王新華

摘 要：在報業(yè)的生存空間持續(xù)受到新媒體擠壓的大環(huán)境下，報業(yè)必須尋找全新的盈利機制，其一便是通過舉辦會展拓寬經營模式，打開發(fā)展空間。相較于傳統的盈利模式，會展業(yè)帶來的傳播效益和經濟效益非?？捎^，并且呈現出顯著特點。本文從經濟角度分析會展業(yè)，針對會展經濟的特點加以分析和總結，以期給當代報業(yè)的發(fā)展提供一種科學可行的新思路。

關鍵詞：會展經濟；報業(yè)發(fā)展；規(guī)模效益；傳播效益；經濟效益

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0076-02

會展經濟，是指通過舉辦大規(guī)模、綜合性、集約型的展覽和會議，以取得直接或間接經濟效益和社會效益的經濟行為。近幾年來，我國的會展業(yè)發(fā)展顯著，中國會展行業(yè)發(fā)展報告（2012至2015年，以下簡稱發(fā)展報告）顯示，會展業(yè)的直接產值在2013年以前都保持著10%以上的年增長率，2014年的年增長率也達到了8.1%。

迅速發(fā)展的會展業(yè)也是報業(yè)在探索多元化經營之路上的一個新機遇。在報紙廣告收入的增長空間不斷減小的今天，如若善加利用會展，報業(yè)就能以此為契機創(chuàng)造出一種不同以往的盈利模式。一般講來，會展經濟較傳統的盈利機制有如下特點。

一、會展業(yè)具備龐大的規(guī)模效益

規(guī)模效益，指的是在經濟活動中，規(guī)模的擴大能催生成本的降低。本節(jié)主要論述會展產生規(guī)模效益的必然原因以及規(guī)模效益給會展舉辦者帶來的具體影響。由于會展自身的特性，即本行業(yè)內的一個綜合性產銷集合體，使得會展能自然而然的吸引人群和企業(yè)的聚集。從全國會展業(yè)的角度出發(fā)，單2014年一年內，參加展會的公司總數便超過了45萬家，而觀展人數高達7200萬，其中專業(yè)觀眾更是接近2000萬人[1]。如若從個例來看，單個會展的規(guī)模也非?？捎^，以南方報業(yè)傳媒集團主辦，南方農村報承辦的第四屆華南（廣州）農資博覽會為例，“250多家企業(yè)攜超過1000種農資優(yōu)品參展，吸引了超5萬人（次）的觀眾參展。[2]”會展經濟的規(guī)模效益便隱藏在這種高度的集約性和巨大的人流量背后。

首先，會展的集約性勢必會導致賣方和買方的聚集。對參展公司或參展觀眾來說，發(fā)生在會展中的交易，其交易成本會顯著降低。這是由會展的集約性決定的，因為眾多商戶在同一會場展示競爭性的商品，這一過程能降低買家的搜尋成本，同時賣家的搜尋成本也由于觀眾的聚集而降低；而買賣雙方直接面對面的交流能降低協議成本。

更進一步講，這些不僅僅適用于即時交易成本。通過會展，買賣雙方還能降低潛在的交易成本，比如雙方在未來的搜尋成本都能顯著降低，這是由于在會展的過程中，買方會接觸和收集大量不同的商品信息，而賣方也在不停地發(fā)展?jié)撛诳蛻?。需要注意的是，正是會展的這些種種優(yōu)點，決定了會展經濟勢必會吸引巨量的人流、資金流以及信息流。規(guī)模效益便由此而生。

會展業(yè)龐大的規(guī)模效益也能讓會展舉辦者受益。這是由于一旦規(guī)模達到一定數量級，由此催生的自發(fā)宣傳、新聞報道、交易額度和交易意愿都會顯著上升，所以對報業(yè)來說，會展業(yè)相較于傳統盈利模式的優(yōu)勢便建立在會展業(yè)的規(guī)模效益之上，規(guī)模是一切的基礎。具體表現便是會展的傳播效益和經濟效益。

二、會展業(yè)能產生深遠的傳播效益

傳播效益，是指個體、組織在信息傳遞的過程中所產生的一系列影響。在參展觀眾、企業(yè)和新聞媒體完成信息收集和信息處理之后，信息便開始了傳遞的過程。從另一個角度來說，這些信息的收集者，同時也成為了信息的傳遞者，更準確地說是信息的發(fā)送者。所以這里就需要分別討論參展觀眾、企業(yè)和新聞媒體各自作為發(fā)送者的不同之處。

（1）在參展的人群中存在著一般觀眾和專業(yè)觀眾的差別，而一般觀眾中的一部分還可能是出于好奇心來參加展會，所以有必要估算參展觀眾中對會展真正產生興趣，會持續(xù)關注后續(xù)會展的人群比例，這些人也勢必會成為會展信息真正的發(fā)送者。如果按照上引的2015年發(fā)展報告的數據計算，一般觀眾和專業(yè)觀眾的比例約為5︰2，再以80/20法則假設一般觀眾中真正關注會展的人數為20%，最后與專業(yè)觀眾人數相加，就得到了一般觀眾和關注會展的觀眾的真實比例，即4：3。也就是說，在全部參展的觀眾中，約有43%的觀眾會成為會展信息傳遞的源頭，從會展業(yè)吸引的人數來看，這是相當巨大的一個數字。而且值得注意的是，參展人群產生的傳播效益與參展人數之間是正相關關系，即參展人數越多，產生的傳播效益就越大。

（2）對參展企業(yè)來說，他們的目的不外乎開拓市場、發(fā)展客戶、建立合作等，所以隨時關注會展信息，關注主辦方、承辦方發(fā)布的新聞都在情理之中。故而所有企業(yè)都可以視為會展信息的真實收集者，也等同于發(fā)送者。據2015年發(fā)展報告顯示，2014年會展業(yè)帶動就業(yè)達2900萬人，這一數字大約為參展觀眾人數的40%。也就是說，參展企業(yè)產生的傳播效益和參展人群所產生的不分伯仲。而且前者產生的傳播效益和參展企業(yè)的個數也呈正相關關系。

結合（1）和（2）可以看出，對一個特定的會展來說，其參展人數的83%會自發(fā)地收集、處理和傳遞會展信息，他們在信息傳遞這一環(huán)節(jié)中，以口頭傳遞或者電訊傳遞的方式，相向傳遞著會展信息，這其中就很可能包含著會展舉辦者的信息。值得注意的是，相向傳遞是信息發(fā)送者和接受者同時參與的傳遞方式，多見于口頭傳遞，它能在很大程度上打破時空間隔，讓信息更具體、更全面地傳播，可以大大縮短信息的接受和處理時間。

（3）新聞媒體作為信息的發(fā)送者和上述兩者存在著本質性的不同。首先新聞媒體是職業(yè)的信息收集者，所以他們發(fā)送的信息包含的內容更豐富，呈現方式也趨于多樣化。但值得一提的是，新聞媒體的信息傳遞多是單項傳遞，不具備交流過程的互動，不如相向傳遞那樣生動立體；其次，新聞媒體在傳遞信息中的優(yōu)勢主要是受眾范圍非常廣泛。比如在第十屆中國國際動漫節(jié)期間，“超過20家網絡媒體搭建了動漫節(jié)專區(qū)，稿件總發(fā)布及轉發(fā)超過了1000篇，百度‘第十屆中國國際動漫節(jié)新聞曝光超過793萬次。[3]”可以看出，光是新聞曝光次數就遠遠超出了參展觀眾和企業(yè)的總人數。更不用說發(fā)布在各大網絡媒體和傳統媒體上的新聞稿件的受眾人數了。新聞媒體的傳播效益可見一斑。

由上述論述可知，會展的參與者和新聞媒體能產生巨大的傳播效益，而傳播效益能大大增加辦展企業(yè)的社會曝光度，具體說來，就是報業(yè)集團或者報紙的名稱在社會大眾中、媒體上出現的次數。如果把曝光度視為一種廣告宣傳，那么從廣告學的角度來看，這種先行概念的植入會極大地影響消費者在面對同類型商品時的選擇。一言以蔽之，消費者會更傾向于選擇之前聽到過、看到過名字的商品。在本文的框架下，也就是說如果消費者曾經聽到過承辦某展覽的報社或報紙的名稱，那么在面對其他同類型報紙時，會更傾向于選擇前者。

三、會展舉辦者能獲得可觀的經濟效益

經濟效益，顧名思義就是在投入一定勞動耗費的前提下，能產出經營成果的多寡。從各種論述會展業(yè)經濟效益的文獻來看，人們一般都傾向于關注以下兩點經濟效益：參加會展企業(yè)的收益率或利潤，即會展的直接經濟效益，還有會展對相關產業(yè)及區(qū)域經濟的帶動作用，即間接經濟效益。很少有人會關注會展舉辦者從會展中得到的收益。本節(jié)就將重點討論會展的舉辦者從會展中獲得的經濟效益。

首先，在會展舉辦的過程中，舉辦者可以從租金、管理費和贊助費等各個方面取得收益。從全世界范圍來看，2010年全英國的會展舉辦者總收入約為16億英鎊，而各項總支出約為10億英鎊，由此推算的凈利潤為5億8千萬英鎊[4]。從這一數據可以得出結論：對舉辦者來說，會展的收益率高達58%！更進一步看，租金在總收入中所占的比例非常巨大。會展舉辦者的收入來源可分為參展觀眾和參展公司，從參展觀眾處獲得的收入，有74%為場地租金，而從參展公司處則為86%[4]。由此可見舉辦者獲得的利潤直接和會展的規(guī)模效益掛鉤。規(guī)模越大，獲得的總收入就越高，相應的凈利潤也越高。

其次，舉辦者從會展得到的收益不僅僅局限于會展本身。由于會展的影響力極具輻射性，所以幾乎所有和舉辦者的經營范圍交叉的行業(yè)都能得到一定的拉動。比如在舉辦會展的同時，報業(yè)正確利用自己作為新聞發(fā)布平臺的優(yōu)勢，即擁有廣泛的受眾基礎，然后將這種人數基礎理解為一種經營資本，再結合參展者的宣傳需求，便能從廣告的角度獲得額外收益。以舟山日報社主辦的2008中國舟山船業(yè)博覽會為例，在辦展期間，“舟山日報社將廣告和攤位進行捆綁 ‘營銷（……）8000元套餐可享受1個標準攤位+《舟山日報》通版廣告（……）所有參展企業(yè)均可在舟山網制作的中國船都網上免費宣傳（……）僅報社下屬的舟山網就增加了10萬元收入。[5]”

最后，從流量經濟角度考慮，會展能極大地刺激當地經濟的發(fā)展，對會展舉辦者來說是另一種經濟效益的表現。這也正是當地政府樂于看到的，故而會展舉辦者在整個籌辦過程中往往能得到相關政府部門直接或間接的助力，降低相應的人力、資金投入。

總的說來，經濟效益取決于收益和成本，收益越高，成本越低，經濟效益就越大。值得注意的是，舉辦會展本身就具有極大的經濟效益，而在其他的相關領域，舉辦者也能結合自身優(yōu)勢獲得可觀的其他收益。所以在達到同等效果的前提下，舉辦會展的總體收益大大高于舉辦其他大型宣傳活動。而上一段的論述則說明了，舉辦會展的潛在成本也會比舉辦其他大型活動低。

四、結 語

通過上述三方面的分析，會展經濟的規(guī)模效益、傳播效益和經濟效益的關系已然清晰可見。規(guī)模效益是后兩者的基礎，這點不言而喻，沒有大量的參與者，就談不上傳播，更不可能產生經濟效益；而傳播效益也會反過來促進規(guī)模效益，因為在信息傳播的過程中，大量商戶的潛在客戶會被吸引至會展；經濟效益則是會展經濟最重要的體現，是由前兩者產生的必然結果。

如今謀求經濟效益乃是報業(yè)迫切的需求。我們已經確切地看到，舉辦會展能帶來可觀的效益和利潤，點亮了報業(yè)多元化經營之路。報業(yè)經營者需要科學把握會展經濟的特點，推進報業(yè)在會展領域的發(fā)展，給報業(yè)注入新的活力與動力。

參考文獻：

[1] 數據來源：中國展覽行業(yè)發(fā)展報告（2015）[R].北京：中華人民共和國商務部服務貿易和商貿服務業(yè)司，2016.

[2] 陳燕.華南農博會“讓品牌直達終端”[N].南方都市報，2015-12-20.

[3] 中國國際動漫節(jié)執(zhí)行委員會辦公室.第十一屆動博會關于為參展企業(yè)進行品牌推廣的通知[EB/OL].http：//www.cicaf.com/hzsw/ cyblh/content/2015-03/18/content_5694398.htm，2015-03-18.

[4] 數據來源：The Economic Impact of the UK Exhibitions Industry- February 2012（A FaceTime report by Oxford Economics）[R]. Oxford：Oxford Economics，2012，p.11.

[5] 嚴祖明，金春玲.會展舞臺：當演員還是觀眾？——從舟山日報社主辦船博會看會展經濟給報業(yè)發(fā)展帶來的新機遇[J].今傳媒，2008（7）.

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