終也就剩下了一家，那就是9158。

9158一開始就是多人視頻聊天，后來(lái)把線下夜總會(huì)直接搬到網(wǎng)上形成了秀場(chǎng)模式，這應(yīng)該就算是直播這個(gè)業(yè)務(wù)的源頭。之后又出現(xiàn)了六間房、YY等秀場(chǎng)模式，這是個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，規(guī)模卻做不大，僅有的幾家競(jìng)爭(zhēng)就已足夠激烈了，容納不下更多的玩家進(jìn)來(lái)。當(dāng)前火熱的直播，與網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)在邏輯上是有傳承關(guān)系的。

依據(jù)用戶對(duì)用戶端的直播領(lǐng)域劃分，可以將其劃分為三大領(lǐng)域。第一類是以YY、9158為首的傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播；第二類是以斗魚、熊貓為首的游戲競(jìng)技直播；第三類是以花椒、映客等泛娛樂主題的全民直播。

伴隨著PC時(shí)代的發(fā)展更迭及互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展，依托于智能化移動(dòng)設(shè)備的社交形態(tài)，直播始于秀場(chǎng)模式，過渡到游戲競(jìng)技，經(jīng)歷一段時(shí)間的火速爆發(fā)期，發(fā)展普及成如今全民在線直播的新形態(tài)?？梢哉f是借力于技術(shù)發(fā)展水平與人們對(duì)物質(zhì)精神文明需求，縱向拓寬了人類社交的內(nèi)容形態(tài)與豐富了社交空間的空白。

但為什么網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)的規(guī)模無(wú)法做大，其中原因很值得當(dāng)前的直播平臺(tái)們研究一下。要說這里面的需求，如果監(jiān)管不存在，是可以做到很大的。姑娘們穿少些坐在鏡頭前搔首弄姿，言語(yǔ)挑逗，甚至再做出些更過分的舉動(dòng)，需求自然會(huì)很旺盛，收費(fèi)都沒問題。

但問題是監(jiān)管不同意，在這方面，過去的秀場(chǎng)有過很慘痛的教訓(xùn)，這也是為何秀場(chǎng)行業(yè)得不到巨頭青睞的原因，監(jiān)管起來(lái)太過困難。如今的直播業(yè)務(wù)，似乎正在記吃不記打地走著過去的老路，一些情色擦邊球、低俗和惡俗的東西正在浮出水面。

移動(dòng)直播與過去的網(wǎng)上秀場(chǎng)在傳播形式上沒有本質(zhì)區(qū)別，監(jiān)管問題是要放在優(yōu)先考慮地位的，否則將來(lái)必然追悔莫及，這種涉及監(jiān)管的事情之前已有太多例子了。當(dāng)前雖然直播的增長(zhǎng)速度較快，還是要隨時(shí)做好洗牌的準(zhǔn)備，直播在未來(lái)有可能成為下一個(gè)交互入口，但成不了也是很正常的事情，最終只剩下一兩家存活于世也并不奇怪。若洗牌果真來(lái)臨，誰(shuí)能留下誰(shuí)得走，那就得看誰(shuí)的內(nèi)功更為扎實(shí)了。

瘋狂增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯

直播目前的瘋狂增長(zhǎng)，頗有些當(dāng)年微博崛起時(shí)的神采。一言以蔽之，這仍是一個(gè)以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為支撐的業(yè)務(wù)。各平臺(tái)目前做得最多的一件事就是邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅入駐平臺(tái)進(jìn)行直播，明星網(wǎng)紅一來(lái)，粉絲和支持者也就跟著來(lái)了。最終明星網(wǎng)紅賺聲勢(shì)，平臺(tái)賺人氣，用戶可以與偶像親密接觸，各取所需。

從近幾個(gè)月的發(fā)展情況來(lái)看，邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅做直播所帶來(lái)的潛在收益相當(dāng)驚人，除了用戶大批量引入之外，還能制造較高的用戶活躍度，是一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒辦法比的。有些直播用戶幾乎是一天24小時(shí)泡在里面，不但看明星直播，就連網(wǎng)紅的睡覺直播都會(huì)去追。這樣一來(lái)，一般的移動(dòng)產(chǎn)品必然在活躍度上無(wú)法與之相比，而活躍度數(shù)據(jù)也是支持資本瘋狂投入的主要依據(jù)。這是沒辦法的事情，95后和00后的精力太旺盛了，追星的意愿太過強(qiáng)烈。

不過需要看到的是，過度的活躍度數(shù)據(jù)也并不一定是好事，很有可能發(fā)熱快退燒也快。直播雖然不是什么新業(yè)務(wù)形式，但移動(dòng)直播在大多數(shù)用戶眼中還是個(gè)新生事物，目前正處于新鮮感爆棚的時(shí)期，活躍度高一些并不奇怪。關(guān)鍵問題是，回歸正常后活躍度數(shù)據(jù)將維持在什么水準(zhǔn)，用多久直播就能形成用戶習(xí)慣，具備了抵御新平臺(tái)入侵的能力。

那些吸引成千上萬(wàn)人觀看的無(wú)實(shí)際內(nèi)容的直播，并不能被視作真正的需求，更像是虛火。直播的需求終有一天回歸本源，那就是追尋新奇特和難得一見的才藝表演。明星的生活片段，以及普通人睡覺、吃飯這類尋常生活等，怎么也不可能形成長(zhǎng)期需求。

直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致了資本的大量涌入，推動(dòng)了該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)潮的出現(xiàn)。但準(zhǔn)入門檻低意味著存活門檻高，直播平臺(tái)當(dāng)前的運(yùn)作邏輯還要接收幾輪考驗(yàn)才能修成正果，通不過這些考驗(yàn)的直播平臺(tái)，倒下是必然歸宿。

重重考驗(yàn)

首先要過的一關(guān)是用戶黏性關(guān)，這就像海水一樣，站在沙灘上伸出雙手，漲潮時(shí)滿手滿把都是海水，退潮時(shí)一滴水也不剩。從直播平臺(tái)當(dāng)前的熱度來(lái)看，是符合這一特征的。明星網(wǎng)紅來(lái)來(lái)去去，遷徙性強(qiáng)，平臺(tái)如不能用利益分配機(jī)制留住他們，那么用戶很有可能就像從指縫中流失的海水一樣，熱鬧一場(chǎng)后了無(wú)痕跡。

直播平臺(tái)的打算是先經(jīng)營(yíng)頭部?jī)?nèi)容，如請(qǐng)來(lái)明星網(wǎng)紅做直播，經(jīng)過一段時(shí)間之后用戶自然會(huì)形成使用習(xí)慣，到那時(shí)候平臺(tái)對(duì)頭部?jī)?nèi)容的依賴性也就不那么大了。但這個(gè)問題是要這么看的，娛樂圈的熱點(diǎn)就轉(zhuǎn)換極快。2008年李宇春等超女的粉絲是主流，但主流沒過兩年就是鳥叔了，如今是TFBOYS和EXO，后面還有哪些人誰(shuí)也說不清楚。平臺(tái)需要能跟得上娛樂圈的節(jié)奏才行，否則一個(gè)松懈就掉隊(duì)了。

事實(shí)上，期望平臺(tái)能跟上娛樂圈節(jié)奏是不現(xiàn)實(shí)的，當(dāng)前是絕對(duì)紅利期，明星網(wǎng)紅的加持不會(huì)始終在，后面要看的是平臺(tái)自身的內(nèi)功。微博當(dāng)年集中了幾乎所有的明星網(wǎng)紅，最終也還是在新平臺(tái)的崛起下衰落了，光指望風(fēng)口效應(yīng)向上走根本沒希望，自己的業(yè)務(wù)邏輯要有精心設(shè)計(jì)，不對(duì)所謂的風(fēng)口形成實(shí)質(zhì)依賴，這樣才能立于不敗之地。

直播平臺(tái)后面要過的第二關(guān)是商業(yè)化。曾流傳一個(gè)段子是，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司以5折的價(jià)格給平臺(tái)充值4 000萬(wàn)元，實(shí)際花錢2 000萬(wàn)元，然后把這4 000萬(wàn)元虛擬貨幣全部打賞給自己捧的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅收到4 000萬(wàn)元之后與平臺(tái)分成，獲得其中2 000萬(wàn)元并交還經(jīng)紀(jì)公司。在這整個(gè)鏈條中，平臺(tái)得了數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅得了人氣，經(jīng)紀(jì)公司達(dá)到目的還沒花錢，簡(jiǎn)直就是三贏的局面。

但真正的商業(yè)化并不是這樣，過去9158這類平臺(tái)都是很早就開始做商業(yè)化的，手段和方式也較為成熟。直播平臺(tái)的商業(yè)化目前并看不出什么苗頭，雖然服務(wù)器等開支龐大，但資本的涌入使得商業(yè)化問題似乎不那么緊迫了。不過，當(dāng)前不需要商業(yè)化不等于不去考慮，是直接收費(fèi)還是插播廣告，這都得有個(gè)計(jì)劃。有時(shí)候就怕用戶習(xí)慣固化，你弄個(gè)賣2 000元演唱會(huì)門票的直播也免費(fèi)，形成習(xí)慣后，那今后用戶也許就不會(huì)再為任何直播付費(fèi)了。

最后一關(guān)是監(jiān)管關(guān)，一些明星直播看起來(lái)還好，但網(wǎng)紅類直播存在的問題很多，多有低俗暴露的鏡頭存在。今年4月已有一批直播平臺(tái)上的主播受到監(jiān)管處罰，因涉黃被永久封禁，涉及的平臺(tái)之多，范圍之廣，是很令人震驚的，甚至連一些老牌在線秀場(chǎng)如9158和YY等也沒能逃脫。監(jiān)管的問題對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說生死攸關(guān)，不重視這一問題的平臺(tái)，未來(lái)都將面臨生存問題。

形成寡頭勢(shì)力的未來(lái)

直播的工具屬性很強(qiáng)，工具的易用性與習(xí)慣沉淀是相當(dāng)關(guān)鍵的。雖然當(dāng)前各家平臺(tái)都在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)吸引用戶，但各自的優(yōu)勢(shì)在一定程度下必然會(huì)分出個(gè)高低上下，這將會(huì)引導(dǎo)資源向最優(yōu)方向流動(dòng)。

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，直播平臺(tái)多是垂直型平臺(tái)的天下。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，直播平臺(tái)已經(jīng)逐漸向大平臺(tái)模式轉(zhuǎn)移。原因很簡(jiǎn)單，只有通過建立綜合平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)高速增長(zhǎng)，以用戶優(yōu)勢(shì)建立整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而所謂大平臺(tái)，一方面指其屬性為綜合平臺(tái)，不同細(xì)分人群在此均可找到心儀的主播，如最近映客將本山傳媒藝人引入平臺(tái)，提高產(chǎn)品受眾的廣度；而另一方面又指平臺(tái)體量之大，能夠?yàn)椤熬W(wǎng)紅們”提供其事業(yè)發(fā)展所必須的名和利，且有與粉絲進(jìn)行深度綁定的工具。而顯然，后者以先天的用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步蠶食前者的生存空間，巨頭們自行打造大直播平臺(tái)的趨勢(shì)也已十分明顯。

當(dāng)前的資本躁動(dòng)與市場(chǎng)狂熱都不是正常現(xiàn)象，總會(huì)有冷靜下來(lái)的時(shí)候，而那將意味著洗牌的開始。唯有從現(xiàn)在開始就做準(zhǔn)備的平臺(tái)，才有可能笑到最后。以直播內(nèi)核秀場(chǎng)外衣形式出現(xiàn)的平臺(tái)到目前也有十多年的歷史了，要是真的需求那么大，也不必等到今天才爆發(fā)。

這波熱潮是由資本進(jìn)行推動(dòng)的可能性相當(dāng)大，一旦市場(chǎng)冷靜下來(lái)，那些多余的大部分平臺(tái)都將不復(fù)存在，最終站在那里的也許就只有一兩家。從根本上來(lái)說，工具屬性的東西有一兩家就可以了，別管多大的需求也能滿足，太多也沒必要。

直播這個(gè)業(yè)務(wù)燒錢厲害，對(duì)資本的依賴程度相當(dāng)大，商業(yè)模式目前還沒眉目，還不知道該怎么去賺錢。當(dāng)前的直播平臺(tái)總想搞一些與9158不一樣的路子，但轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，還是9158的那套最奏效。如果沒辦法早一點(diǎn)開發(fā)出過硬的商業(yè)模式，直播平臺(tái)不過是一個(gè)加強(qiáng)版的9158和YY，前景不容樂觀。

老平臺(tái)至少還有用戶基礎(chǔ)，還有付費(fèi)習(xí)慣，還有新用戶獲取來(lái)源，而這些條件，新直播平臺(tái)大多并不具備。同時(shí)，由于燒錢太過于厲害，直播平臺(tái)的僵持時(shí)間不會(huì)保持太久，預(yù)計(jì)很快會(huì)進(jìn)入洗牌狀態(tài)。

練好內(nèi)功是關(guān)鍵

直播是存在需求的這毫無(wú)問題，但直播這東西的消費(fèi)頻次到底該有多高，很值得商榷，也許不久之后就會(huì)有事實(shí)來(lái)證明。在明星帶動(dòng)粉絲，粉絲驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的背景下，新鮮勁兒應(yīng)該還沒過去，有很多需求應(yīng)該是被扭曲的。

在最火熱的時(shí)候，直播平臺(tái)應(yīng)該兩手抓，一手順勢(shì)而為廣攬用戶，另一手提前準(zhǔn)備改善用戶體驗(yàn)，其中技術(shù)系統(tǒng)的體驗(yàn)尤為關(guān)鍵。過去幾年，視頻大戰(zhàn)之后，分析一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終剩下的那幾家還是技術(shù)系統(tǒng)更好，用戶體驗(yàn)最佳的。順勢(shì)干輕活當(dāng)然是很占便宜，但有很多平臺(tái)敗就敗在總?cè)ジ扇菀赘傻氖虑椋央y辦的事情留給別人，最終結(jié)果是，把難事辦成的平臺(tái)笑到了最后。

當(dāng)有一天用戶需求減弱之后，沒那么多無(wú)聊的人會(huì)去看睡覺直播了，明星在直播間的號(hào)召力也不如以前了，市場(chǎng)洗牌就開始了，但有些用戶習(xí)慣還是會(huì)留下。哪個(gè)平臺(tái)能留下最多用戶，證明了這個(gè)平臺(tái)在內(nèi)功方面尤為深厚，而這個(gè)平臺(tái)有可能會(huì)成為最終的幸存者。

明星網(wǎng)紅資源是靠不住的，短期內(nèi)給業(yè)務(wù)帶來(lái)活躍因子是沒問題，但從長(zhǎng)期看肯定靠不住，唯一能靠得住就是用戶習(xí)慣。而用戶習(xí)慣與技術(shù)系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)息息相關(guān)，這也是為什么要讓直播平臺(tái)練好內(nèi)功的原因，防止以后猝死。

這一波直播熱潮最多還有半年就要結(jié)束了，從物質(zhì)上和大環(huán)境方面看，這場(chǎng)博弈都不具備打持久戰(zhàn)的條件。屆時(shí)誰(shuí)留誰(shuí)走，那就自求多福了。