胡晨希

經(jīng)常因為氣候變化自亂陣腳的時尚界，這次倒是押中了。北京和上海今夏的連日高溫令人折磨不堪，就連往年夏日里不超過30攝氏度的倫敦，也在今年迎來和加利福尼亞（以下簡稱“加州”）一樣的日光。

全球各地馬路上的女孩們都很快趕上了潮流，穿上了應景的一字肩上衣或連衣裙。根據(jù)潮流分析公司EDITED的統(tǒng)計，露肩裝的銷量已經(jīng)比去年同比增長110%。

流行的起源從來說法不一，不過這次的確和加州有關。以好萊塢出名的洛杉磯（LA），把城中最常見的露肩裝輸出給了全世界?！奥迳即墡缀醪幌掠?，這里的人們連打扮都更性感一些。”位于洛杉磯的時尚電商Revolve的副總裁Raissa Gerona這樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。

生活在紐約的雜志編輯Nicole Zane也對加州的服裝產(chǎn)生了好感。她認為另一個加州品牌Reformation的裙子的剪裁“很有感覺”，是個“女歌手Lana Del Rey會穿的牌子”?！癓ana Del Rey所代表的洛杉磯有一種自由隨意的風格，也符合加州的地貌，這在熱爆了的紐約的夏天也很實用?！盳ane說道。

一字肩主導了時尚界的話題，不過Gerona更關心的是洛杉磯頻繁出現(xiàn)的“小流行”—看上去不會大紅大紫但會持續(xù)很久的現(xiàn)象—它們大都符合“實用”“自由”這些關鍵詞。近年來，拖地長裙（slip dress）就賣得不錯，這種穿法是運動休閑（athleisure）風的有趣變種，或許是有賴于氣候，西海岸的人往往能夠想出跨度更大的隨意穿法。Gerona也發(fā)現(xiàn)，只要在社交媒體上發(fā)幾張類似造型的照片，這種流行就會不斷發(fā)酵。

娛樂基礎深厚的洛杉磯并不缺少引領時尚潮流的明星和準明星。“加州沙灘生活的樣子在什么季節(jié)都很流行，牛仔短褲、拖鞋、休閑T恤，或者想想社交媒體上Kylie Jenner或Gigi Hadid的打扮，這里的女孩很快就學會模仿，潮流因此而生?！背绷黝A測機構WGSN的西海岸副主編Lourdes Linares告訴《第一財經(jīng)周刊》。

在Linares看來，波西米亞風的裝束是加州姑娘普遍的穿衣風格。很多成功的洛杉磯明星，比如Rachel Zoe及Nicole Richie，也都相應推出了自己的時裝系列，代表著年輕人們對不受束縛的生活的向往。比如喇叭牛仔褲，“當高挑的模特開始主導喇叭牛仔褲這個小流行時，多虧Free People這類牌子，人們很快能買到這種廓形特別的款式。”Linares說道。

略微夸張地說，有些LA的牌子真的很淘寶貨。它們不像歐洲的設計師品牌那樣正經(jīng)，對做工質量也沒那么精益求精。在公關公司工作的上海姑娘Olivia Chen認為，加州風格的魅力主要是設計得“比較露”?！澳莾旱呐紩竦煤芎?，衣服的顏色很鮮艷，如果多露出一些健康的皮膚，感覺很陽光。”Chen告訴《第一財經(jīng)周 刊》。

Chen算不上特別追逐潮流。不過接觸到加州時尚電商Revolve后，她決定嘗試海淘?！爱敃r看到微博推薦的墨鏡，不知道是什么牌子，覺得挺便宜就買了兩副。但忍不住刷了一下午，又買了一條連體褲。我喜歡這種比較露的衣服?！盋hen說道。相比之下，她覺得H&M及ZARA這兩個快時尚品牌就沒有Revolve那么個性鮮明，或者說“不夠LA”。

Revolve的CEO兼創(chuàng)始人之一Michael Mente見證了加州時尚的變化?！扒闆r跟十幾年前太不一樣了，我曾經(jīng)很抵觸加州時尚，Juicy Couture的毛巾運動裝這種典型的LA時尚，一度成為笑料。如今靠著愿意打扮成洛杉磯風格的消費者，洛杉磯已經(jīng)成為時尚業(yè)重要的一部分?！盡ente說道。

一群更崇尚個性化的消費者，讓Free People、Nasty Gal、Revolve、Reformation等中等價位的洛杉磯風格品牌逐漸火了起來，使加州風成功商業(yè)化了。它們甚至很少做傳統(tǒng)的廣告宣傳—一群KOL隨意地在派對上穿著它們的衣服，這種做法更能制造話題刺激銷量。

Revolve沒有實體店，但會組織類似時裝秀的Revolve Social Club，邀請VIP客戶及網(wǎng)紅參加。除了邀請卡戴珊這類大牌網(wǎng)紅，它更看重那些有著中等數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅。根據(jù)網(wǎng)紅品牌中介Takumi的說法，擁有1000至10萬粉絲的網(wǎng)紅的宣傳效果比超級KOL要好3.5%。在Revolve于上海舉辦的活動上，你會在現(xiàn)場看到很多職業(yè)網(wǎng)紅討論如何更好地利用加州陽光拍出更美的Instagram照片。他們會自愿飛來參加Revolve的活動，也很愿意充當品牌的免費代言人。

“社交媒體左右了人們對時尚的購買欲。由于在社交媒體上發(fā)泳裝照的人多了起來，這兩年泳裝就火了。姑娘們從中看到一種她們向往的生活?！盡ente說道。但也不是所有品牌都受益于這一趨勢。泳裝的確一躍成為Revolve上排名第三的產(chǎn)品，可不久前，維多利亞的秘密剛停止了其泳衣業(yè)務。Mente認為，這是因為人們連泳裝也不想撞衫，他們青睞小牌子，畢竟在社交媒體上一切都會被放大，并被傳播和保存。

隨著時裝業(yè)的四季越來越模糊，只是出于現(xiàn)實考慮，Revolve決定根據(jù)某款衣服的銷售速度判斷是否補貨。”我和合伙人并不是時尚界的人，數(shù)據(jù)是我們最擅長的了解消費者的做法?！盡ente說道。

程序員出身的Mente認為品牌能夠按照現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)分析下一個大潮流，或根據(jù)購物車里的待夠商品看出哪個潮流快結束了，以此來最大程度減少風險。

按照Mente的說法，Revolve網(wǎng)站上同時在銷售60萬件單品，某種流行能夠持續(xù)的時間越來越短，很難按照買手的審美預估某個單品有多暢銷，再去下單、上新，太浪費時間，也很容易造成預估錯誤的流行變成尾貨積壓。基于客戶需求，而非設計師本身創(chuàng)辦的Revolve，第一年就盈利了，去年銷售額超過4億美元，今年預計可達6億美元。Mente認為，Revolve也要成為一家“獨角獸”公司，而且是靠銷售額而非僅憑公司估值達到10億美元。目前看來，Mente足以保持樂觀—靠著連貫的品牌定位，在毫無宣傳的情況下，中國已經(jīng)成為Revolve的第三大市場。

LA這種能夠適應隨時變化的各種“小流行”，是靠著當?shù)匾慌钥鞎r尚起家的小型服裝廠。

洛杉磯是全美服裝業(yè)最發(fā)達的城市之一。下城區(qū)歷史悠久的Jobber Market服裝產(chǎn)業(yè)區(qū)方圓一公里內，有5000到6000家小型服裝廠，它們大多由第一代韓國移民及其下一代經(jīng)營。這些小廠每一季都設計入時的廉價服裝，迅速供貨給Forever21這種如今也開到中國的快時尚連鎖店。

但任何的潮流預測都充滿賭注。在脆弱的洛杉磯時裝產(chǎn)業(yè)鏈里，一旦一批貨品不能很快跟上時尚潮流，這些工廠也會面對舊貨積壓，甚至倒閉的風險。許多代工廠決定向品牌化轉型，于是誕生了American Apparel及Brandy Meville等洛杉磯時裝品牌。

American Apparel大概是中國人對LA風最早的印象。它的賣點之一就是“洛杉磯下城區(qū)制造”（Made in Downtown Los Angeles）。不過由于要支付高于底薪的工資，又很難拼過那些高效的效仿者，加上經(jīng)營不善，這家公司去年也申請了破產(chǎn)。

Revolve的境況倒是樂觀很多。大部分服裝廠會選擇當?shù)氐莫毩⒃O計師，但由此帶來的問題是合作可能隨時中斷。Alliance Apparel就是這樣一家基于獨立設計師的小型服裝廠，除了自有品牌，還為Revolve生產(chǎn)Lovers+Friends、Tularosa、NBD等品牌。去年被Revolve收購后，它可以直接幫助這幾個牌子適應潮流，“不必再跟計劃不周的設計師合作，而是可以跟與Revolve合作的品牌更直接地打交道?！盧evolve的CEO兼創(chuàng)始人之一Michael Mente說。

比起其他LA品牌，Reformation更注重跟消費者的情感聯(lián)系。個子不高的Zane試穿后發(fā)現(xiàn)，某款高個子女生能穿的衣服或者裙子她也能穿。Reformation的產(chǎn)品突出以人群而非季節(jié)分類，比如適合身材小巧女生的“Dont call me cute”，為大胸女生設計的“Im Up Here”，它甚至還專門為“辣媽”設計了“The cool mom collection”系列?！癛eformation跟ZARA或Topshop挺不一樣的，它結合了設計、可持續(xù)發(fā)展、價格這3種優(yōu)勢，而且所有款式都是限量的。不像隨時會被扔掉的快時尚?！盳ane補充道。

Reformation還以獨特的“環(huán)?！睒撕炗绊懼藗兊南M。創(chuàng)始人Yael Aflalo最初在波西米亞風的品牌集合店Urban Outfitters工作，他發(fā)現(xiàn)店里的產(chǎn)品都是用礦物燃料制成的，明顯會給環(huán)境帶來巨大負擔。2009年，Aflalo決定利用洛杉磯的二手服裝資源，在這里的工廠生產(chǎn)環(huán)保及舊物再利用的服裝產(chǎn)品。

由于同類布料有限，Reformation每款單品都是限量的，也因此顯得獨一無二，比如一件Levis牛仔夾克上加上一些討巧的刺繡。二手布料成本相對更低，Reformation的衣服能通過設計讓環(huán)保變得好看，吸引了不愛買奢侈品但愿意為環(huán)保付出溢價的年輕人。Reformation的銷售額兩年前就達到2400萬美元，去年它獲得了來自風投公司Stripes Group及14W，還有名模Karlie Kloss等人的1200萬美元投資。

Reformation對明星文化也有些不一樣的理解。寫著“Do it for Leo”的一件普通T恤成了它今年的爆款設計。這個Leo指的是明星萊昂納多·迪卡普里奧。他當時為自己的環(huán)保基金在聯(lián)合國氣候大會上做宣傳，同樣以“環(huán)保”作為賣點的Reformation巧妙地選了這個點，這其實就是一種“快時尚”的節(jié)奏。