李光斗/文

打造年輕態(tài)品牌

李光斗/文

李光斗品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交、娛樂(lè)等高維元素來(lái)襲，突破了傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”構(gòu)成的三維空間。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了“四維”甚至“多維”競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，前不久有權(quán)威人士在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文，判斷中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“L”型時(shí)期，斷言未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在底部徘徊。春江水暖鴨先知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、進(jìn)入新常態(tài)最直觀(guān)的反映是，企業(yè)家越來(lái)越辛苦，尤其是中國(guó)的制造業(yè)。

1999年到2007年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的8年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率一路走高到14.2%，隨后，從2007年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始呈現(xiàn)減慢趨勢(shì)，到2015年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為7%，經(jīng)濟(jì)增速越來(lái)越慢。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)被三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)，即投資、出口、消費(fèi)。這三駕馬車(chē)創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奇跡，尤其是投資驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，在新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)難以驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持過(guò)去20年那種高速增長(zhǎng)。

隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)得到很好的發(fā)展，這得益于中國(guó)由過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向改革開(kāi)放、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，做什么都能賺錢(qián)，企業(yè)面對(duì)著一片藍(lán)海市場(chǎng)。

借助中國(guó)龐大的人口紅利帶來(lái)的廉價(jià)勞動(dòng)力和巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)搭上了改革開(kāi)放的高速列車(chē)。但隨著人口紅利的消退，以2007年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后勁開(kāi)始顯得有些不足。

過(guò)去30多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)憑借的是人多、地盤(pán)大，也就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展憑借的是“塊頭比別人大”，而不是“身體素質(zhì)比別人好”。衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界性的品牌；衡量一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，要看它有多少全國(guó)性的品牌。在過(guò)去的發(fā)展中，中國(guó)企業(yè)并未建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在世界百?gòu)?qiáng)品牌中，中國(guó)品牌寥寥無(wú)幾。

基于此，2015年以來(lái)，中國(guó)政府給中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)出藥方——供給側(cè)改革。改變過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，通過(guò)引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)練內(nèi)功，建立中國(guó)品牌的世界影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

宏觀(guān)層面經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，而在微觀(guān)層面，中國(guó)企業(yè)正迎來(lái)品牌年輕化的挑戰(zhàn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)年輕人，在消費(fèi)習(xí)慣上已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，即追求小眾品牌、高審美要求、即時(shí)場(chǎng)景消費(fèi)等。

品牌老化是指企業(yè)的老一代消費(fèi)者退出后，對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌喜好未能及時(shí)跟進(jìn)。這樣的品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮。以往品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜的是誰(shuí)是行業(yè)的老大，誰(shuí)的產(chǎn)品更正宗，誰(shuí)的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)共同的難題，就是如何打動(dòng)年輕一代的心。

中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來(lái)的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。

品牌年輕化的浪潮洶涌而來(lái)，面對(duì)新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開(kāi)始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，“賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)”成為品牌年輕化的新招。這就要求品牌不斷與時(shí)俱進(jìn)，向著個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也隨之變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是人、財(cái)、物的流動(dòng)，而新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是信息流、社交流，這些催生了BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并且推動(dòng)了虛擬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交、娛樂(lè)等高維元素來(lái)襲，突破了傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”構(gòu)成的三維空間。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了“四維”甚至“多維”競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)性的顛覆往往從看似毫不相關(guān)的外部襲來(lái)，高維商業(yè)生態(tài)瞬間“拍死”低維商業(yè)形態(tài)。

諾基亞和摩托羅拉曾經(jīng)是不可一世的IT科技巨頭，諾基亞謝幕的時(shí)候，其總裁滿(mǎn)腹委屈地說(shuō)：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”諾基亞沒(méi)做錯(cuò)什么，它只是在做手機(jī)，而蘋(píng)果卻在做“玩具”——一個(gè)能滿(mǎn)足所有生活場(chǎng)景需求的玩具。諾基亞輸就輸在了這里。同樣地，一直想走國(guó)際化路線(xiàn)的李寧之所以無(wú)法與耐克抗衡，是因?yàn)槟涂嗽谫u(mài)“運(yùn)動(dòng)”，而李寧在賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋。耐克智能運(yùn)動(dòng)裝備能記錄下關(guān)于用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)圖，用戶(hù)可以通過(guò)自己的位置找到鄰近的運(yùn)動(dòng)群體，或者通過(guò)關(guān)聯(lián)社交平臺(tái)Facebook和Twitter分享自己的跑步路線(xiàn)圖并通知好友，召集更多的好友一同運(yùn)動(dòng)。

企業(yè)所處的“維度”早已決定了企業(yè)的命運(yùn)。多維時(shí)代，永遠(yuǎn)不要與別人站在同一維度糾纏，此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的勝利。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)永遠(yuǎn)不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)，而是要站在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的維度，不斷進(jìn)行商業(yè)模式革新和產(chǎn)品迭代。