文/青山資本

這些消費(fèi)升級(jí)會(huì)搞死你

文/青山資本

消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目之所以是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)，一個(gè)核心前提是市場(chǎng)空間足夠大。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在尋求創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，從市面上各種各樣的數(shù)據(jù)報(bào)告，總能看到一些某某市場(chǎng)規(guī)模動(dòng)輒3000億元、上萬億元的預(yù)測(cè)，為什么一頭扎進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，卻發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶不容易得？

為什么創(chuàng)業(yè)者在去融資時(shí)，信心滿滿，感覺一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向的市場(chǎng)無限大，投資人卻直言市場(chǎng)容量太小？

種種類似關(guān)于消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)模的偏差、或者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)難度的判斷，成為了創(chuàng)業(yè)者在選擇消費(fèi)升級(jí)方向時(shí)常有的困惑。

我們說，消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目之所以是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)，一個(gè)核心前提是市場(chǎng)空間足夠大。在消費(fèi)升級(jí)之后，還有足夠的空間進(jìn)行延展，才具有高成長性的可能。

自然，創(chuàng)業(yè)者在找尋創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過程中，可能會(huì)產(chǎn)生很多市場(chǎng)規(guī)模的誤判或者對(duì)于進(jìn)入該市場(chǎng)難易程度的錯(cuò)誤評(píng)估?？雌饋砗艽螅鋵?shí)仔細(xì)看下來比較小，或者現(xiàn)階段沒有太多消費(fèi)升級(jí)的需要，或者傳統(tǒng)品牌在此領(lǐng)域根深蒂固，不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造的，諸如此類。

據(jù)不完全歸類，看上去很美，卻存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)錯(cuò)覺的有以下幾種情況。

看起來很大，但是切得很碎的市場(chǎng)

比如兒童市場(chǎng)。兒童市場(chǎng)看起來尚在初級(jí)階段，不斷增長，用戶生命周期長，付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。每年新生兒不斷增加，加之二胎政策放開，這是一個(gè)極其具有誘惑力的市場(chǎng)。

但是，需要注意的是，無論是嬰兒還是大一點(diǎn)的兒童，雖然都稱之為“兒童”，但因?yàn)槟挲g的不同，各自的需求差別很大，所以會(huì)呈現(xiàn)“一歲一個(gè)市場(chǎng)”，在滿足用戶需求上并不具有規(guī)?；?yīng)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)被切割得支離破碎，看起來兒童市場(chǎng)很大，但創(chuàng)業(yè)者具體切入的創(chuàng)業(yè)方向所能直接覆蓋的人群規(guī)模會(huì)驟然縮水。

除了兒童市場(chǎng)，教育市場(chǎng)也有類似的情況。

看起來有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)品牌根深蒂固

經(jīng)常出現(xiàn)一種情況，創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域有一些痛點(diǎn)，又發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域還沒有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，仔細(xì)看市場(chǎng)上的零售數(shù)字非?？捎^，一看機(jī)會(huì)很大，于是興致勃勃地向這個(gè)領(lǐng)域發(fā)起了消費(fèi)升級(jí)的猛攻。

這時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況：由于低估該領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)難度，和該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌直接火拼，有強(qiáng)攻，沒有智取。消費(fèi)者最在乎的比如安全等特性屬于傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但創(chuàng)業(yè)公司并不具備，或者沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

不具名地舉一個(gè)女性高頻用品的例子，過去幾年，也有一些創(chuàng)業(yè)公司希望用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，但是鮮有成功。

可以想到的原因是，對(duì)某些產(chǎn)品安全要求比較高的品類，消費(fèi)者的決策很慎重，這種傳統(tǒng)品牌的信任感背書是非常堅(jiān)固的壁壘。要在這樣的領(lǐng)域取得突破，僅有簡單的產(chǎn)品和渠道微創(chuàng)新是不夠的。

有品類無品牌的傳統(tǒng)領(lǐng)域，單靠品牌難以撬動(dòng)

與第二種情況不同，也有一些并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

舉個(gè)例子，在人們的生活剛需里，存在一些有品類，沒顯著品牌的商品。比如茶、農(nóng)產(chǎn)品等。茶也有龍井、茉莉花茶，普洱等，除了品種的劃分，地域品牌的形象很強(qiáng)，比如安徽、信陽、武夷山等。

這些市場(chǎng)屬于剛需，人們的消費(fèi)力很強(qiáng)，很明顯，有很大的消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。但是有品類、無品牌的現(xiàn)實(shí)狀況，看起來很難突破固有的壁壘。

到底如何才能突破？

有創(chuàng)業(yè)者迷信品牌的力量，希望靠品牌來撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，認(rèn)為恰恰是沒有強(qiáng)勢(shì)品牌在的領(lǐng)域，正是新品牌崛起的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)的品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷等一系列因素的綜合結(jié)果，僅有品牌的升級(jí)是無法完成消費(fèi)升級(jí)的。作為打造品牌的最核心的一步，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造出一支“正規(guī)軍”，和其他“雜牌軍”區(qū)隔開來，對(duì)品牌的跳脫更有幫助。比如，一家新興的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌，就是對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)差異化，從堅(jiān)果品類中脫穎而出。

立場(chǎng)和資源不同，導(dǎo)致的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)認(rèn)知偏差

與前三種情況不太一樣，這是創(chuàng)業(yè)者和投資人雙方的立場(chǎng)和資源不同導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。

簡單來說，創(chuàng)業(yè)者和投資人理解的市場(chǎng)規(guī)模和機(jī)會(huì)是不一樣的。

投資人在推導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)模或者一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向是否可行時(shí)，立場(chǎng)相對(duì)中立客觀，通過數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行預(yù)判市場(chǎng)規(guī)模，然后尋找適合做這個(gè)方向的團(tuán)隊(duì)來投資。

成熟的創(chuàng)業(yè)者會(huì)把市場(chǎng)需求作為最核心的考量點(diǎn)，但受限于其視野、資源等，最后做出來的項(xiàng)目一定是“市場(chǎng)需求”和“我能做什么”的交集。投資人則完全沒有“我能做什么”的約束，這是雙方最大的不同。

無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在決定一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)時(shí)，先確定需求的真實(shí)性，升級(jí)的難度，確定該消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)是否可行。具體到做的環(huán)節(jié)，在與傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)行PK時(shí)，更要“避實(shí)就虛”，做出自己的差異化，避開那些看上去很美，一踩成空的坑。