■ 劉德文　張姚山季　副教授（南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院南京　211800）

眾包模式下企業(yè)和消費者利益均衡的演化博弈分析

內(nèi)容摘要：隨著市場環(huán)境的日趨變化，消費者不再是被動的產(chǎn)品使用者，其參與新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已經(jīng)得到廣泛認同。眾包作為一種全新的顧客參與方式受到了理論界和實踐界的關注，但以往大部分對眾包的研究都局限于定性研究，本文試圖轉(zhuǎn)換視角，運用演化博弈的方法，分析企業(yè)和消費者對于眾包態(tài)度的博弈問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅有顧客參與的眾包無法達到穩(wěn)定。而企業(yè)是否會趨向于選擇眾包與其在開展眾包活動中獲得的收益正相關，這種收益不僅包括獲取新產(chǎn)品的方案，還包括通過眾包活動所帶來的宣傳意義；要使消費者積極參與眾包不僅要提高對其的物質(zhì)和非物質(zhì)激勵，還要努力降低消費者參與眾包的成本。

關鍵詞：眾包消費者企業(yè)演化博弈

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術突飛猛進的發(fā)展以及個性化意識的獨立，消費者參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新變得越來越深入。于是，作為基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的消費者與企業(yè)的合作模式——眾包正在逐漸流行起來；所謂眾包是指公司或者公共機構(gòu)等社會與經(jīng)濟活動主體通過公開征集的方式，把一項傳統(tǒng)上的由內(nèi)部員工承擔的工作外包給不確定的、數(shù)量龐大的人群網(wǎng)絡的活動（Howe，2006）。通過眾包，企業(yè)不僅可以有效降低成本，充分開發(fā)大眾的智慧；還可以使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加符合消費者的偏好以及進一步提升品牌知名度（宗利永、李元旭，2015）。此外通過參與眾包活動消費者也可以獲得一定收益?？梢哉f眾包對于企業(yè)和消費者雙方都是有利的。

盡管眾包有著種種優(yōu)勢，但是在其實踐的過程中往往遇到阻礙。Djelassi和Decoopman（2013）通過案例研究發(fā)現(xiàn)在眾包過程中企業(yè)若與消費者沒有進行充分的溝通，則會導致消費者主觀上感到被利用和欺騙。Poetz和Schreier（2012）的研究表明消費者參與設計的產(chǎn)品雖然在新奇性和消費者受益兩個方面均優(yōu)于專業(yè)創(chuàng)意，但在可行性方面卻劣于專業(yè)創(chuàng)意。Kittur等（2011）的研究也指出眾包并不是人們的本職工作，僅被視為收入的補充、興趣愛好等，消費者參與長期和復雜的工作機理不足，所解決的任務比較局限。

目前學者對眾包的研究還處在概念階段，鮮有研究基于顧客參與的視角把眾包的利弊整合起來進行綜合研究。眾包雖然可能帶來成功，但是若處理不當或失敗，企業(yè)會面臨著巨大的損失。企業(yè)選擇眾包和消費者選擇參與眾包是一種博弈行為，可借助博弈工具，分析雙方之間對待眾包態(tài)度的演化規(guī)律，從而為指導企業(yè)開展眾包活動提供有針對性的建議，具有一定的理論與實踐意義。

表1　企業(yè)和消費者策略交往支付矩陣

模型構(gòu)建

假定在市場環(huán)境下演化博弈的雙方是企業(yè)和消費者，雙方的理性都是有限的，他們通過學習不斷改變自身策略直至一個均衡位置。為了方便研究，在本文中雙方是同時進行博弈的。企業(yè)在與消費者博弈時有兩種策略可供選擇：眾包和非眾包，其中非眾包策略代表企業(yè)選擇獨立開發(fā)產(chǎn)品等策略。同樣，消費者在與企業(yè)博弈時也有兩種策略可供選擇：參與眾包和不參與眾包。假設如下：

第一，如果企業(yè)選擇采取非眾包策略，消費者采取不參與眾包策略。此時消費者未參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，其支付為0；而此時企業(yè)的市場規(guī)模為R0，采取非眾包策略的成本為C0，其支付為R0-C0。

第二，如果企業(yè)采取非眾包策略，消費者采取參與眾包策略。此時消費者有參與眾包的欲望，并且已經(jīng)充分準備付出了成本s，所以消費者的支付為-s；而本次博弈企業(yè)采取非眾包策略設計出來的產(chǎn)品沒有符合消費者的預期，企業(yè)投入了成本生產(chǎn)但卻沒有銷路，此時企業(yè)的支付為-C0。

第三，如果企業(yè)采取眾包策略，消費者也采取參與眾包策略。此時，因為眾包設計出來的產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞，市場規(guī)模將會擴大，此時市場規(guī)模為R1，而企業(yè)采取眾包策略的成本為C1，但企業(yè)通過眾包設計出的產(chǎn)品可能會出現(xiàn)問題，假設出現(xiàn)問題的概率為p，企業(yè)的補救成本為v，企業(yè)的支付為R1-C0-pv；對于消費者而言，通過眾包獲得的物質(zhì)和非物質(zhì)收益為w，而消費者參與眾包的成本為s，消費者的支付為w-s。

第四，如果企業(yè)參與眾包策略，消費者選擇不參與策略。企業(yè)因為通過眾包獲得吸引了大眾的注意，因此此時市場規(guī)模會較之未開展眾包活動時有一定的擴大，此時的市場規(guī)模記為R2，而企業(yè)因為收集不到消費者的新產(chǎn)品方案就要轉(zhuǎn)而通過非眾包的方式開發(fā)新產(chǎn)品，此時企業(yè)的支付為R2-C0-C1；對于消費者而言，因為其未參與眾包，所以其支付為0。

此外在本文中，根據(jù)現(xiàn)實中企業(yè)開展眾包的實際情況，假定企業(yè)選擇眾包策略其銷售額會有一定的提升，進而其市場規(guī)模也將會擴大，當消費者也積極參與眾包活動時，企業(yè)的市場規(guī)模將更大；而且企業(yè)選擇眾包策略的成本小于企業(yè)選擇非眾包策略的成本，眾包出現(xiàn)問題時企業(yè)的補救成本不大于企業(yè)選擇非眾包策略的成本。即在本文中C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0。

根據(jù)上面的假設，建立的博弈支付矩陣，如表1所示。

假設企業(yè)采取眾包策略的概率為x，采取非眾包策略的概率為1-x；消費者參與眾包的概率為y，而不參與眾包的概率為1-y。

對于企業(yè)來說，選擇眾包策略的適應度為：

選擇非眾包策略的適應度為：

則平均適應度為：

根據(jù)Malthusian方程，企業(yè)選擇進行眾包策略的數(shù)量增長率等于其適應度u1x減去平均適應度u—1，t為時間，整理可得其復制動態(tài)方程為：

同理，消費者的復制動態(tài)方程為：

為了便于下面的研究方便，本文令T=R0+C1-R2，U=R1+R0+C0-R2-pv

根據(jù)Friedman（1991）提出的方法，演化系統(tǒng)均衡點穩(wěn)定性可從該系統(tǒng)的雅克比矩陣的局部穩(wěn)定性分析而出。方程（1）和方程（2）組成的系統(tǒng)雅可比矩陣（記為J）為：

detJ=（1-2x）（1-2y）（Uy-T）（wx-s）-（1-x）（1-y）xywU

而雅可比矩陣的跡是：

trJ=（1-2x）（Uy-T）+（1-2y）（wx-s）

圖1　情況（1）相位

圖2　情況（2）相位

模型分析

因為x、y分別代表企業(yè)選擇眾包策略和消費者選擇參與眾包策略的比例，所以0≤x≤1，0≤y≤1。本文在平面M=｛x，y|0≤x， y≤1｝討論系統(tǒng)的均衡點和穩(wěn)定性。由于在上文中假設C0≥v＞C1，且R1＞R2＞R0，即U-T，U都是嚴格大于0的。所以本文分如下四種情況進行討論：

一是當w＜s，且T＞0；系統(tǒng)將有4個均衡點，此時系統(tǒng)的相位圖見圖1。在圖1中，從M中的任何初始狀態(tài)出發(fā)，系統(tǒng)都會最終收斂于（0，0）點，即企業(yè)采取非眾包策略，消費者采取不參與眾包的策略。該種演化說明，當消費者感知到其參與眾包所付出的成本不及收益，且企業(yè)開展眾包的成本過高，效益不明顯時，即使消費者在起初時候選擇參與企業(yè)的眾包，但系統(tǒng)最終還是會朝著惡性結(jié)果發(fā)展，消費者不會選擇參與企業(yè)產(chǎn)品的設計和開發(fā)，企業(yè)也不愿意繼續(xù)開展眾包活動。這是一種非常不理想的狀態(tài)，消費者和企業(yè)都沒有從眾包中獲得良好的效果，眾包模式會逐漸被消費者和企業(yè)所摒棄，眾包的價值得不到體現(xiàn)。

二是當w＜s，且T＜0；系統(tǒng)將有4個均衡點，此時系統(tǒng)的相位圖見圖2，在圖2中，從M點的任何初始狀態(tài)開始，系統(tǒng)最終都會收斂于（1，0）點，即企業(yè)采取眾包策略，消費者采取不參與眾包策略。該種演化說明，雖然消費者主觀認為其參與眾包付出的成本大于其收益，但是企業(yè)通過開展眾包活動收獲了知名度、口碑、消費者對其的印象等收益，這些都裨益于企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升，在企業(yè)選擇眾包策略時的銷售業(yè)績較之比選擇非眾包策略時有了較大的提升。即使企業(yè)通過眾包策略無法開發(fā)出新產(chǎn)品，繼而還要轉(zhuǎn)向通過非眾包策略開發(fā)產(chǎn)品，但企業(yè)還會熱情高漲地開展眾包活動。此時的企業(yè)開展眾包活動的宣傳意義更大于其開發(fā)產(chǎn)品的意義。

需要注意的是，在圖1、圖2中的（1）、（2）兩種情況下，雖然w＜s代表著消費者主觀感受到參與眾包的收益不如付出的成本，實際上卻并不代表真正意義上的付出小于收獲，有可能只是企業(yè)在開展眾包的活動中沒有充分考量各種因素，導致了消費者主觀上產(chǎn)生了付出大于收獲的心理判斷，Djelassi和Decoopman（2013）針對消費者的研究表明若企業(yè)不能使得其眾包過程公開透明，會使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生負的心理效價。

三是當w＞s，且T＜0；系統(tǒng)將有4個均衡點，此時系統(tǒng)的相位圖見圖3，在圖3中，從M點的任何初始狀態(tài)開始，系統(tǒng)最終都會收斂于（1，1）點，即企業(yè)采取眾包策略，消費者采取參與眾包策略。這是一種非常理想的狀態(tài)，消費者和企業(yè)都愿意和對方攜手創(chuàng)造新產(chǎn)品。此種情況下消費者和企業(yè)都處于一個良好的狀態(tài)，消費者參與眾包所獲得的收益大于消費者所付出的成本，企業(yè)也以較低的成本采納了消費者參與眾包所涉及的產(chǎn)品，且企業(yè)通過眾包也使得市場規(guī)模大幅度提升。該種情況下，眾包會受到消費者以及企業(yè)的歡迎，會得到長足的發(fā)展。

四是當w＞s，且T＞0；系統(tǒng)將有5個均衡點（0，0）（0，1）（1，0）（1，1）（x*，Y*）。其中，x*=s/w， y*=T/U。

由表2可知系統(tǒng)中將存在兩個穩(wěn)定點，分別對應：模式一：企業(yè)選擇非眾包策略，消費者選擇不參與眾包策略；模式二：企業(yè)選擇眾包策略，消費者選擇參與眾包策略。圖4也進一步具體描述了企業(yè)和消費者相互博弈的動態(tài)演化過程。

由圖4的兩個不平衡點A（0，1）、C（1，0）以及鞍點D（x*，y*）連成的折線可以看作是系統(tǒng)收斂于兩個不同穩(wěn)定點的分水嶺，雙方長期博弈演化有兩種結(jié)果。如果初始狀態(tài)落在了AOCD部分，那么系統(tǒng)將逐步演化到O（0，0）點；而當初始狀態(tài)落在了ABCD部分，那么系統(tǒng)將逐步演化至B（1，1）點。

根據(jù)y*的公式可知，消費者選擇參與眾包策略時所付出成本的減少會使得y*變小，此時鞍點會向下移動；此外消費者在參與眾包時所得到的收益增大也會使得y*變小，從而系統(tǒng)收斂于B（1，1）點的可能性將變大。再次，從x*的公式中可以看到，企業(yè)選擇眾包策略的積極性與7個參數(shù)有關。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在采取眾包策略的失敗概率越小，補救成本越小，投入的成本越小，所獲得的市場規(guī)模越大；在采取非眾包策略時的成本越大會導致鞍點向左移動。

對于同時出現(xiàn)在分子和分母中的R0和R2，分別求x值函數(shù)對其的偏導：

由于在企業(yè)采取眾包策略時，R1＞C1。不難看出式（3）是嚴格大于0，而式（4）是嚴格小于0。所以x值函數(shù)是R0的單調(diào)增函數(shù)，是R2的單調(diào)減函數(shù)。企業(yè)采取非眾包策略時的市場規(guī)模越小，采取眾包策略（消費者不參與眾包情況下）的市場規(guī)模越大，x*就越小，系統(tǒng)收斂于B（1，1）點的概率也就越大。

圖3　情況（3）相位

圖4　情況（4）相位

表2　情況（4）局部穩(wěn)定性分析

對策和建議

通過上述的分析可以看出，單純的顧客參與眾包是無法穩(wěn)定的。通過消費者和企業(yè)之間不斷博弈，可以設計適當?shù)臈l件使系統(tǒng)朝著一個良性的方向發(fā)展，但是博弈的過程是緩慢的，雙方通過不斷認知才能達到穩(wěn)定的均衡策略。本文依據(jù)企業(yè)與消費者的良性合作，就積極開展眾包策略給出如下幾點建議：

與消費者建立良好關系，建立公開透明的眾包環(huán)境。通過眾包，企業(yè)可以設計出更加符合消費者偏好的新產(chǎn)品已經(jīng)得到學術界和實踐的公認，但是選定最終的眾包方案時，若企業(yè)“自行其是”地選擇會引起消費者的不滿，由此引發(fā)的消費者負面情緒會波及到消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的評價。因此，企業(yè)應當注意與消費者的互動，與消費者建立良好的關系，引導消費者接受甚至認同企業(yè)文化，并且在眾包過程中時刻公開眾包的進展。

提高對消費者的激勵。當消費者主觀感知其付出大于收益的時候，其參與眾包的動機就會減弱。所以要鼓勵消費者熱情地參與眾包，必須對消費者實施有效的激勵措施。一方面企業(yè)要盡力讓參與眾包的消費者得到非物質(zhì)激勵，而絕非僅僅將眾包看作是提升產(chǎn)品質(zhì)量和銷售業(yè)績的一種商業(yè)模式。另一方面，雖然消費者參與眾包的初衷并不是為了金錢，但適當提高物質(zhì)激勵是裨益于雙方的，孟韜等（2014）的研究指出預期收益對于眾包參與行為產(chǎn)生一定影響。相對于企業(yè)龐大的開發(fā)新產(chǎn)品成本來說，適當提高對消費者物質(zhì)激勵也是不可或缺的，尤其是要針對所有參與眾包的消費者都要適當?shù)亟o予一定獎勵。

降低消費者的參與成本，分解眾包工作。要鼓勵消費者參與眾包不僅要提高對其的激勵，還要盡可能降低消費者的參與成本。對于消費者來說，參與眾包需要付出一定的成本，若付出的成本過大，消費者參與眾包的意愿也將會大大減弱。企業(yè)發(fā)布的眾包任務要簡潔明了，且也不能要求消費者提交復雜的結(jié)果。此外將眾包任務分解得盡量小也是企業(yè)需要考量的因素之一（宗利永和李元旭，2015），魏栓成（2010）曾經(jīng)指出眾包模式獲得成功的重要因素之一便是參與者參與眾包所需要的工具必須簡單，難度必須很小。

整合眾包的方案，選擇合適的大眾。雖然眾包會使得企業(yè)收獲一定的市場規(guī)模，但是眾包若導致了失敗，其后果也是不利的。作為企業(yè)在開展眾包的過程中要注意整合眾包的方案，選擇合適的大眾。企業(yè)要明確自己的定位，選擇自己需要的大眾；魏栓成（2010）指出在眾包活動中只有少部分人是活躍的內(nèi)容創(chuàng)造者，只有合適的選擇大眾才能有效降低眾包活動失敗的概率。此外，企業(yè)還要注意整合各種眾包方案，若條件允許甚至可以進行小范圍內(nèi)的產(chǎn)品投放測試。

引導消費者積極參與，積極擴大宣傳。企業(yè)的眾包活動在某種程度上也可以提高其知名度，造成短時間內(nèi)的蜂鳴效應。企業(yè)選擇眾包策略除了可以提升銷售業(yè)績外，還可以帶來其他附加價值。從上文中的第二種演化情境下可以看出，企業(yè)的眾包活動即使不能帶來消費者參與設計的新產(chǎn)品，也可以宣傳品牌，短時間內(nèi)增加曝光，達到宣傳的意義。所以企業(yè)在開展眾包活動時除了要引導消費者積極參與外，還要加大對眾包活動的宣傳，無論消費者是否選擇參與，企業(yè)都要讓消費者收到企業(yè)開展眾包活動的信息。

本文通過博弈建模的方式研究了眾包背景下企業(yè)和消費者的動態(tài)演化過程。但在現(xiàn)實的眾包問題中，企業(yè)和消費者的行為是錯綜復雜的，眾包所涉及到的也不僅是利益問題的博弈，比如在企業(yè)開展眾包活動時存在著嚴重的信息不對稱，便可能造成欺詐和知識竊取，這是本文在構(gòu)建模型時沒有納入其中的，也是本文的不足之處，有待進一步的研究。

參考文獻：

1.宗利永，李元旭.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式運行機制研究綜述［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（22）

2.孟韜，張媛，董大海.基于威客模式的眾包參與行為影響因素研究［J］.中國軟科學，2014 （12）

3.魏拴成.眾包的理念以及我國企業(yè)眾包商業(yè)模式設計［J］.技術經(jīng)濟與管理研究，2010（1）

基金項目：▲國家自然科學基金青年項目（71102143）；教育部人文社會科學研究青年基金（15YJC630159）；江蘇省社會科學基金（12GLD013）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目（KYLX15_0809）

中圖分類號：◆C936

文獻標識碼：A