本刊記者_(dá)羅欣桐

為什么我沒(méi)有勇氣逛屈臣氏

本刊記者_(dá)羅欣桐

早在2013年底，屈臣氏就公開(kāi)宣布，到2016年年底要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出3000家店鋪。為了達(dá)到該目標(biāo)，2015年成為屈臣氏在中國(guó)開(kāi)店最多的一年，新開(kāi)店395家，總數(shù)達(dá)2483家。就在這種擴(kuò)張速度之下，2015年屈臣氏在中國(guó)的銷售額為181.1億元，同比增長(zhǎng)卻從2013年的23%下降至9%，于是就有了“受中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境影響，2015全年可比較店鋪負(fù)增長(zhǎng)5.1%”的聲明。

擁有188年歷史的屈臣氏，前身是一家由英國(guó)人沃森創(chuàng)辦的、叫做廣東藥房的西藥房。從藥房變成今時(shí)今日的模樣，屈臣氏一度刷新了國(guó)人的消費(fèi)體驗(yàn)，可是為什么我們不再逛屈臣氏了呢？

經(jīng)濟(jì)下行是一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在零售業(yè)不振的環(huán)境下，屈臣氏的營(yíng)銷策略與考核制度似乎正在“摧毀”消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。屈臣氏對(duì)進(jìn)店品牌的供應(yīng)鏈體系及團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力考驗(yàn)極高，其先進(jìn)的庫(kù)存管理系統(tǒng)要求品牌既不能斷貨，也不能壓貨。屈臣氏會(huì)對(duì)新進(jìn)品牌在第13周做出庫(kù)存評(píng)估，根據(jù)品牌前三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)推算，如果庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期超過(guò)26周，品牌就將面臨下架危險(xiǎn)。

與優(yōu)衣庫(kù)的“自選式服務(wù)”、百貨專柜的“體驗(yàn)式服務(wù)”、超市的“呼喚式服務(wù)”相比，屈臣氏的“引導(dǎo)式服務(wù)”不僅貼身詢問(wèn)需求，甚至不分對(duì)象、不厭其煩地推薦產(chǎn)品，這種“人盯人”消費(fèi)體驗(yàn)讓顧客吃不消，甚至引起逆反心理。

想象一下，你為了盡快購(gòu)買(mǎi)一包創(chuàng)可貼走進(jìn)了離你最近的屈臣氏，鼓起勇氣、目不斜視并以極快步速闖過(guò)導(dǎo)購(gòu)“人盯人”的防守，來(lái)回?cái)?shù)次終于找到藥品貨架上的創(chuàng)可貼后；你排在了收銀隊(duì)伍的最后，卻發(fā)現(xiàn)前面的顧客在收銀臺(tái)花了兩分鐘猶豫到底要不要優(yōu)惠換購(gòu)洗發(fā)水、好不容易決定換購(gòu)后又花了兩分鐘猶豫到底選擇哪個(gè)香味的時(shí)候，你的唯一感受只能是“崩潰”。