■　郝 蕾 王志章 教授（西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 重慶 400715）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響
—以CSR作用為視角

■郝 蕾 王志章 教授（西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 重慶 400715）

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)的戰(zhàn)略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到顧客在企業(yè)績(jī)效中的重要性，而實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任則是獲得顧客信任、提升企業(yè)績(jī)效的重要途徑。因此，本文以顧客導(dǎo)向理論為研究基礎(chǔ)，基于對(duì)306家商貿(mào)企業(yè)的問卷調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任有顯著正向影響，并且其中的顧客導(dǎo)向和顧客互動(dòng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任也有顯著正向影響；企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響；企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間具有完全中介作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 企業(yè)社會(huì)責(zé)任顧客導(dǎo)向 企業(yè)績(jī)效

問題提出

在全球化市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信、信息傳媒等媒介逐漸被顧客廣泛地使用。因此，顧客可以進(jìn)一步組織起來，獲取更多的信息，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息也被顧客進(jìn)一步重視（Appiah-Adu and Singh，1998；KPMG，2011）。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了企業(yè)的行為及其社會(huì)推廣方式（Gebhardt et al.，2006；Hill et al.，2007；Kang，2009；Lopez et al.，2007），因此企業(yè)也越來越意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得顧客對(duì)企業(yè)的反饋突破了時(shí)間和空間的界限，從而使單個(gè)顧客的力量得到顯著凸顯，顧客對(duì)企業(yè)的影響越來越大。因此，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)及其績(jī)效至關(guān)重要（Porter and Kramer，2006）。

現(xiàn)有的研究都忽略了顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任起到的影響，極少有研究涉及到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客之間的關(guān)系（Lee，2008）。由于過去對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效相互關(guān)系方面的研究所得出的結(jié)論含混不清，因此本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客之間的關(guān)系納入研究當(dāng)中，增加顧客導(dǎo)向的因素，結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠用以滿足顧客需求（馬龍龍，2011）的理論，來研究顧客導(dǎo)向、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效三者之間存在的關(guān)系。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)績(jī)效影響巨大，因?yàn)樗麄冇心芰仐壴荆D(zhuǎn)向另一家公司消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)態(tài)驅(qū)動(dòng)下，顧客開始更多地考慮消費(fèi)環(huán)境，希望獲取更多的消費(fèi)信息。同時(shí)顧客導(dǎo)向理論還表明：企業(yè)需要關(guān)注并迎合顧客現(xiàn)在及未來的消費(fèi)需求，這樣企業(yè)才有機(jī)會(huì)從同類競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從而獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益?；诖耍疚脑凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，以顧客導(dǎo)向理論為基礎(chǔ)，探討顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系中的中介作用。

文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

表1 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

表2 相關(guān)分析結(jié)果

表3 顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效影響的結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果

（一）顧客導(dǎo)向與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

顧客導(dǎo)向理論是一種“以顧客為中心的方法”，顧客在商業(yè)關(guān)系中被定位為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，這是顧客導(dǎo)向理論的基礎(chǔ)。顧客導(dǎo)向理論要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)信息來確定顧客當(dāng)下需求，把滿足顧客需求作為今后工作展開的目標(biāo)和方向。顧客導(dǎo)向理論同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要著眼于顧客偏好、需求和滿意度。

根據(jù)可自由支配的商業(yè)行為和企業(yè)資源貢獻(xiàn)程度，企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定位為一種有利于提高社會(huì)福利的方式（Du et al.，2010；Kotler and Lee，2005）。例如對(duì)內(nèi)部人員，在企業(yè)員工工作的時(shí)候，為員工提供現(xiàn)場(chǎng)兒童托管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境改善計(jì)劃的再循環(huán)（McWilliams and Siegel，2001）；而在工作場(chǎng)所外部，則能夠幫助振興當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境改善計(jì)劃等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠提高信任度，加強(qiáng)利益相關(guān)者之間的合作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上講，這是一種創(chuàng)造利益的寶貴資源（Barney and Hansen，1994）。

顧客導(dǎo)向型的公司通過長(zhǎng)期深入市場(chǎng)調(diào)查，以了解顧客在未來想要獲得的商品和服務(wù)，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來制定企業(yè)自身的長(zhǎng)期目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)以顧客導(dǎo)向?yàn)椴呗詴r(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃就能支持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面的價(jià)值發(fā)展（Drucker，1984；Murray and Montanari，1986；Wood，2010）。由于企業(yè)需要與顧客進(jìn)行積極地互動(dòng)與對(duì)話才能了解顧客的需求，因此在與顧客的直接交流中，顧客互動(dòng)因素至關(guān)重要，例如公司計(jì)劃的分享、正式書面程序的進(jìn)行、職能部門戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)成和定期會(huì)議的舉行等都要涉及到顧客互動(dòng)因素（Peloza and Papania，2008）。企業(yè)要是沒有顧客的支持，就不可能產(chǎn)生效益（Carroll and Shabana，2010），因?yàn)橐粋€(gè)顧客如果對(duì)一個(gè)企業(yè)的社會(huì)行為不滿意，就有權(quán)利不選擇這個(gè)企業(yè)而是選擇另一個(gè)社會(huì)行為讓他滿意的企業(yè)來消費(fèi)（Neilsen and Rao，1987；Peloza and Papania，2008；Ramchander et al.，2012）。顧客的期望日新月異，他們所帶來的價(jià)值也與時(shí)俱進(jìn)，這為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，而面對(duì)這種挑戰(zhàn)，企業(yè)需要積極地實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略，建立與顧客直接互動(dòng)與反饋的機(jī)制（Eggert et al.，2006）。通過相關(guān)論述，得出以下假設(shè)：

H1：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任有顯著正向影響。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效

企業(yè)績(jī)效是企業(yè)在一定經(jīng)營(yíng)期間的經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)的總稱。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一門全面的管理理論，它認(rèn)識(shí)到了企業(yè)績(jī)效與社會(huì)責(zé)任兩者之間的互相依賴性，并且認(rèn)識(shí)到了兩者之間產(chǎn)生的直接或間接的關(guān)系（Carroll and Shabana，2010），即通過整合市場(chǎng)和非市場(chǎng)策略（Baron，1995），企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠直接或間接地提高企業(yè)績(jī)效（Lev et al.，2011）。大量研究調(diào)查了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司績(jī)效的關(guān)系，這兩者之間的關(guān)系可能是一種良性循環(huán)（同步且交互），在同等條件下，提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于提升企業(yè)的績(jī)效（Waddock and Graves，1997）。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不總是直接為企業(yè)帶來收益，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)產(chǎn)生附加成本并且大多演變?yōu)闊o(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造（張兆國(guó)，2013）。通過對(duì)企業(yè)績(jī)效的探討得出了以下假設(shè)：

H2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響。

圖1 顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響（模型1）

圖2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響（模型2）

圖3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中介作用（模型3）

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中介作用

關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)?jī)效影響的研究結(jié)果表明，有其它的可變因素在起著中介作用，例如關(guān)系資本就是其中之一（Smirnovaetal，2011）。雖然顧客導(dǎo)向的初級(jí)目標(biāo)只是傳遞卓越的顧客價(jià)值，但照目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，顧客開始要求企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任，這使得顧客導(dǎo)向型企業(yè)為了更好的績(jī)效而不得不采取一些計(jì)劃來提升自己的社會(huì)責(zé)任（Day，1994）。對(duì)于顧客來說，顧客導(dǎo)向是一種價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)（Ulaga，2003），而企業(yè)社會(huì)責(zé)任在當(dāng)今也產(chǎn)生了價(jià)值，因此顧客導(dǎo)向型企業(yè)將會(huì)提高自身的社會(huì)責(zé)任來吸引新的顧客，并維系已有的顧客。近期調(diào)查顯示，顧客的購(gòu)買意愿大部分都基于企業(yè)理念，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任在這些理念中起到重要的作用。顧客傾向于具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，也更愿意與此類企業(yè)合作。顧客導(dǎo)向型企業(yè)持續(xù)評(píng)估顧客的需求和想法以發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也將會(huì)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任這種策略工具，因?yàn)樗芍苯佑绊懫髽I(yè)銷售業(yè)績(jī)并且獲得顧客良好的響應(yīng)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效中起完全的中介作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本來源與描述

本研究的調(diào)查樣本來源于兩部分：第一部分是根據(jù)西南大學(xué)MBA學(xué)員通訊錄，聯(lián)系職務(wù)是商貿(mào)企業(yè)管理者的學(xué)員，并隨機(jī)抽取300人；第二部分是重慶市企業(yè)黃頁(yè)中的商貿(mào)企業(yè)，并隨機(jī)抽取了300家企業(yè)。調(diào)查過程分為三步：首先，通過電話與樣本商貿(mào)企業(yè)管理者取得聯(lián)系，確認(rèn)是否可以進(jìn)行問卷調(diào)查并確定調(diào)查方式；其次，通過電話調(diào)查、電子郵件調(diào)查、問卷網(wǎng)鏈接調(diào)查以及上門調(diào)查4種方式進(jìn)行問卷發(fā)放與調(diào)查；最后，共回收有效問卷306份。其中公司成立10-20年的最多，有190家，占總樣本的62.1%；公司總?cè)藬?shù)在500-999人之間的最多，有128家，占總樣本的41.8%；大部分是民營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)，共194家，占總樣本的63.4%。

（二）變量選取

本研究采用了Likert 7點(diǎn)量表，為了保證量表的信度和效度，本研究采用了國(guó)外相關(guān)成熟的量表；量表翻譯完成后，通過相關(guān)專業(yè)人士的意見進(jìn)行問卷的修訂和中國(guó)語(yǔ)境的修改；并根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況進(jìn)行了問卷的最終修訂。

顧客導(dǎo)向。本研究采用Ellis（2010）的8個(gè)量表來測(cè)量顧客導(dǎo)向，此次研究中，顧客導(dǎo)向量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.68，表明量表具有良好的信度。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任。本研究采用Hsu （2012）的8個(gè)量表來測(cè)量企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，此次研究中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.94，表明量表具有良好的信度。

企業(yè)績(jī)效。本研究采用Torugsa （2013）的3個(gè)量表來測(cè)量企業(yè)的績(jī)效，此次研究中，企業(yè)績(jī)效量表的信度系數(shù)Cronbach’s alpha值為0.75，表明量表具有良好的信度。

實(shí)證分析

（一）同源方差檢驗(yàn)

本研究為了減少同源方差的影響，不僅在問卷發(fā)放和回收過程中嚴(yán)格做到了匿名性和保密性，而且在題項(xiàng)設(shè)定上也采用了心理分離方法減少被調(diào)查者心理的潛在聯(lián)系。但由于每份問卷都是由單一被調(diào)查者填寫，因此仍可能存在同源方差的影響。因此本研究采用了Harman單因素檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一個(gè)主成分僅占因子荷載的23.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有占到多數(shù)，因此本研究同源方差的影響是非常有限的。

（二）驗(yàn)證性因素分析

通過驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)（見表1），四因子模型數(shù)據(jù)擬合度（x2/DF=2.843，RMSEA=0.056，CFI=0.917，IFI=0.921，NFI=0.886，TLI=0.905）要明顯優(yōu)于三因子模型、二因子模型和單因子模型。因此，顧客導(dǎo)向、顧客互動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效四個(gè)關(guān)鍵變量具有較好的區(qū)分效度，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

（三）相關(guān)分析

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向和顧客互動(dòng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任都具有顯著正相關(guān)關(guān)系，顧客導(dǎo)向、顧客互動(dòng)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效都具有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此研究假設(shè)得到了初步驗(yàn)證。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)驗(yàn)證，分別是模型1：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響；模型2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響；模型3：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間的中介作用。三組模型的擬合指標(biāo)如表3所示。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任有顯著的正向影響，路徑系數(shù)是0.567（p＜0.001），因此假設(shè)1得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。通過圖2可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)是0.709（p＜0.001），因此假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持。通過圖3可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間具有完全的中介作用，且模型3的模型擬合指標(biāo)（x2/ DF=3.521，GFI=0.915，RMSEA=0.085，CFI=0.912，IFI=0.953，NFI=0.928，TLI=0.932）都較為理想且擬合性比模型1和模型2顯著（見表3），因此假設(shè)3得到數(shù)據(jù)支持即企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間具有完全的中介作用。

研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本研究基于顧客導(dǎo)向理論，探討了顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間的中介作用。通過實(shí)證分析得出：顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任具有顯著正向影響；企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著正向影響；顧客導(dǎo)向是通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任來影響企業(yè)績(jī)效的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系中具有完全中介作用。

（二）理論實(shí)踐與對(duì)策建議

本文以顧客導(dǎo)向理論為研究基礎(chǔ)，闡釋了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)顧客的需求來發(fā)展自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客如今更加關(guān)注生產(chǎn)環(huán)境，更加具有社會(huì)意識(shí)，他們也將這些觀念轉(zhuǎn)投到市場(chǎng)中。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開始實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，回應(yīng)顧客需求，以期在同類競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化，保留現(xiàn)有客源，并吸引新顧客。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一項(xiàng)中介因素已成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已成為當(dāng)今市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)和顧客共同關(guān)注的焦點(diǎn)，顧客導(dǎo)向要求企業(yè)對(duì)顧客的需求進(jìn)行主動(dòng)了解和積極反應(yīng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的一項(xiàng)中介因素，為企業(yè)提供了主動(dòng)滿足顧客需求的機(jī)會(huì)；本研究表明，在顧客導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種中介因素，對(duì)績(jī)效的影響至關(guān)重要。根據(jù)顧客導(dǎo)向理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任程度高的企業(yè)，獲得的績(jī)效更優(yōu)秀。這可能是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)、品牌的重要性以及顧客獲得信息的豐富性和及時(shí)性等原因?qū)е碌?。顧客?dǎo)向理論要求企業(yè)注重顧客當(dāng)下需求和偏好，并向他們提供合適的服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)社會(huì)責(zé)任則可以幫助建立客商關(guān)系，打造品牌效應(yīng)以達(dá)到企業(yè)差異化的目的。顧客導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)在于全市場(chǎng)范圍內(nèi)不斷發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以做到，尤其是在產(chǎn)品改進(jìn)速度極快的情況下。秉持現(xiàn)有及未來顧客會(huì)優(yōu)先選擇公司品牌這一理念，多數(shù)企業(yè)開始積極承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

因此，企業(yè)要意識(shí)到顧客的重要性，提高顧客導(dǎo)向意識(shí)。顧客導(dǎo)向前瞻性強(qiáng)，著眼于預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，包括競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略行動(dòng)，也著眼于未來商品和服務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展。顧客導(dǎo)向需要企業(yè)通過市場(chǎng)信息來確定顧客現(xiàn)下需求。雖然這些市場(chǎng)信息來自多個(gè)渠道，且目標(biāo)市場(chǎng)也同樣多種多樣，但大體來講企業(yè)社會(huì)責(zé)任為之確定了廣闊的前景，即環(huán)境、人權(quán)和公司治理。近期，大多數(shù)企業(yè)已將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為戰(zhàn)略運(yùn)用到市場(chǎng)中去，而缺乏顧客導(dǎo)向意識(shí)的公司將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的績(jī)效遠(yuǎn)低于同行。此外，顧客導(dǎo)向型企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施、執(zhí)行。類似于品牌效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可看作是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而非僅僅是道德觀念。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一項(xiàng)業(yè)務(wù)功能、一種關(guān)乎成敗的關(guān)鍵性戰(zhàn)略市場(chǎng)成分，并且也是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。在當(dāng)前市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任之際，各公司應(yīng)該主動(dòng)出擊，在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)之前發(fā)揮自身的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

（三）研究局限及后續(xù)方向

首先，本文是基于中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，探討顧客導(dǎo)向、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，但研究量表均來源于西方市場(chǎng)研究情境，雖然在研究中具有較好的穩(wěn)定性，但選擇根據(jù)中國(guó)本土化研究量表進(jìn)行測(cè)量將更加符合中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境。其次，本文樣本數(shù)據(jù)都由企業(yè)高管進(jìn)行填寫并且一次填寫完成，所以題項(xiàng)難免會(huì)存在同源方差的問題，雖然通過了同源方差的檢驗(yàn)，但建議后續(xù)研究可以采用時(shí)間滯后法并進(jìn)行配對(duì)樣本的測(cè)試。最后，本文樣本數(shù)據(jù)來源于重慶地區(qū)商貿(mào)企業(yè)，雖然縮小了行業(yè)和區(qū)域間差別帶來的測(cè)量誤差，提高了研究的內(nèi)部效度，但外部效度在一定程度上卻沒有得到很好的體現(xiàn)，如果后續(xù)能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域、不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，那么研究結(jié)論將能更好地指導(dǎo)管理實(shí)踐。

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▲國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“連片特困地區(qū)包容性增長(zhǎng)的扶貧開發(fā)模式研究”（批準(zhǔn)文號(hào)：12ASH004）；國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目子課題“中國(guó)新型城鎮(zhèn)化包容性發(fā)展的路徑設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略選擇”（批準(zhǔn)文號(hào)：12&ZD100）

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