■　孫永波 教授 楊清桃（北京工商大學商學院 北京 100048）

我國商業(yè)便利店逆勢增長趨勢分析

■孫永波 教授 楊清桃（北京工商大學商學院 北京 100048）

在信息化時代的今天，實體零售業(yè)的經(jīng)營受到?jīng)_擊，而便利店出現(xiàn)逆勢增長。電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動了便利店進行商品組合和服務創(chuàng)新，迎合了廣大消費者的需求和偏好。便利店呈現(xiàn)逆勢增長得益于其所具有的以下四個特點：便利店自身具有高毛利率和跨區(qū)域可復制性；人性化的門店設計為消費者提供良好的購物體驗；利用O2O融合，延伸社區(qū)服務；借助社交媒體綁定用戶并利用移動支付技術提升購物效率。本文分析了便利店的特點、實現(xiàn)逆勢增長的原因、面臨的挑戰(zhàn)及未來的發(fā)展趨勢。

便利店 逆勢增長 趨勢

引言

我國2004年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》將便利店定義為是滿足消費者便利性以及應急性需求的零售業(yè)態(tài)（鄒統(tǒng)釬、周三多，2011）。便利店的“便利性”體現(xiàn)在距離便利性、時間便利性、購物便利性以及服務便利性。便利店選址于公共活動區(qū)，商圈的范圍在500米左右，消費者步行5至7分鐘即可到達；營業(yè)時間在16小時以上，并且全年無休；經(jīng)營的商品有即時消費性、小容量以及應急性等特點；被塑造成為社區(qū)服務中心，創(chuàng)新服務內(nèi)容，為顧客提供多層次的服務。綜上，便利店極大程度地方便了人們的生活，迎合了社會的發(fā)展和人們的需求。

隨著信息技術的飛速發(fā)展，人們的消費習慣和生活習慣正發(fā)生著前所未有的改變，人們更多地追求便捷的服務。第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，截至2015 年6月上網(wǎng)人數(shù)達到6.68億，手機網(wǎng)民達到5.94億，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高。網(wǎng)絡的發(fā)展帶來了消費者個性化的需求和偏好，便利店以其靈活、便利、服務多元化以及高速準確的信息反饋贏得了廣大消費者的偏愛。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA，簡稱連鎖協(xié)會）2013年發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》指出：2012年實體零售業(yè)整體受到網(wǎng)絡零售的沖擊，但便利店依然保持了良好的發(fā)展勢頭，實現(xiàn)銷售額17%的增長，遠遠高出超市、百貨等大型業(yè)態(tài)的增速。2014年報告指出2013年實體零售業(yè)普遍增長乏力，百貨店銷售額整體增速為9.6%，超市銷售額增速為7.8%，而便利店銷售額以18.2%的增速遠超其他業(yè)態(tài)。2015年報告進一步指出2014年全國便利店銷售額同比增長25.12%，門店數(shù)同比增長21.96%，而百貨和超市業(yè)態(tài)的增幅僅為個位數(shù)，如圖1所示。便利店是唯一一個保持兩位數(shù)增速的實體零售業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。

便利店逆勢增長的特點

面對電子商務帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，實體店的經(jīng)營發(fā)展受到阻礙，而便利店卻成為商家和投資人追逐的新增長點。隨著信息技術的發(fā)展和居民收入的增加，我國城市消費者開始更多的追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和便利性的服務。人們更多地傾向于將節(jié)省購物和外出就餐的時間用于休閑和娛樂，而便利店所提供的商品和服務正好迎合了信息時代消費者的需求和偏好。通過對便利店的經(jīng)營進行分析，發(fā)現(xiàn)便利店能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長得益于其所具有的以下特點：

（一）便利店的高毛利率和跨區(qū)域可復制性

便利店售價較大型超市略高，并且自制食品、快餐比例較高，使得便利店具有較高的毛利率。據(jù)連鎖協(xié)會《2014-2015中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析報告》顯示，在調(diào)查的41家樣本企業(yè)中，便利店的平均毛利率為23.3%，而零售業(yè)態(tài)的平均毛利率為16.2%，可見便利店的長期價值要高于大賣場和傳統(tǒng)連鎖超市。

我國區(qū)域間差異化很大，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，往往某個區(qū)域的標準業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)到另一個區(qū)域就需要改變，而便利店能夠根據(jù)不同商圈和社區(qū)人流的特征，對商品結構進行細微調(diào)整，滿足消費者變化的需求。我國便利店選址于交通要道以及車站、醫(yī)院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共區(qū)域，顧客多為有目的性購買。快客便利通過直營、合資、特許加盟等方式遍布全國19個省份及直轄市，采用開架自選的布局，商品以即時性食品為主并提供社會性服務，靈活性使得便利店具有跨區(qū)域可復制性。

（二）重視門店設計和消費者的購物體驗

便利店競爭的核心能力是“變”，門店可以針對不同商圈和社區(qū)人流的特征，優(yōu)化商品陳列布局吸引顧客并提高工作效率（朱磊，2015）。

店鋪的目標顧客為單身者和年輕人，并開發(fā)適合該客戶群的商品組合和服務。如增加速食產(chǎn)品的種類、自主開發(fā)本土產(chǎn)品、增加奶茶咖啡等熱飲供應、增設吧臺為消費者提供休息區(qū)等。便利店的門店設計借助麥當勞等西式快餐店的服務流程設計，為消費者提供一站式購物體驗。店內(nèi)貨架平行擺放，高度符合人體工程學設計理念，以拿、取最為便利的方式為消費者提供最優(yōu)的購物體驗。便當?shù)仁焓撑c結算臺位于同一臺面，方便顧客選取后進行商品結算。如注重門店設計，注重招牌、出入口以及購物通道的布局，并從美學角度進行商品陳列，充分利用L型貨架來陳列店內(nèi)80%以上的產(chǎn)品，為消費者購物提供便利并提升購物體驗。

（三）重視O2O融合發(fā)展并延伸社區(qū)服務

便利店擁有及時性、方便性和應急性的特征，使得它與超市等零售業(yè)態(tài)有明顯區(qū)別。借助密集社區(qū)終端的優(yōu)勢整合PC端、移動端和實體終端，為顧客提供信息服務、社區(qū)物流服務和社交活動服務。便利店除了經(jīng)營日常必須商品外，還在社會生活中扮演著多種角色，通過自助服務一體機輔助社區(qū)居民繳納水電煤氣費、保險費、有線電視費等。電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進一步推動了便利店的O2O融合發(fā)展，便利店借助電商擴充SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），電商借助便利店銷售生鮮商品，形成優(yōu)勢互補；作為物流自提點為居民暫存快遞或是上門服務，如亞馬遜與上海全家、京東與太原唐久展開便利店門店提貨和上門服務，實現(xiàn)了便利店和電商企業(yè)間在客流和供應鏈上形成優(yōu)勢互補。便利店的發(fā)展迎合了商圈集約化趨勢，通過落實O2O延伸了社區(qū)服務范圍，增強了對顧客精準營銷的能力，提升了消費者的購物體驗。

（四）借助社交媒體并開通移動支付

“微信營銷”成為了時代的潮流，支付效率會影響消費者的購物體驗，便利店借勢設立微信公眾號綁定用戶并開通移動支付。門店通過微信公眾號向用戶傳遞店內(nèi)相關活動信息、發(fā)放電子優(yōu)惠券，通過社交媒體的互動體驗將消費者導向門店。此外便利店開通了微信錢包支付和支付寶支付功能，店員通過條碼掃描儀掃描顧客提供的支付碼即可完成購買結算，極大程度地提升了結算效率。首次通過微信錢包支付的用戶，在支付成功后會默認關注該微信賬號，實現(xiàn)用戶綁定。例如好鄰居便利店通過微信公眾號與消費者互動：發(fā)放電子會員卡、每周二會員日推出會員商品、微信錢包和支付寶支付隨機立減活動等。由此可見，便利店綜合采用社交媒體和移動支付，兩者之間互為補充，為消費者提供了便利性。

近年來，我國航空用金屬材料發(fā)展迅猛，使得航空產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，反過來也對材料本身提出了更新和更高的要求。我國一方面主張持續(xù)改進傳統(tǒng)金屬材料，另一方面則更加強調(diào)航空金屬材料的產(chǎn)業(yè)化與技術轉(zhuǎn)移的新趨向。本文主要通過對國內(nèi)外航空用金屬材料行業(yè)的發(fā)展研究，以及國內(nèi)外航空用金屬材料標準和標準體系的對比分析研究，提出個人觀點及相關建議，希望能為我國航空用金屬材料標準體系的建設與完善增添助力。

圖1 2012-2014年便利店銷售額及門店增長率

便利店出現(xiàn)逆勢增長的原因

數(shù)據(jù)顯示近幾年來便利店實現(xiàn)了逆勢增長，銷售額增長率和門店增長率均實現(xiàn)正向增長，并逐年上升。網(wǎng)絡的發(fā)展給實體零售帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，便利店作為大賣場和超市業(yè)態(tài)的有效補充，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求和偏好。究其原因，有效的商品組合和便捷的附加服務促進了便利店的發(fā)展。

（一）便利店的商品組合

為提升消費者的購物體驗，我國便利店重視商品組合，選取能夠滿足消費者應急性和便利性需求的2000-3000種產(chǎn)品，包括面包牛奶、飲料、香煙等。統(tǒng)一進貨以及統(tǒng)一的標準化管理保證了便利店的有效運營，同時門店可以根據(jù)商圈的消費者特征進行貨品選擇和商品陳列。移動支付為商家?guī)砹藢氋F的消費者信息，運用信息系統(tǒng)進行云數(shù)據(jù)分析，細化到對商品組合進行分析，明確具體店鋪的目標客戶群，根據(jù)客戶的年齡層次，來店時間以及購買商品的情況有針對性的推出適合的商品，推動門店銷售額的增長。

（二）便利店的社會性功能

我國便利店近年來逐漸開始提供一些服務功能，為消費者帶來了很大的便利性。附加服務能夠解決消費者的應急性需求，具有吸引顧客的作用。“便利性”和“及時性”是便利店優(yōu)于網(wǎng)絡購物的特色所在，分布廣泛的便利店為消費者的衣食住行提供便利。便利店逐漸發(fā)展成為社區(qū)便利店，提供快遞服務、ATM機服務、WIFI服務、干洗服務以及送餐服務等，逐漸成為生活中不可或缺的一個部分。便利店將逐漸取代政府和公共機構的部分功能，為消費者提供多達數(shù)百種的便利服務。

根據(jù)連鎖協(xié)會2013年發(fā)布的相關報告，對顧客進入便利店的目的進行統(tǒng)計調(diào)查，消費者除了購買商品外還同時有其它社會性功能的相關目的，單純以購買商品為目的的消費者僅占20%，可見便利店的社會性功能具有吸引顧客的作用。

便利店未來的發(fā)展趨勢

（一）挑戰(zhàn)及對策

一是供業(yè)鏈的限制。早期階段，商家追求的是標準化的產(chǎn)品和統(tǒng)一的物流配送，產(chǎn)業(yè)鏈包括總店、門店以及物流配送。隨著信息技術的發(fā)展，人們產(chǎn)生日益變化的需求和偏好，商家需要結合經(jīng)營經(jīng)驗和信息技術迎合消費者。日本7-11便利店通過發(fā)展已經(jīng)形成了能夠適應消費者變化的復雜系統(tǒng)（李玉珍等，2015），而我國本土便利店在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上還不夠成熟。為了提升企業(yè)的競爭力以及為居民提供更多的便利性，便利店開發(fā)多種服務型產(chǎn)品，但是主要是依靠第三方系統(tǒng)供應商構建服務平臺，這種依賴性使得企業(yè)難以提升服務質(zhì)量和服務效率。此外為適應當?shù)叵M者的需求，便利店增加快餐食品種類和數(shù)量的供應，但是由于供應鏈匱乏的問題導致所提供的食品鮮度和食品安全性不穩(wěn)定，影響消費者滿意度。產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展已經(jīng)限制了企業(yè)對新產(chǎn)品的開發(fā)能力、對需求的預估能力以及物流配送效率。

二是企業(yè)經(jīng)營管理能力匱乏。經(jīng)營管理水平是衡量一個企業(yè)能否長期穩(wěn)定發(fā)展的指標，我國便利店相比國外便利店在經(jīng)營管理能力上相對匱乏。便利店要實現(xiàn)創(chuàng)新突破必須意識到以下幾點：擴充社區(qū)型服務功能，實現(xiàn)門店管理人員和服務人員運營的簡單化和標準化是關鍵；為促進快餐食品的開發(fā)，需要相關人員對食品的鮮度進行嚴格控制，最大程度的降低損耗；調(diào)整實物類商品和服務類商品的經(jīng)營占比需要門店管理人員的監(jiān)管，在保證不降低銷售額的情況下節(jié)省空間、提升經(jīng)營效率。

三是政策的支持力度不夠。近年來，便利店如雨后春筍般繁榮發(fā)展壯大，無論在數(shù)量上還是在營業(yè)面積上都有擴張。便利店盡其所能地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務為消費者提供便利性，但是會受到相關政策的限制，影響連鎖便利店的發(fā)展。一方面，政府對快餐食品的行業(yè)界定較為模糊，相關食品安全的政策規(guī)定不適合便利店的發(fā)展情況和現(xiàn)實狀況。另一方面，在服務內(nèi)容和項目增加方面，行業(yè)行政性壁壘和地區(qū)專屬性壁壘還很多，跨行業(yè)增加服務項目時，涉及審批的部門多、手續(xù)繁，而且新項目上線后即使消費者反映良好，需要跨區(qū)域拓展時仍需重新申請和審批，甚至無法推廣。由于受到相關政策的限制，使得便利店的服務種類不全面，如存取款業(yè)務、代辦銀行卡、代繳公共事業(yè)費等服務項目無法開展，影響了連鎖便利店的“服務便利”，在一定程度上削弱了連鎖便利店的競爭優(yōu)勢。

四是房租和人力成本上漲。近年來城市房價逐漸上升，也帶來了店鋪租金的上漲，為便利店的經(jīng)營發(fā)展帶來了極大的壓力。此外，人力成本也是逐年上升，增加了便利店運營的機會成本，企業(yè)利潤被進一步壓縮。便利店的特征使得其選址具有舉足輕重的地位，為覆蓋人流量大的商圈，其位置往往位于繁華商圈、學校附近、十字路口等，更好的位置也意味著更高的房租和更高的人力成本。

面對便利店經(jīng)營發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)，可以通過以下策略應對挑戰(zhàn)：供應鏈的限制主要是來源于信息不對稱，企業(yè)可搭建信息技術平臺，對庫存和物流進行監(jiān)管控制，實現(xiàn)對各個環(huán)節(jié)的有效管理；面對經(jīng)營管理能力的匱乏，企業(yè)可實施人才培訓策略，對管理人員和服務人員所需要的技能進行培訓；面對政策的限制，政府監(jiān)管部門應該完善適合便利店長遠發(fā)展的相關政策。

（二）未來的發(fā)展趨勢

對于零售商而言，只賺取商品差價不是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，未來人群流動和聚集的場景包括三個維度：社區(qū)（家）、辦公和工廠區(qū)（工作）和購物中心綜合體（娛樂）。三個當中最重要的是社區(qū)場景，而便利店作為終端與消費者進行緊密的溝通，為消費者提供便捷的商品和服務組合。便利店的未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是擴張自有品牌。自有品牌對維持便利店的高毛利率有重要貢獻，有限的空間配置使得便利店開始進行自有品牌擴張。據(jù)連鎖協(xié)會的報道，在調(diào)查的41家便利店樣本企業(yè)中，自有品牌銷售額占總銷售額的13%，遠高于超市和百貨業(yè)態(tài)。在國內(nèi)領先的蘇果、全家等便利店已經(jīng)開始大面積開發(fā)自有品牌商品，通過自有產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。為促進自有品牌的長遠發(fā)展，便利店應將更多的店內(nèi)和促銷資源投放給自有品牌，通過發(fā)展自有品牌產(chǎn)品以提升水平；便利店應了解競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點，確保自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；企業(yè)應對交易數(shù)據(jù)進行分析，了解客戶的需求和偏好，增加顧客偏好的商品組合，對不暢銷的商品進行調(diào)整。

二是延伸社區(qū)增值服務。提供成熟精細的增值服務是便利店的核心競爭力之一，增值服務能夠增強顧客粘性和忠誠度。社區(qū)型便利店成為時代的潮流，延伸的增值服務如自助服務一體機、物流終端等為便利店帶來了額外收益。增值服務強化了消費者對便利店的依賴程度，增加了客流量和顧客在門店的停留時間，從而提高了門店的利潤來源。2013年5月，太原唐久超市有限公司與順豐快遞合作，開啟了“便利店+快遞”模式，全市750家唐久便利店可以辦理順豐公司的快遞業(yè)務，為消費者取快遞提供了時間上的便利。此外，便利店可與大型電商展開合作業(yè)務，借助大型電商彌補客流量限制的缺陷并通過專注于網(wǎng)上下單業(yè)務的線下采購以及物流配送，在為消費者帶來便利的同時，增加企業(yè)的業(yè)務收入；而電商企業(yè)可通過便利店免去自建物流終端的苦惱，節(jié)省費用開支，實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補的雙贏局面。

2014年，京東宣布與廣州、上海、北京等15個城市的1萬多家便利店合作。消費者通過京東APP下單，系統(tǒng)會自動分配最近的便利店進行商品配送。該模式能夠保證商品質(zhì)量以及配送時效，實現(xiàn)線上線下的完美互動。2015年，亞馬遜與北京地區(qū)的好鄰居聯(lián)手，在便利店建立亞馬遜自提點，消費者可以在收件不方便時告知配送員將包裹放置到附近的好鄰居便利店。

三是全渠道精準營銷。全渠道時代的到來為便利店的經(jīng)營發(fā)展帶來了機遇，便利店應盡可能多地整合多種渠道，實現(xiàn)與消費者的互動溝通。2013年2月，“7-11”與微信支付合作，成為首家聯(lián)合微信支付的連鎖便利，商店在廣州合作推出“1分錢購可樂暢飲羊城”活動，微信支付用戶至廣州各大“7-11”便利店，只需掃描活動二維碼并成功支付1分錢，即可購得可樂一罐。隨后，全家、好德、可的、聯(lián)華等便利店聯(lián)合支付寶推出掃描支付，提高了支付效率并獲取相關消費數(shù)據(jù)。商家應采取多種方式對消費者的購買行為進行分析，從而提高每次商品訂單數(shù)量的精度（李前喜，2014）。通過微信公眾號，綁定電子會員卡，會員到門店消費，僅需出示好鄰居微信服務號中綁定的會員卡，即可享受優(yōu)惠活動、積分等會員特權。此外，便利店可通過社交媒體獲取用戶的基本信息和消費信息，利用云數(shù)據(jù)分析不同消費者的需求和偏好，有針對性地向用戶推送產(chǎn)品信息；通過公眾號開發(fā)功能發(fā)放優(yōu)惠券將消費者導向門店。便利店可綜合采用社交媒體和實體門店，實現(xiàn)客流的轉(zhuǎn)化，對顧客實施精準營銷。

結論

綜上所述，便利店憑借其具有的空間、時間和服務的便利性迎合了消費者的需求和偏好。信息技術的發(fā)展使得電商和便利店業(yè)態(tài)逐步融合，便利店在為消費者提供多元化商品組合的同時逐漸延伸社區(qū)服務。各類電商、服務商、貨品供應商積極與便利店展開深度合作，將形成集購物、社交、體驗和生活服務為一體的以社區(qū)客群為服務核心的全新商業(yè)模式。

1.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2015 （7）

2.中國便利店發(fā)展報告［R］.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2015（8）

3.2014-2015中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告［R］.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2015（9）

4.朱磊.連鎖便利店商品陳列管理系統(tǒng)的設計策略［J］.計算機應用與軟件，2015（6）

5.李玉珍，付鐵山.連鎖便利店物流系統(tǒng)的創(chuàng)新實踐與理論研究—以“日本7-11”為例［J］.物流技術，2015（13）

6.李前喜.日本連鎖便利店的現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略［J］.商業(yè)時代，2014（29）

7.鄒統(tǒng)釬，周三多.戰(zhàn)略管理思想史［M］.復旦大學出版社，2011

▲北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目的長城學者培養(yǎng)計劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究”（項目編號：CIT&TCD20140307）；北京市社會科學基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機制研究”的階段性成果（項目編號：14JDJGA050）；北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關鍵問題研究”（項目編號：SZ2014100110）

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