潘新

內(nèi)容提要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳統(tǒng)廣播單一的傳播模式演變成為多元的、豐富的移動(dòng)音頻。這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的音頻媒體，市場(chǎng)價(jià)值有多大？如何從平臺(tái)渠道上搶占制高點(diǎn)？如何在內(nèi)容生產(chǎn)上更加契合多樣的收聽(tīng)場(chǎng)景？本文據(jù)此進(jìn)行了前瞻性的思考與分析。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)音頻 耳朵經(jīng)濟(jì) 渠道占領(lǐng) 場(chǎng)景使用

移動(dòng)音頻是指利用智能手機(jī)、平板電腦、車(chē)載音響、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端作為載體，通過(guò)在線(xiàn)下載等方式，提供語(yǔ)音收聽(tīng)等服務(wù)，內(nèi)容包括傳統(tǒng)電臺(tái)，音樂(lè)電臺(tái)，相聲評(píng)書(shū)，綜藝娛樂(lè)，百科知識(shí)，小說(shuō)，影視原音，廣播劇，教育培訓(xùn)，新聞資訊等音頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱(chēng)。

移動(dòng)音頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而誕生的比傳統(tǒng)廣播更豐富、更強(qiáng)大的音頻媒體。它通過(guò)特有的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，將優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容搭上移動(dòng)接收終端，使上游內(nèi)容生產(chǎn)者與下游內(nèi)容分發(fā)者有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，建構(gòu)了一個(gè)新的音頻生態(tài)，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新藍(lán)海。

一、移動(dòng)音頻的四個(gè)基本判斷

（一）“聽(tīng)”會(huì)成為一種可以比擬“看”的生活場(chǎng)景

隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入車(chē)內(nèi)，車(chē)載廣播日趨顯現(xiàn)了劣勢(shì)：信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定，覆蓋頻率不多，節(jié)目?jī)?nèi)容單一等，車(chē)主開(kāi)始轉(zhuǎn)向收聽(tīng)音頻內(nèi)容了。而隨著智能手機(jī)的普及，音頻APP的興起，聽(tīng)的方式已從車(chē)內(nèi)擴(kuò)展到了“伴隨性”的移動(dòng)生活場(chǎng)景中，并逐步向“解放性”的非移動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)張。

借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播這種聲音的媒介以移動(dòng)音頻的新方式得到新生，走向了更多生活場(chǎng)景的運(yùn)用：外出的上班路上、乘坐公交地鐵、或是運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)間，人們通過(guò)可穿戴設(shè)備，收聽(tīng)移動(dòng)音頻內(nèi)容，有效利用閑暇時(shí)間；回到家里做家務(wù)、或是晨起時(shí)間、或是睡前時(shí)間，人們享用著移動(dòng)音頻產(chǎn)品，將碎片化時(shí)間修復(fù)成黃金時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使人與聲音的接觸點(diǎn)越來(lái)越多，“聽(tīng)”的世界更加豐富而多元，終將演化成一種可以比擬“看”的生活場(chǎng)景。

（二）移動(dòng)音頻的價(jià)值會(huì)被重估

“聽(tīng)”的價(jià)值到底有多大？首先我們來(lái)看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有什么樣的人在收聽(tīng)移動(dòng)音頻？《2015移動(dòng)音頻媒體價(jià)值白皮書(shū)》記載：“移動(dòng)音頻媒體受眾大概有這樣五群人：第一，商務(wù)人士，典型三高一一收入高、地位高、學(xué)歷高。第二，職場(chǎng)新秀；第三，職場(chǎng)中堅(jiān)；還有有閑一族，最后是學(xué)生。不可否認(rèn)學(xué)生其實(shí)是非常重要的未來(lái)市場(chǎng)增量，因?yàn)樗麄冃纬闪?xí)慣以后一定會(huì)帶到他日后的工作和生活當(dāng)中?！比绱恕案叽笊稀钡穆?tīng)眾群，素質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)電臺(tái)和移動(dòng)視頻受眾，有著不可低估的傳播價(jià)值。

其次，相較于傳統(tǒng)廣播廣告，移動(dòng)音頻廣告具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的“新貴”特質(zhì)：獨(dú)占性。就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行伴隨性收聽(tīng)時(shí)，一般都是一“聽(tīng)”到底，較少中途轉(zhuǎn)臺(tái)調(diào)換。這就意味著插播的廣播幾乎不會(huì)被用戶(hù)漏掉，這正是廣告投放者最樂(lè)于見(jiàn)到的結(jié)果：投放量等于接收量。

還有，移動(dòng)音頻因?yàn)橛袕?qiáng)大的后臺(tái)分析數(shù)據(jù)作支撐，可以讓廣告主直接接觸到移動(dòng)音頻用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行年齡、地域、職業(yè)、愛(ài)好、習(xí)慣等多維度分析，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的基于地理位置的目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)，這是傳統(tǒng)廣播廣告無(wú)法企及的新領(lǐng)域，亦是文字廣告、圖片廣告和視頻廣告不能做到的，充滿(mǎn)機(jī)遇，遍布機(jī)會(huì)。未來(lái)，移動(dòng)音頻將會(huì)演化成一個(gè)體量很大的產(chǎn)業(yè)，基于有聲內(nèi)容的消費(fèi)市場(chǎng)估計(jì)可達(dá)到千億級(jí)，聲音廣告的投放方式將會(huì)更加多元和多樣，“耳朵經(jīng)濟(jì)”或許將與“眼球經(jīng)濟(jì)”并駕齊驅(qū)。

（三）傳統(tǒng)電臺(tái)可能變身成為內(nèi)容供應(yīng)商

過(guò)去，廣播電臺(tái)擁有內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)發(fā)布的雙重優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，人們收聽(tīng)廣播更多的是通過(guò)音頻APP，傳統(tǒng)廣播的發(fā)布渠道——廣播頻率被嚴(yán)重弱化。未來(lái)之路怎么走？突圍之路有一條：利用電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)心致志做好聲音內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息和優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品，跨越“調(diào)幅、調(diào)頻”的地域壁壘，擴(kuò)大影響，把握輿論。

基于此，筆者大膽設(shè)想：對(duì)于大部分市縣區(qū)臺(tái)來(lái)說(shuō)，將來(lái)的廣播，呼號(hào)會(huì)變成一種資質(zhì)，一種品牌，一種效應(yīng)。就如紙媒未來(lái)可能會(huì)以刊號(hào)和品牌的方式存在一樣，在可見(jiàn)的未來(lái)，廣播頻率會(huì)退化成只為某一小眾專(zhuān)門(mén)服務(wù)的媒介，而最有可能演變成的是老年廣播和農(nóng)民廣播或是音樂(lè)專(zhuān)業(yè)頻率，籍由小眾化的“窄播”，形成一個(gè)合適的用戶(hù)圈。最終的結(jié)果可能是，傳統(tǒng)電臺(tái)成為各大移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，其直播內(nèi)容或音頻節(jié)目添加新聞、娛樂(lè)等標(biāo)簽后，集中呈現(xiàn)在音頻媒體上，且被儲(chǔ)存在云端里，隨時(shí)隨地接收用戶(hù)的點(diǎn)播收聽(tīng)。

（四）音頻媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)電臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使新舊媒體展開(kāi)了新一輪生態(tài)格局的較量。對(duì)移動(dòng)音頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，似乎有朝著良性方向發(fā)展的跡象。如已獲得3000多家中外電臺(tái)直播授權(quán)的蜻蜓FM就提出，不做傳統(tǒng)電臺(tái)的“顛覆者”，而是“希望把更多的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值提供給電臺(tái)。”比如提供數(shù)據(jù)支持，將強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)放給廣播電臺(tái)，為他們決策節(jié)目提供依據(jù)。比如把在蜻蜓FM平臺(tái)上制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容反輸給傳統(tǒng)電臺(tái)播出……如此反哺，昭示著移動(dòng)音頻領(lǐng)域正在開(kāi)啟良好的綠色生態(tài)。

考量這種反哺機(jī)制，有多重意義：第一，傳統(tǒng)廣播借助音頻媒體的平臺(tái)提升了傳播率和影響力。過(guò)去，收聽(tīng)某家電臺(tái)只能在其無(wú)線(xiàn)電波覆蓋的范圍內(nèi)，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，所有電臺(tái)都飛向了地球村。第二，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺給傳統(tǒng)電臺(tái)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)電臺(tái)的生氣。第三，新媒體的盈利為傳統(tǒng)廣播注入了拓展的資金。

二、移動(dòng)音頻的渠道占領(lǐng)

（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng)模式

汽車(chē)制造商標(biāo)配的車(chē)載廣播，為1億多個(gè)中國(guó)車(chē)主收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)配好了硬件，所以美國(guó)流行一句話(huà)：車(chē)輪子拯救了廣播。2015年，打車(chē)軟件打破了這種穩(wěn)定的內(nèi)環(huán)境，許多出租車(chē)司機(jī)忙著聽(tīng)打車(chē)軟件“報(bào)單”，車(chē)載廣播不開(kāi)了，車(chē)上乘客也隨之無(wú)法聽(tīng)廣播了，傳統(tǒng)廣播陷入困頓之中。

現(xiàn)在，更大的沖擊——車(chē)聯(lián)網(wǎng)接踵而來(lái)，已經(jīng)有騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯(lián)網(wǎng)大咖與汽車(chē)制造商合作，將一個(gè)無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)建在了車(chē)體上，這意味著今后車(chē)上收聽(tīng)人群打開(kāi)的不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，還有被預(yù)置到車(chē)載系統(tǒng)里的更豐富的音頻內(nèi)容，人們的“耳朵”有了更多的選擇。如考拉FM已經(jīng)將系統(tǒng)預(yù)裝到了比亞迪、奔馳、寶馬、沃爾沃等30款車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)中。

根據(jù)這一趨勢(shì)，從今以后，音頻媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了渠道，未來(lái)誰(shuí)優(yōu)先占據(jù)了渠道，誰(shuí)就搶先占有了市場(chǎng)。

（二）硬件模式

當(dāng)然，也有大量車(chē)主沒(méi)有連上車(chē)聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)這樣一個(gè)具有一定體量的存在市場(chǎng)，一些音頻媒體大咖已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，研發(fā)智能車(chē)載產(chǎn)品“隨車(chē)聽(tīng)”，采用后裝方式，讓車(chē)主無(wú)縫接替手機(jī)在交通線(xiàn)上也能收聽(tīng)音頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)硬件銷(xiāo)售商業(yè)化。據(jù)了解，多聽(tīng)FM已在同行中率先推出車(chē)載智能硬件“多聽(tīng)V電臺(tái)”，考拉FM、喜馬拉雅FM等亦有計(jì)劃，推出車(chē)載有聲硬件。

（三）生活場(chǎng)景模式

事實(shí)上，音頻產(chǎn)品的用戶(hù)除了車(chē)主這一特殊群體外，還有一部分用戶(hù)是移動(dòng)人群和家居人群。體量最大的首推智能手機(jī)，這類(lèi)人群是移動(dòng)音頻的基礎(chǔ)用戶(hù)。梳理市場(chǎng)上已有的適配運(yùn)用軟件，有以下三類(lèi)：綜合類(lèi)：如考拉FM，實(shí)行的是音頻流模式，將用戶(hù)的喜好與音頻內(nèi)容進(jìn)行匹配，然后通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，向用戶(hù)推送感興趣的音頻內(nèi)容。兼合類(lèi)：如人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端設(shè)有聞、評(píng)、問(wèn)、報(bào)、幫、圖等多個(gè)板塊，其中特別開(kāi)設(shè)了“聽(tīng)·播報(bào)”，這種兼合音頻的模式將報(bào)紙信息轉(zhuǎn)化成有聲內(nèi)容，吸引了特定的用戶(hù)群。專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)：如聽(tīng)書(shū)軟件《懶人聽(tīng)書(shū)》專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有聲數(shù)字領(lǐng)域的有聲閱讀應(yīng)用，為用戶(hù)提供移動(dòng)聽(tīng)書(shū)等有聲專(zhuān)項(xiàng)收聽(tīng)服務(wù)。

三、移動(dòng)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)“聽(tīng)”的場(chǎng)景越來(lái)越多，可“聽(tīng)”的和好“聽(tīng)”的內(nèi)容就顯得越來(lái)越重要。因此，未來(lái)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)必須考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景，通過(guò)收聽(tīng)場(chǎng)景的細(xì)分，更加準(zhǔn)確地分析用戶(hù)的需求，使產(chǎn)品的功能更全面，市場(chǎng)的定位更清晰，產(chǎn)品內(nèi)容更加多元化，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命線(xiàn)。

（一）伴隨性產(chǎn)品

制作什么樣的音頻內(nèi)容才能使伴隨性最大化？6個(gè)字：輕干擾，高到達(dá)。即產(chǎn)品的內(nèi)容和信息對(duì)用戶(hù)開(kāi)車(chē)的這一主要?jiǎng)幼鞯母蓴_最小，不需要用戶(hù)有意收聽(tīng)內(nèi)容，只需在無(wú)意注意的狀態(tài)下，似聽(tīng)非聽(tīng)，不用思考，就能輕松、便捷地聽(tīng)取音頻內(nèi)容。筆者把這類(lèi)產(chǎn)品命名為伴隨性產(chǎn)品，其內(nèi)容品質(zhì)是：輕松的、愉悅的、簡(jiǎn)白的、淺顯的……適用場(chǎng)景除了駕車(chē)過(guò)程外，還可以是居家場(chǎng)最中的做家務(wù)、陪睡入眠等。

（二）娛樂(lè)性產(chǎn)品

在今天的音頻媒體中聚合了眾多的聲音自媒體，形成了網(wǎng)民自?shī)驶?lè)的一個(gè)重要陣地。這類(lèi)產(chǎn)品使用者眾，適用場(chǎng)景廣，基于放松休閑之目的的各個(gè)時(shí)間段都可享用，需要量大，是音頻市場(chǎng)的增量點(diǎn)。如何生產(chǎn)才能滿(mǎn)足移動(dòng)音頻市場(chǎng)的需要呢？揚(yáng)聲音所長(zhǎng)，主打語(yǔ)言型節(jié)目和音樂(lè)類(lèi)內(nèi)容。

（三）專(zhuān)注型產(chǎn)品

伴隨性是聲音的傳播優(yōu)勢(shì)，但并不意味著所有的聲音內(nèi)容都是可以泛泛而聽(tīng)的。有些知識(shí)性、深度性、解析性、教育性的聲音內(nèi)容要求聽(tīng)眾必須是全心全意地聽(tīng)。筆者將這類(lèi)音頻內(nèi)容稱(chēng)之為必須認(rèn)真聽(tīng)的音頻，它最適用于個(gè)體散步、上班、外出等移動(dòng)行進(jìn)中，同時(shí)也適用于專(zhuān)門(mén)時(shí)段的收聽(tīng)。今年羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造的音頻APP《得到》就是典型代表。這類(lèi)專(zhuān)注型產(chǎn)品適用于求知型的用戶(hù)，關(guān)注這類(lèi)用戶(hù)，為他們提供垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，打造專(zhuān)注型的音頻產(chǎn)品，是細(xì)分音頻產(chǎn)品市場(chǎng)的必然。

（四）跨界型產(chǎn)品

音頻產(chǎn)品還可以跨界應(yīng)用，如用于情緒管理的聲音治療、用于幼兒智力開(kāi)發(fā)的聲音教育等，這類(lèi)“聲音+”的跨界型產(chǎn)品，適用于醫(yī)療、教育、文娛等各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，是值得開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”市場(chǎng)。