本刊記者/郭沛然 王迪邇

表情包，超級(jí)IP孵化器

本刊記者/郭沛然 王迪邇

北京12棟工作室的設(shè)計(jì)師正在制作“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”系列動(dòng)態(tài)表情圖

當(dāng)?shù)谝粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)表情——“ ：-) ”——一個(gè)需要橫過(guò)來(lái)看的象形笑臉誕生的時(shí)候，大概沒(méi)有誰(shuí)能夠想到，數(shù)十年后的今天，當(dāng)你在網(wǎng)上搜索“表情”二字，鋪滿(mǎn)屏幕的不是人們喜怒哀樂(lè)的臉，而是各式各樣的網(wǎng)絡(luò)虛擬表情符號(hào)。表情符號(hào)在引發(fā)全民熱情互動(dòng)的同時(shí)，也吸引了大量專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身其中。在IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）受到熱捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？記者帶您穿越屏幕，一探究竟。

沒(méi)有什么不可以成為表情包

從QQ的小黃臉到蘋(píng)果系統(tǒng)的emoji，各類(lèi)聊天軟件自帶的表情不斷擴(kuò)容，但人們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于此?？ㄍㄊ掷L、影視作品截屏、或者用軟件把真人表情與卡通頭像結(jié)合，甚至只是單純的文字短語(yǔ)，幾乎沒(méi)有什么不能成為表情，而包羅萬(wàn)象的表情符號(hào)也有了一個(gè)新名字——表情包。

和不熟的人用表情聊天破冰不尷尬，和熟人聊天發(fā)表情活躍氣氛；忙的時(shí)候發(fā)表情代替打字節(jié)省時(shí)間，閑的時(shí)候發(fā)表情打發(fā)時(shí)間；發(fā)神似自己的表情，讓對(duì)方感覺(jué)你穿過(guò)屏幕就在眼前，發(fā)與平日風(fēng)格迥異的表情，表達(dá)隱藏在心里的另一個(gè)自己……

在街頭的隨機(jī)采訪中，表情包幾乎已經(jīng)成為傳說(shuō)中居家旅行生活必備良品的現(xiàn)實(shí)化身。60后的張先生說(shuō)別人一秀美食，他就發(fā)流口水的表情呼應(yīng)。而在一位70后男士手機(jī)里，記者看到了十幾個(gè)小孩子各式各樣的搞怪表情，“多可愛(ài)”他說(shuō)。80后的姑娘說(shuō)最?lèi)?ài)紅包相關(guān)的表情，表情上配的那些話特別有意思——“都二十幾歲的人了還在這兒搶幾毛錢(qián)”。而90后的三個(gè)學(xué)生則告訴記者，“渣畫(huà)質(zhì)”才是他們的最?lèi)?ài)。所謂“渣畫(huà)質(zhì)”，是指圖片分辨率低、制作粗糙，全靠搞笑文字和“魔性”風(fēng)格取勝的表情包，比如金館長(zhǎng)熊貓頭系列，是不看顏值靠氣質(zhì)的表情包代表。

“表情是幫助用戶(hù)傳遞情緒、表達(dá)想法的一個(gè)載體，中國(guó)人的文化偏內(nèi)斂，大家很少像西方人那樣當(dāng)面說(shuō)我愛(ài)你，但你可以發(fā)一個(gè)親吻的表情給對(duì)方——‘么么噠’。”微信表情團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人查文說(shuō)著，側(cè)臉隔空飛了個(gè)吻，80后的他隨即不好意思地笑了，下意識(shí)地抬手遮臉。

多年網(wǎng)友終于熬成網(wǎng)紅的表情符號(hào)在引發(fā)全民熱情互動(dòng)的同時(shí)，也吸引了大量專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)投身其中

天量曝光孵化超級(jí)IP

2015年7月，國(guó)內(nèi)使用最為廣泛的即時(shí)通訊軟件微信啟動(dòng)表情商店，面向?qū)I(yè)制作團(tuán)隊(duì)接受投稿。“表情商店面向所有人開(kāi)放，只要投稿就有機(jī)會(huì)被億萬(wàn)人看到”，查文說(shuō)。為了鼓勵(lì)扶持優(yōu)秀的表情作者，微信表情商店推出了“精選表情”，對(duì)上線后30天內(nèi)發(fā)送量超過(guò)3000萬(wàn)次的表情包予以重點(diǎn)展示。“平均每個(gè)月能有兩三套表情達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！辈槲恼f(shuō)。

“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”是第一批入駐微信表情商店的表情形象之一，上線30天內(nèi)發(fā)送量超過(guò)1億次。同批入駐的“制冷少女”，也是廣受歡迎的表情形象之一。該系列的“謝謝老板!”表情，成為很多人搶完紅包后聊表謝意的表達(dá)方式之一。兩款流傳甚廣的表情形象來(lái)自同一公司——北京十二棟文化傳播有限公司。“現(xiàn)在四大特性——腐、萌、賤、壞，你至少得占一個(gè)”，十二棟創(chuàng)始人王彪這樣解密爆款表情包，如今人們對(duì)于人物形象性格的需求更為復(fù)雜多元，“現(xiàn)在人們更多希望看到一些不完美的性格，性格中間有一些不完美的點(diǎn)。從大面上來(lái)講是積極向上的，是正面的。但是它背后總有一些‘壞壞的’、‘賤賤的’這些東西?！?/p>

如果在網(wǎng)上搜索“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”和“制冷少女”的作者，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的作者各自網(wǎng)名叫“毛腿”和“制冷”，而12棟是她們簽約的公司。12棟更像是一個(gè)把表情包當(dāng)作藝人來(lái)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)紀(jì)公司。在王彪看來(lái)，一個(gè)成功的表情已經(jīng)不能再靠單一作者的靈感突現(xiàn)，而要靠團(tuán)隊(duì)合作。目前12棟旗下每個(gè)表情形象都有一個(gè)10人左右的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。針對(duì)一個(gè)形象，通常一到兩個(gè)月推出一套表情。而制作流程則遵循用戶(hù)需求收集、人設(shè)設(shè)定、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)和文字添加的先后順序。其中，最核心的主設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)形象的人設(shè)部分，“比如制冷少女，我們對(duì)她的設(shè)定就是一個(gè)女大學(xué)生，生活上有些邋里邋遢，性格有點(diǎn)‘賤賤的’，但又很可愛(ài)。她很暖，喜歡流浪貓、流浪狗，喜歡吃東西，對(duì)美食的誘惑抵擋不了。她就是每一個(gè)大學(xué)生身邊都會(huì)有的一個(gè)朋友、一個(gè)室友，這是我們當(dāng)初的定位”。

人見(jiàn)人愛(ài)只是一個(gè)表情形象成功的第一步。如何把吸引來(lái)的大流量成功變現(xiàn)回饋給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，才是保證表情形象可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。除了開(kāi)設(shè)自己的淘寶店鋪銷(xiāo)售公仔、抱枕、水杯、鑰匙鏈等表情包形象衍生品，12棟旗下的長(zhǎng)草顏團(tuán)子形象也在和旺旺、寶潔、周大福等大品牌開(kāi)展合作。

“一個(gè)表情包紅了之后可以做其他衍生增值業(yè)務(wù)，比如說(shuō)廣告合作，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。如果表情形象足夠好，完全可以通過(guò)表情平臺(tái)的天量曝光成長(zhǎng)為一個(gè)IP，最終跳出這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入動(dòng)漫、游戲等其他產(chǎn)業(yè)”，查文說(shuō)。

手機(jī)里的表情和用寫(xiě)意水墨畫(huà)技法臨摹的表情

表情包也要講故事

盡管前景看好，表情包也有著成長(zhǎng)中的煩惱。“最大的問(wèn)題是議價(jià)權(quán)低”，王彪告訴記者，“一個(gè)白瓶子賣(mài)十塊錢(qián)，印一個(gè)知名國(guó)外形象，比如Hello Kitty，它就能賣(mài)100。那么這90塊錢(qián)就是形象的議價(jià)權(quán)。但是國(guó)內(nèi)的問(wèn)題就是白瓶子賣(mài)十塊，印一個(gè)國(guó)內(nèi)形象，然后賣(mài)20，別人就覺(jué)得貴了?！?/p>

除了議價(jià)權(quán)不高，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟也制約著表情包為代表的形象產(chǎn)業(yè)發(fā)展。查文表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的形象產(chǎn)業(yè)還不成熟。一個(gè)好的形象出來(lái)，無(wú)法及時(shí)地轉(zhuǎn)化為各種衍生品和動(dòng)漫等下游產(chǎn)業(yè)作品。“一個(gè)形象畫(huà)完之后，不能被大家看一看就完了，要出圖庫(kù)、尋找合作商家、思考制作什么樣的產(chǎn)品大家會(huì)喜歡、通過(guò)什么銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售推廣效果最好?！蓖醣胝f(shuō)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2015年中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告》認(rèn)為，隨著80后、90后這些童年有動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作品陪伴的群體逐漸成為主流消費(fèi)群體，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將從小圈子文化逐漸成為主流文化。在國(guó)內(nèi)資深漫畫(huà)家顏開(kāi)看來(lái)，表情包就像是形象產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅，“全民都在關(guān)注網(wǎng)紅，全民都在關(guān)注表情包，網(wǎng)紅確實(shí)是價(jià)值的代名詞。但價(jià)值最終還是要回歸到形象的故事上來(lái)，回歸到觀眾的感動(dòng)上來(lái)。沒(méi)有故事支撐的表情包是難以長(zhǎng)久的?！?/p>

表情包或許可以成為IP孵化器，但故事才是IP的第一生產(chǎn)力。

Expression Package Is A Super IP Incubator