■　曹 國博士生 沈利香（、常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、常州工學(xué)院計算機(jī)信息工程學(xué)院 江蘇常州 00）

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會化商務(wù)消費(fèi)者采納意愿實證研究

■曹 國1博士生 沈利香2（1、常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、常州工學(xué)院計算機(jī)信息工程學(xué)院 江蘇常州 210022）

隨著社會化商務(wù)的快速發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者采納意愿日益受到學(xué)者的重視?；谏鐣砷L理論，本文結(jié)合消費(fèi)者信任構(gòu)建了社會化商務(wù)環(huán)境下移動社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者采納模型。實證結(jié)果表明社會臨場感、消費(fèi)者信任以及網(wǎng)絡(luò)粘性對消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)采納意愿具有顯著的正向影響，同時消費(fèi)者信任和社會臨場感對網(wǎng)絡(luò)粘性有顯著的正向影響。

社會臨場感 網(wǎng)絡(luò)粘性 社會化商務(wù) 移動社交網(wǎng)絡(luò) 行為意愿

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

近年來，消費(fèi)者粘性成為網(wǎng)絡(luò)使用行為研究的新領(lǐng)域，部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者粘性為客戶忠誠度的代名詞（王天嬌，2011）。然而，Li 等（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性是用戶由于承諾再使用網(wǎng)站，因此無論外部環(huán)境如何變化或營銷如何努力而堅持重復(fù)訪問和使用同一網(wǎng)站。社會臨場感起源于社會助長理論，Hugo Munsterberg曾指出：社會臨場感用者的體驗， 從本質(zhì)上講臨場感并不綁定于任何特定技術(shù)，而是思想的產(chǎn)品。網(wǎng)站粘性是在社會臨場感的基礎(chǔ)上，出于自我表露的需要。在這個過程中，消費(fèi)者并不因為媒介的形態(tài)而受到影響（蔣昀潔，2014）。隨著Web2.0和社會化媒體技術(shù)的發(fā)展，社會化商務(wù)為消費(fèi)者的產(chǎn)品評級、評論以及產(chǎn)品推薦提供了便利。消費(fèi)者可以參考朋友的意見為自己的購買提供決策支持。同樣，消費(fèi)者也可以在社會化商務(wù)平臺上發(fā)表自己的商品評價，分享自己的購物體驗。隨著社會化商務(wù)平臺的使用頻率增加，基于社會化購物平臺的消費(fèi)者之間可能會產(chǎn)生與面對面交流一樣的親密感，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)使用該平臺進(jìn)行購物和信息交流 。從這種意義上來說，隨著消費(fèi)者的社會臨場感的增加，消費(fèi)者對社會化商務(wù)平臺的粘性意愿也會持續(xù)增加。然而，目前針對在線商務(wù)研究中還沒有文獻(xiàn)研究社會臨場感對粘性意愿的直接效應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：在社會化商務(wù)環(huán)境下，社會臨場感對消費(fèi)者社會化商務(wù)平臺粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，虛擬購物場景缺乏產(chǎn)生購物信任的實體線索。Gefen和Straub （2003）一項研究認(rèn)為線上服務(wù)缺乏實體服務(wù)所能引發(fā)的社會臨場感。這種社會臨場感的缺乏可能妨礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服務(wù)商的信任，進(jìn)而阻礙了B2C的發(fā)展。然而，Khaled Hassanein（2007）等利用虛擬購物網(wǎng)站研究了不同層次的社會臨場感對消費(fèi)者態(tài)度的影響，結(jié)果顯示社會臨場感對消費(fèi)者信任具有顯著的影響。Andrzej Ogonowski，etc.（2014）則利用網(wǎng)頁聊天對話框研究了社會臨場感對在線零售商初始信任形成的影響，研究結(jié)果表明社會臨場感不僅影響網(wǎng)站的初始信任，而且對網(wǎng)站的感知有用性和享受也有顯著的影響。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者希望得到有意義的交流時，高感知社會臨場感就會產(chǎn)生并進(jìn)而提高消費(fèi)者的信任水平。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：在社會化商務(wù)環(huán)境下，社會臨場感對移動社會化商務(wù)消費(fèi)者信任具有顯著的、正向的影響。

積極參與社會商務(wù)的消費(fèi)者更有可能購買虛擬產(chǎn)品。與其他參與社會商務(wù)的人員相比，具有強(qiáng)烈社會臨場感的參與人具有更廣泛的人際關(guān)系，而較高社會臨場感感知將更有可能喚起與身份一致的相關(guān)行為。在國內(nèi)，黃奇棟（2010）研究認(rèn)為社會臨場感知可以直接影響感知有用和消費(fèi)者購買意愿。Gefen等人（2000）的研究顯示，消費(fèi)者惠顧網(wǎng)店時如果有較高的社會臨場感覺則有助于提升他對購物網(wǎng)站有用性的感知。移動網(wǎng)站的社會臨場感有助于提高消費(fèi)者的涉入度，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站過程中所感受的臨場感越高，對該網(wǎng)站的滿意度也得到提升，進(jìn)而導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)的重復(fù)使用。同樣，積極參與社會商務(wù)也可以增加客戶之間的社會交換和鼓勵他們分享寶貴的購物信息，頻繁地分享購物信息有助于創(chuàng)造有利的環(huán)境。在這個購物環(huán)境中，不同的消費(fèi)者可以很自然地分享購物信息、產(chǎn)品信息以及購物體驗。在移動商務(wù)環(huán)境下，具有社會臨場感的消費(fèi)者可能更愿意分享信息。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：在社會化商務(wù)環(huán)境下，社會臨場感對消費(fèi)者移動社會化商務(wù)意愿具有顯著的、正向的影響。

在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者粘性是一種深度的參與行為。消費(fèi)者的評論、分享購物體驗等自發(fā)行為超越了消費(fèi)行為的范疇。為了提高網(wǎng)絡(luò)粘性，社會化商務(wù)網(wǎng)站需要為消費(fèi)者提供感知價值。然而，目前針對互聯(lián)網(wǎng)粘性與在線商務(wù)關(guān)聯(lián)性沒有統(tǒng)一的界定。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)粘性高的網(wǎng)站會促使消費(fèi)者產(chǎn)生深度的重復(fù)使用網(wǎng)站的承諾。劉子龍（2011）針對虛擬社區(qū)使用者進(jìn)行研究，結(jié)果驗證了顧客在線黏度對網(wǎng)上顧客的再購意愿存在顯著的正向影響。趙青等（2012）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性行為是用戶在持續(xù)使用基礎(chǔ)上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為，在她的研究中，客戶持續(xù)使用是網(wǎng)站線性的前置要素。董淑芳（2014）認(rèn)為消費(fèi)者持續(xù)使用意愿是網(wǎng)站長期粘性的前置要素，而且消費(fèi)者慣性對兩種之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在社會化商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站粘性反映了消費(fèi)者愿意多次重復(fù)使用社會化商務(wù)平臺并長時間停留在平臺網(wǎng)站，致使不愿意放棄該網(wǎng)站為轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)站粘性意愿對社會化商務(wù)消費(fèi)者使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在線交易充滿著不確定性和風(fēng)險要素，諸多研究驗證了消費(fèi)者信任對在線消費(fèi)行為的影響。高水平的信任降低了消費(fèi)者在線交易的不確定性，進(jìn)而形成了消費(fèi)者積極的交易意愿。相關(guān)學(xué)者從不同的交易渠道研究了消費(fèi)者信任對消費(fèi)意愿的影響。Ja-Chul Gu（2009）以移動銀行為研究對象，研究結(jié)果表明信任對消費(fèi)者采納移動銀行的行為意愿具有顯著的正向影響。吳佩勛（2006）等以電子商務(wù)網(wǎng)站作為研究對象，研究表明客戶信任對購買意愿有顯著的影響。Enrique Bonson Ponte（2015）針對在線旅游網(wǎng)站購買行為進(jìn)行研究，結(jié)果驗證了消費(fèi)者信任對購買意愿有顯著的影響。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

表1 測量量表

表2 測量模型效度與信度分析

表3 研究結(jié)果

假設(shè)5：在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者信任對消費(fèi)者網(wǎng)站使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過與銷售人員進(jìn)行面對面的交流建立信任。然而，在虛擬商務(wù)環(huán)境下，社會商務(wù)網(wǎng)站平臺的信任聚焦于在作為購買者與銷售人員交易和交換組成部分的消費(fèi)者信心，一旦商務(wù)網(wǎng)站的使用者對網(wǎng)站產(chǎn)生信任感，他們就會愿意進(jìn)一步對該網(wǎng)站生成粘性傾向。交易的不確定性和商品的不可觸摸性導(dǎo)致了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不信任。因此，如何獲取消費(fèi)者的信任對于社會化商務(wù)平臺企業(yè)的成長至關(guān)重要，而網(wǎng)絡(luò)粘性也是信任的結(jié)果變量。Li Browne和Wetherbe（2006）的研究發(fā)現(xiàn)，信任不僅對消費(fèi)者粘性傾向既有直接正向影響，而且又通過承諾對顧客粘性傾向產(chǎn)生間接影響。Chen et al.（2010）則認(rèn)為消費(fèi)者粘性影響重復(fù)購買意愿。在社會化商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境下，如果消費(fèi)者對網(wǎng)站缺乏信任和信心，則消費(fèi)者降低重復(fù)使用社會化商務(wù)網(wǎng)站的動機(jī)，進(jìn)而降低了網(wǎng)站粘性傾向。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者信任對消費(fèi)者社會化商務(wù)網(wǎng)站粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

研究設(shè)計

測量量表。通過分析和借鑒已有的文獻(xiàn)， 本文構(gòu)造一系列初始題項的問卷。由于初始問題都是英文的，研究人員先把問題翻譯成中文，并請專家和英語專業(yè)人員修正以適合中國文化情景下的測量量表。形成初始測量量表以后，首先在問卷星網(wǎng)站網(wǎng)上發(fā)布問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，通過分析樣本的均值、方差以及偏度等，其目的是對其中的部分問題表述進(jìn)行修正，并增加了邏輯答案完全相反的問題，以過濾調(diào)查樣本并形成正式測量量表。最后形成的測量量表如表1所示。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究針對大眾點(diǎn)評網(wǎng)站使用者為調(diào)查對象，共寄發(fā)370份問卷。本研究于2014年11月20日通過電子郵件方法發(fā)出問卷，并請于2014年12月10日前將問卷填好后發(fā)回。問卷發(fā)出后第30天即2015年1月20日起進(jìn)行第一次電話解說與催收工作，并補(bǔ)寄15份問卷，2015年2月29日起進(jìn)行第二次催收。本研究共寄發(fā)370份問卷，最后總計回收301份問卷，其中51份無效卷，有效問卷250份。

（二）信度與效度分析

本文運(yùn)用Smartpls2.0（beta）軟件首先求出測量模型的標(biāo)準(zhǔn)因子符合系數(shù)，并對測量模型的合理性進(jìn)行評價。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷反應(yīng)了觀測變量與其所對應(yīng)的潛變量之間的關(guān)系。如表2所示，在檢驗結(jié)構(gòu)模型前，首先利用復(fù)合信度系數(shù)（CR）、阿爾法系數(shù)（CCA）和區(qū)分效度等指標(biāo)對測量模型進(jìn)行信度評價。從表2可以看出，各變量的復(fù)合信度系數(shù)（CR）都在0.8，大于0.7，說明分析潛變量的各觀測變量間的一致性相對較好。同時，阿爾法系數(shù)（CCA）都大于0.7，作為廣泛使用的一種信度測量工具，當(dāng)阿爾法系數(shù)的值等于或大于0.70時，所構(gòu)建的測量模型具有滿意的信度和穩(wěn)定性，效度分為收斂效度和區(qū)分效度。使用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷顯著以及平均萃取變異量（AVE）檢驗收斂效度。Fornell 和Larcker指出在實際應(yīng)用中，一般要求標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)大于0.5，AVE大于0.5。從表2看到，因子載荷值大多數(shù)大于0.7并且顯著（p＜0.05），同時AVE值均大于0.50，說明各變量的收斂效度較高。

（三）結(jié)構(gòu)模型主效應(yīng)模型假設(shè)檢驗

本研究使用PLS 方法進(jìn)行研究假說的檢定，一方面PLS 方法沒有預(yù)設(shè)的數(shù)據(jù)分配，因此不需要檢驗數(shù)據(jù)是否符合常態(tài)分配的假設(shè)；另一方面PLS 方法不提供路徑系數(shù)信任區(qū)間的估計及統(tǒng)計的顯著性的檢定，所以為了估計路徑系數(shù)的顯著性，本研究采用Bootstrap方法，利用t檢定估計值進(jìn)行系數(shù)是否顯著的檢定。模型估計結(jié)果如圖1所示。

由表3可知，消費(fèi)者采納社會化商務(wù)受到社會臨場感（路徑系數(shù)為0.206，T值為3.885，p＜0.05）、消費(fèi)者信任（路徑系數(shù)為0.248，T值為6.718，p＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)粘性（路徑系數(shù)為0.437，T值為2.828，p＜0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設(shè)H3和H5獲得支持。同樣，消費(fèi)者信任到網(wǎng)站社會臨場感（路徑系數(shù)為0.688，T值為18.866，p＜0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設(shè)H2b獲得支持。最后，無論社會臨場感（路徑系數(shù)為0.487，T值為5.039，p＜0.01）還是消費(fèi)者信任（路徑系數(shù)為0.410，T值為5.913，p＜0.01）都對網(wǎng)站粘性具有顯著正向影響。

由圖1結(jié)構(gòu)模型分析可知，社會臨場感、網(wǎng)絡(luò)粘性和消費(fèi)者信任可以解釋消費(fèi)者社會化商務(wù)采納意愿66.5%的變異量。而社會臨場感可以解釋消費(fèi)者信任47.3%的變異量以及網(wǎng)絡(luò)粘性67.9%的變異量。由R2可以看出，消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)粘性以及消費(fèi)者社會化商務(wù)采納意愿的解釋努力達(dá)到或接近50%，說明本研究模型具有較好的解釋能力。因此，由PLS結(jié)構(gòu)模式分析的結(jié)果可以得知，本研究所提出的研究假設(shè)主效應(yīng)獲得支持，如表3所示。

結(jié)論與討論

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)和移動商務(wù)的基礎(chǔ)上，本文通過將網(wǎng)絡(luò)粘性和社會臨場感融入到社會化商務(wù)采納行為模型中，研究了社會影響對社會化商務(wù)情景下的在線社區(qū)行為意愿的影響。由表3可知，本文的6個假設(shè)全部獲得支持。

首先，實證結(jié)果表明社會臨場感對消費(fèi)者的信任、網(wǎng)絡(luò)粘性和社會化商務(wù)在線網(wǎng)站的行為意愿有顯著的正向影響。通常，消費(fèi)者在個體決策時可能會產(chǎn)生猶豫不決，社會化商務(wù)網(wǎng)站會促推消費(fèi)者的決策速度。消費(fèi)者也必然選擇具有較高人氣的網(wǎng)站或討論度較高的產(chǎn)品作為優(yōu)先的購買對象。當(dāng)消費(fèi)者光顧社會化商務(wù)在線網(wǎng)站時，網(wǎng)站上的高質(zhì)量的視頻以及消費(fèi)者的在線評論等都會引起消費(fèi)者的高度社會臨場感。如果消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站信息時能感覺到輕松和愉悅，則勢必增加消費(fèi)者的感知易于使用，降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知，提高了消費(fèi)者信任，增加消費(fèi)者重復(fù)使用在線網(wǎng)站的使用頻率和在線搜索時間。

其次，實證結(jié)果證實了網(wǎng)絡(luò)粘性對消費(fèi)者社會化商務(wù)在線網(wǎng)站使用意愿有顯著影響（路徑系數(shù)為0.487，T值為5.039，p＜0.01）。這說明先前在電子商務(wù)中的理論在社會化商務(wù)同樣成立。因此，社會化商務(wù)網(wǎng)平臺企業(yè)制定戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者經(jīng)常訪問他們的網(wǎng)站。例如，通過網(wǎng)頁設(shè)計以及網(wǎng)站的交互性來提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性。同樣，社會化平臺企業(yè)需要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計，做好精細(xì)化營銷。通過數(shù)據(jù)分析，平臺企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的購物偏好，掌握消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度大小，這樣就能針對客戶需求改善網(wǎng)站設(shè)計，增加消費(fèi)者的粘性，提高消費(fèi)者的社會化商務(wù)在網(wǎng)站的使用意愿。

再次，實證結(jié)果證實了在社會化商務(wù)情景下，消費(fèi)者信任同樣正向且顯著地影響消費(fèi)者意愿，這與過去電子商務(wù)環(huán)境下的信任與消費(fèi)者意愿的研究相吻合。McKnight et al.（2002）認(rèn)為消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)零售商的信任度越高其購買意愿也就越高， 兩者是呈正向的顯著性相關(guān)。

最后，實證結(jié)果證實了在社會化商務(wù)情景下，消費(fèi)者信任同樣正向且顯著地影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性（路徑系數(shù)為0.410，T值為5.913，p＜0.01）。社會化商務(wù)平臺企業(yè)不僅需要培養(yǎng)消費(fèi)者信任，而且還要提高消費(fèi)者對平臺網(wǎng)站的使用習(xí)慣。如果提高了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，他們就不會花費(fèi)精力和成本去尋求其他網(wǎng)站。因此，用戶可以通過一遍又一遍地重復(fù)使用同一平臺來獲取使用經(jīng)驗，進(jìn)而抑制其轉(zhuǎn)換行為。

圖1 概念模型估計結(jié)果

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▲教育部人文社會科學(xué)研究青年項目資助（項目編號：11YJCZH005）

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