周春林

今年3月，網(wǎng)紅“羅輯思維”聯(lián)合真格基金徐小平，給另一位網(wǎng)紅papi醬投資1 200萬(wàn)元人民幣。一時(shí)激起千層浪。彼時(shí)，papi醬估值一度達(dá)到3億元人民幣。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的站在了風(fēng)口上？

與從前那些劃時(shí)代的意義相比，這股風(fēng)刮得令人困惑，它不是科技變革、沒(méi)有提高資源配置的效率，更沒(méi)有改變?nèi)魏胃窬?。甚至在《連線》的創(chuàng)始主編、“硅谷教父”凱文·凱利對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)清單里，也沒(méi)有位置。

其實(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前的很多年，網(wǎng)紅已經(jīng)過(guò)時(shí)了一茬又一茬。只是在這之前，他們有一個(gè)更絢麗的稱謂叫“達(dá)人”。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下單購(gòu)物最快只需要幾秒鐘，營(yíng)銷(xiāo)幾乎快鉆滿人們的毛孔，網(wǎng)紅成了承載營(yíng)銷(xiāo)的單元，變成一個(gè)虛無(wú)縹緲的空殼。對(duì)于企業(yè)品牌而言，幾乎沒(méi)有任何黏度和說(shuō)服力可言。

雖然徐小平稱“Papi醬”是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”，但這只是用來(lái)引起轉(zhuǎn)發(fā)的驚悚金句。從商業(yè)價(jià)值的角度看，網(wǎng)紅靠譜的價(jià)值是吸引“流量”，越是碎片化的時(shí)代，信息無(wú)限，注意力有限，流量就是硬通貨。

以古永鏘為代表一批達(dá)人，正在成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)網(wǎng)紅。

這陣風(fēng)能刮多久？

偽風(fēng)口的尷尬癌

近兩年，“風(fēng)口”成為與創(chuàng)業(yè)同樣熱門(mén)的詞語(yǔ)。智能手機(jī)普及的這幾年，我們站在過(guò)O2O的風(fēng)口上，這個(gè)模式激動(dòng)人心的地方是把線上和線下打通，把虛擬與現(xiàn)實(shí)連接起來(lái)，當(dāng)時(shí)的故事里，是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng);我們站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，它將改變所有產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的連接關(guān)系，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)形態(tài)將發(fā)生天翻地覆的變化;我們站在過(guò)共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，整合線下閑置的物品或者服務(wù)，從所有權(quán)向使用權(quán)過(guò)渡，最終甚至終結(jié)了資本主義。

人工智能剛剛在全世界出盡了風(fēng)頭，阿爾法狗戰(zhàn)勝了人類(lèi)大腦，激發(fā)了普通人對(duì)人工智能的再次關(guān)注。其實(shí)，早在幾年前，人工智能這股風(fēng)就刮起過(guò)，只是在如何將這種技術(shù)轉(zhuǎn)換為普通消費(fèi)品這個(gè)過(guò)程中，遇到了問(wèn)題，這陣風(fēng)也就無(wú)疾而終。

從OTA到O2O，每一個(gè)風(fēng)口都讓我們以為正在親歷波瀾壯闊的大時(shí)代，見(jiàn)證人類(lèi)的偉大進(jìn)步。但最后的結(jié)果仍然逃不出進(jìn)入“并購(gòu)時(shí)代”“存量戰(zhàn)爭(zhēng)”的下場(chǎng)，因?yàn)轱L(fēng)口太大，豬也不夠用了。

如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大幕被papi醬拉開(kāi)，徐小平說(shuō)：“這里面是一個(gè)商業(yè)的本質(zhì)，一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代，我們經(jīng)營(yíng)的顛覆性的變化?！钡@個(gè)風(fēng)口似乎不如前面那些厚重，它沒(méi)有科技變革，不是新生事物，沒(méi)有整合什么資源。真格基金的聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)說(shuō)，他并不看好網(wǎng)紅，因?yàn)樵娇炱饋?lái)的東西消失越快，這是生物規(guī)律和物理規(guī)律。雖然投了papi醬，但如果這是未來(lái)趨勢(shì)就完了。這不是引領(lǐng)未來(lái)的東西。

充滿信心的投資者把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大事件。羅振宇在廣告招商溝通會(huì)上說(shuō)，這是歷史性的地標(biāo)。拍出的2 200萬(wàn)元廣告，讓市場(chǎng)和在網(wǎng)紅路上狂奔的人興奮不已。這次營(yíng)銷(xiāo)事件可以達(dá)到“對(duì)現(xiàn)在所有的商業(yè)邏輯形成致命威脅”的高度嗎？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前面的定語(yǔ)越宏大，站在狂歡人群之外的人就越好奇，不禁要問(wèn)：“它的價(jià)值到底在哪里？”

在哪里，對(duì)于網(wǎng)紅們而言，在粉絲里！畢竟，在強(qiáng)大的交易數(shù)據(jù)面前，這話還是很有說(shuō)服力的。

網(wǎng)紅，達(dá)人？

網(wǎng)紅也許是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下得最快的蛋，極致的傳播效率和風(fēng)口的流量變現(xiàn)能力，催生了無(wú)數(shù)個(gè)淘寶皇冠賣(mài)家的同時(shí)，就連不愛(ài)湊熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)大佬們也按捺不住了。淘寶女王張大奕、國(guó)民老公王思聰、心靈捕手李開(kāi)復(fù)、東方喬布斯雷軍以及一大波正走在造神路上的網(wǎng)紅、達(dá)人們，好像沉睡許久的洪水猛獸被瞬間驚醒，傾巢而出。

沒(méi)有誰(shuí)會(huì)懷疑這個(gè)時(shí)代，但會(huì)有人質(zhì)疑：即便深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的網(wǎng)紅，真的就等同于達(dá)人嗎？如果是，那么界定兩者之間的那條標(biāo)準(zhǔn)線未免也太過(guò)于模糊了。小米催生的一大批“米粉”因?yàn)槔总姲l(fā)號(hào)施令，就可以將強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金流。同理，華為榮耀自詡一派的“花粉”同樣因?yàn)橛脩袅烤薮笾苯赢a(chǎn)生現(xiàn)金流，使余承東的個(gè)人價(jià)值被放到最大。

雷軍、余承東是網(wǎng)紅，也是達(dá)人，但papi醬的成功是羅振宇及羅輯思維整個(gè)品牌力量的背書(shū)，雷軍的火爆是因?yàn)樗艽硇∶住Ｋ麄兡艹蔀榫W(wǎng)紅，是源于其自身達(dá)人的氣質(zhì)，他們是整個(gè)企業(yè)及品牌的代言人。而更多的網(wǎng)紅，僅局限于個(gè)人品牌，他們的紅無(wú)法與企業(yè)品牌連接。至少，在余承東們看來(lái)，這是守住極客精神的最后一道關(guān)卡。

如今，QQ、微信、微博正在成為網(wǎng)紅們快速變現(xiàn)的土壤，這些平臺(tái)催生的用戶在很大程度上都掌握著絕對(duì)的消費(fèi)權(quán)力，因?yàn)榱髁刻^(guò)巨大，以至于任何一個(gè)社交資源都是一個(gè)消費(fèi)契機(jī)或者“陷阱”。但是，如今微博的商業(yè)價(jià)值已然出現(xiàn)疲態(tài)，一大波網(wǎng)紅們也正在轉(zhuǎn)移陣地，微博也開(kāi)始尋求阿里巴巴的加持。這似乎印證了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)——支撐網(wǎng)紅們的價(jià)值還是平臺(tái)的價(jià)值，一旦平臺(tái)坍塌，他們也將無(wú)處遁形。

在去年流行“創(chuàng)業(yè)狗”，今年流行“養(yǎng)網(wǎng)紅”的時(shí)代，留給人們的最大疑惑是：“網(wǎng)紅與品牌之間，還差多少個(gè)達(dá)人;網(wǎng)紅的增量又在哪里？”

粉絲，需要重新定義

數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶上的網(wǎng)紅店達(dá)1000多家，排名靠前的，在新品上市當(dāng)天成交額可破千萬(wàn)，一年的營(yíng)銷(xiāo)額高達(dá)數(shù)億元。2015年，在微博上有數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅張大奕，以一己之力一年就把其淘寶店銷(xiāo)售額做到7億元，時(shí)刻守望著準(zhǔn)備秒殺新品的粉絲和小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)催生的百萬(wàn)級(jí)粉絲別無(wú)二致。他們都有一個(gè)共同的特質(zhì)：用戶量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，崇尚互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，但卻有一個(gè)最大的差別——粉絲文化。

不置可否，網(wǎng)紅粉絲的消費(fèi)體量在某種程度上講，一點(diǎn)不比小米“米粉”們小，甚至還有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司為旗下的網(wǎng)紅店提供全套供應(yīng)鏈服務(wù)，網(wǎng)紅們則負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)粉絲，引導(dǎo)消費(fèi)。

這是一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)的過(guò)程，粉絲在整個(gè)交易過(guò)程中在第三方平臺(tái)聚攏，然后流量從賣(mài)家直接變現(xiàn)。一如市場(chǎng)上的快消費(fèi)品類(lèi)，目標(biāo)人群最直接也是最終的目的，就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)和款式豐富，但卻鮮有粉絲忠誠(chéng)度滲透其中。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生出的粉絲效應(yīng)雖然立刻會(huì)彰顯奇效，但永遠(yuǎn)不會(huì)像“果粉”“米粉”一般，因?yàn)橐豢钚缕钒l(fā)布摩拳擦掌、振臂高呼。畢竟，網(wǎng)紅粉絲文化中最缺失的有一部分叫“品牌忠誠(chéng)度”。

達(dá)人才是商業(yè)模式

幾年前，從雷軍高調(diào)宣布做手機(jī)之際，“不懂的人”都在搖旗吶喊，“懂的人”都充滿疑慮甚至不以為然。大部分手機(jī)界人士私下以為，雷軍及雷軍系并不具備做硬件的基因和手機(jī)量產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，貿(mào)然進(jìn)入手機(jī)紅海兇多吉少。

但“雷布斯”這幾年將個(gè)人品牌與小米的創(chuàng)新模式進(jìn)行了完美的嫁接，小米科技也借助雷軍個(gè)人的品牌影響力，用非常低的營(yíng)銷(xiāo)成本幫小米建立起了品牌精神。

此刻，“達(dá)人”雷軍作為一個(gè)人格魅力體，完成了自己品牌的價(jià)值變現(xiàn)。因此，在未來(lái)，這種“達(dá)人”形象的根植下，都可以直接向其粉絲銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得價(jià)值變現(xiàn)，完成商業(yè)的閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前需要上網(wǎng)搜索產(chǎn)品質(zhì)量、效果，所以精明的廠商會(huì)展開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo)，而KOL的肯定評(píng)價(jià)成為了他們最后一根救命稻草。品牌的價(jià)值能否被放大完全掌握在這些消費(fèi)評(píng)價(jià)人的手里，形成了一個(gè)極為被動(dòng)的狀態(tài)。

但是，對(duì)于“達(dá)人”們來(lái)說(shuō)，他們就是KOL，霸占了輿論話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)后，仍然掌握了絕對(duì)的社會(huì)資源，因?yàn)樗麄兙褪瞧髽I(yè)文化，就是消費(fèi)者埋單的最大動(dòng)力。

如果說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有創(chuàng)新，在這一輪“風(fēng)口”上，就是達(dá)人們拿到了那張品牌變現(xiàn)的從業(yè)資格證。而在資本眼里，無(wú)論是網(wǎng)紅還是達(dá)人，唯一的價(jià)值或許就是變現(xiàn)為王。