劉蘭明

摘 要：新媒體的興起，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時也帶來潛在的機遇?？陀^分析新媒體傳播的特征，可以發(fā)現(xiàn)，除了技術(shù)優(yōu)勢外，其在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意引領(lǐng)等方面的一些做法，也值得傳統(tǒng)媒體，特別是地市級黨報的采編人員研究。本文從新媒體吸引用戶的特性出發(fā)，解讀其背后的密碼，也指出了當(dāng)下媒體傳播格局下，地市黨報目前存在的一些不足與問題，提出的應(yīng)對之策有一定的借鑒和啟示意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；地市黨報；應(yīng)對；融合

中圖分類號：G255.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0116-02

隨著新媒體的快速擴張，我國新聞輿論的傳播格局正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體更是面臨著革新圖存的現(xiàn)實窘境。最新發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書》指出，2015年，報業(yè)廣告和發(fā)行收入雙雙大幅下滑；電視廣告市場發(fā)展疲軟，下滑趨勢明顯。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%[1]，進一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對地市黨報而言，一方面，在受眾市場“被需要”的指數(shù)不斷下降，被邊緣化的隱憂日益加??；另一方面，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的使命在肩，信念與精神絲毫不能動搖懈怠，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。面對壓力和考驗，黨報人必須積極思考應(yīng)對之策，力爭盡快在媒體融合發(fā)展上取得突破，見到成效。

一、突出內(nèi)容特色，強化有效服務(wù)

現(xiàn)在越來越多的年輕人，基本上不看傳統(tǒng)媒體，大部分信息都從網(wǎng)絡(luò)獲取。這里，有兩個問題值得思考：一是網(wǎng)上這些“信息”的源頭在哪里？原創(chuàng)是誰？事實上，新媒體靠渠道起家，其內(nèi)容的“生產(chǎn)”仍然在很大程度上依賴傳統(tǒng)媒體。二是哪些信息容易被“獲取”？研究論壇、微博、微信、移動客戶端等傳播渠道的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，吸引受眾的內(nèi)容主要有以下一些特點：

1.地方性：《老家的那些風(fēng)景你知道嗎？》《家鄉(xiāng)的味道你嘗過幾個》……無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)空間仍然是當(dāng)?shù)氐恼搲?。因為，那里有他們最熟悉的人和事?/p>

2.故事性：《56個民族的故事》《一個***的真實故事》……網(wǎng)絡(luò)世界絕不是虛擬的世界，而是現(xiàn)實世界的映照與延伸。大千世界生活千姿百態(tài)，每個故事都表達(dá)不同的情感與人生感悟，新媒體也熱播各種各樣的故事。

3.服務(wù)性：《家里太需要檸檬了》《這才是知識大全，一定要收藏》《中國人必知的千古絕句》……筆者在用微信時，對于上述有實用價值的專副刊文章會加以關(guān)注。帶著“總有一天會用上”的心理，除了收藏外，還分享轉(zhuǎn)發(fā)。

4.揭秘性：《你不知道的**真實歷史》《***真相原來是這樣》……在好奇心、求知欲驅(qū)使下，許多讀者對這類信息會有濃厚的興趣，盡管有些內(nèi)容甚至長達(dá)數(shù)千字?？梢?，新媒體并非只傳播短平快的內(nèi)容，網(wǎng)友也并非只熱衷于淺閱讀。

5.轟動性：《***對未來的驚人預(yù)言》《***國人看完驚呆了》……為了吸引眼球，追求轟動性效果，新媒體采編人員往往也會“語不驚人死不休”，不惜做“標(biāo)題黨”、打擦邊球?？陀^而言，有些內(nèi)容確有新聞價值，值得一讀，但掛羊頭賣狗肉、舊聞新炒頻炒現(xiàn)象屢見不鮮，令人生厭。因為一時的嘩眾取寵，結(jié)果往往是嘩眾失寵。

6.顯擺性：新媒體的出現(xiàn)，給許多人提供了展示個人才華、興趣愛好，甚至日常生活、隱私的平臺和機會。盡管有人贊有人彈，但許多人樂此不疲。

解讀新媒體吸引人的密碼后，地市黨報該如何應(yīng)對？

筆者認(rèn)為，應(yīng)突出內(nèi)容特色，強化有效服務(wù)。對于地市黨報來說，扎根于地方性的內(nèi)容，依然有著得天獨厚的吸引力優(yōu)勢。要堅持“走轉(zhuǎn)改”，學(xué)會講故事。通過生動的故事，把需要傳播的政策理念精神等，巧妙地表述出來，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。同時，增強服務(wù)意識，提高新聞信息服務(wù)的針對性和有效性。對于揭秘性內(nèi)容，我們的專副刊可持續(xù)保留相應(yīng)版面或欄目，需要調(diào)整的，是如何進一步吸引人，給這些史料內(nèi)容一個新聞由頭，一個與眾不同的解讀觀點等。

傳統(tǒng)媒體尤其是地市黨報，越來越多地失去讀者，在一定程度上恰恰是因為自我“顯擺”所致，與讀者互動少了，距離遠(yuǎn)了，給他們提供的版面、機會少了。如果多開辟些特色版面和欄目，一定程度上滿足讀者的個性需要，必將增強當(dāng)事人及其關(guān)系人對報紙的好感與敬意。事實上，一些黨報與讀者距離越來越遠(yuǎn)，固然有時代發(fā)展、閱讀習(xí)慣改變等因素，但媒體人沒有始終心系讀者，也是非常重要的一個原因。

新媒體傳播的信息中，有大量虛假的甚至有害的內(nèi)容，受眾一直半信半疑，或者從心底里渴求真實的聲音。當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)上似是而非的信息時，大家還是很期待傳統(tǒng)媒體特別是黨報去求證[2]?？梢姡h報的公信力、權(quán)威性具有新媒體無法替代的優(yōu)勢。從《人民日報》的“求證”到《新華日報》的“還原真相”等新聞專欄，及時澄清謬誤、明辨是非，權(quán)威引導(dǎo)輿論，凝聚人心，受到讀者的充分肯定。地市黨報還應(yīng)該繼續(xù)堅守自己的價值標(biāo)準(zhǔn)，而絕不能隨波逐流。

二、突出創(chuàng)意引領(lǐng)，強化精細(xì)加工

新華社副社長慎海雄指出，新媒體環(huán)境下的新聞競爭沒有第二，只有第一，搶新聞就看誰首發(fā)多、獨家多，而比創(chuàng)意就看誰的點子新、誰的吸引力強[3]。為了適應(yīng)閱讀習(xí)慣的改變，滿足讀者的真切需求，新媒體在生產(chǎn)、加工、制作內(nèi)容時，往往更加強調(diào)標(biāo)題吸引人，全方位的服務(wù)性，優(yōu)美的文字，精致的圖片，別出心裁的包裝形式，而背后的支撐，其實都離不開創(chuàng)意引領(lǐng)。

2014年9月，新華社新媒體中心設(shè)計制作的國內(nèi)首部沙畫新媒體融合產(chǎn)品《“山神”劉真茂：我用一生護青山》正式上線，巧妙運用傳統(tǒng)的沙畫藝術(shù)，并與新媒體手段相結(jié)合，以創(chuàng)新的藝術(shù)形式講述了傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊兩天內(nèi)點擊量超830萬次。

青奧期間，一種別有趣味的“一串鹽水鴨”很是風(fēng)靡：原來是鹽水鴨形狀的回形針，只是做成南京鹽水鴨的形象，垂著頭、矮墩墩、胖乎乎的，用紙繩結(jié)成一串。讓人一眼看到便發(fā)出‘哇哦的驚呼。進入10月，鹽水鴨的火爆還在持續(xù)，“南京大蘿卜”的創(chuàng)意又來了。小到卡套、錢包、書貼，冰箱貼上、口罩，大到環(huán)保袋，造型簡潔、色彩鮮明的大蘿卜形象噴薄欲出，無數(shù)文藝小青年兒心心念念著想要來一套。

一個創(chuàng)意，就成功一篇新聞，成就一部作品，甚至發(fā)展出一個產(chǎn)業(yè)，這對傳統(tǒng)媒體帶來巨大的啟發(fā)。對地市黨報而言，我們堅持遵守新聞規(guī)律的前提下，應(yīng)更大膽地突出創(chuàng)意引領(lǐng)，提升新聞傳播的吸引力、關(guān)注度、有效性。

精彩的創(chuàng)意從何而來？筆者分析如下：

1.植根傳統(tǒng)文化：就南京上述兩產(chǎn)品來說，它們因地制宜地將文化具象化為產(chǎn)品，從消費者、旅游者的角度出發(fā)，讓人既熟悉又親切，更有眼前一亮的贊嘆。植根于地域文化、傳統(tǒng)文化，地市黨報人就一定能夠挖掘出創(chuàng)意之源，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)造更大的市場空間，做出更大的產(chǎn)業(yè)蛋糕。

2.進行發(fā)散思維：成都商報新媒體的編輯，每天到辦公室后的第一件事就是找當(dāng)日（或近日）的新聞熱點進行“發(fā)散思維”洞大開”。完成報題之后，就是相關(guān)信息收集、內(nèi)容編輯和重新創(chuàng)作的過程。融合背景下，反過來一樣的道理。紙媒完全可以借助微信、微博、論壇等渠道傳播的信息，通過創(chuàng)意擬定選題、制作新聞、設(shè)置議程，形成強大的報道效應(yīng)。

3.內(nèi)容加工整合：《在鎮(zhèn)江，你所不知道的四大古村落》《鎮(zhèn)江唐朝詩歌游攻略》……在微信上，這些內(nèi)容吸引了不少人的目光。其創(chuàng)意的來源在于對內(nèi)容的重新加工整合，照此思路，完全可以再形成系列的新聞報道或者副刊文章。有關(guān)當(dāng)?shù)氐奈氖分R必然活起來，重新回到讀者身邊。加工的內(nèi)容越精細(xì)，形式越精致，就越能吸引分眾或小眾讀者。

4.借用歷史數(shù)據(jù)：許多地市報紙在多年發(fā)展中累積了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是一筆寶貴的財富。要把這一優(yōu)勢資源整合利用起來，特別是充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價值、商業(yè)價值，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘新聞，用數(shù)據(jù)解讀新聞。著名“三農(nóng)”人物趙亞夫先后被評為全國時代楷模、全國道德模范。鎮(zhèn)江日報社依托數(shù)據(jù)化的歷史報紙，策劃推出《新聞見證：道德楷模趙亞夫》一書，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

與此同時，地市黨報應(yīng)該進一步通過創(chuàng)意推出更多的公益活動，扛起公益大旗，再借力新媒體平臺優(yōu)勢傳播，這仍然是傳統(tǒng)媒體擴大報道影響力，引導(dǎo)輿論場，推動社會進步，提升競爭力的重要選擇。

三、突出多次傳播，強化精準(zhǔn)發(fā)送

美國《新聞時報》前首席執(zhí)行官Olivier Fleurot說過：“世界正變得越來越數(shù)字化，但技術(shù)不僅有益于互聯(lián)網(wǎng)，也有益于報紙?！毙旅襟w區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本點在于傳播方式的不同。他的互動性、及時性、個性化和移動化是其天然優(yōu)勢，紙媒必須加以重視、研究和借鑒運用。

一方面，我們要強化對生產(chǎn)內(nèi)容的推銷意識，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、新活快捷、吸引力強的信息。通過論壇、微博、微信、移動客戶端平臺，發(fā)布自己的新聞、評論、信息、服務(wù)等，搶先吸引受眾的注意力，迅速占領(lǐng)輿論高地，進一步擴大傳播影響的覆蓋面；另一方面，及時分析反饋讀者、受眾在接受信息的過程中的疑問、評論、見解、需求，在下次的多渠道傳播中，盡可能解疑解惑，直至讀者滿意，實現(xiàn)在互動中服務(wù)，在服務(wù)中引導(dǎo)。

客觀而言，大部分傳統(tǒng)媒體還沒有實現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機構(gòu)和資本方面的全面融合；傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還是“兩張皮”；有的只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到新媒體平臺上；各個新媒體產(chǎn)品之間缺乏必要的聯(lián)系和整合；缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發(fā)展的路徑；沒有清晰的盈利模式[4]。眼下，必須迅速轉(zhuǎn)變思維，改變內(nèi)部架構(gòu)壁壘，優(yōu)化采編發(fā)稿流程，從新興媒體和傳統(tǒng)媒體相“加”階段進入真正相“融”，變“你是你，我是我”，成為“你就是我，我就是你”。

美國連線雜志認(rèn)為，新媒體是所有人對所有人的傳播。筆者建議，地市黨報記者、編輯、發(fā)行、廣告人員，人人安裝自己媒體移動客戶端、使用自己的官方微博、公共微信平臺，并推薦親朋好友、用戶下載使用，從而形成使用習(xí)慣和依賴。同時，通過個人影響力和多種渠道，尤其是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和自己的通訊網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、廣告客戶網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)自身生產(chǎn)內(nèi)容的精準(zhǔn)發(fā)送。打通新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩個用戶群，廣泛吸引用戶，增強平臺黏性，不斷提高影響力。依托大數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)傳播，必將越來越受到用戶青睞。

習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會指出，隨著形勢的發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。這為我們指明了前進的方向。把地市黨報的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務(wù)，對此，我們更要有清醒的認(rèn)識，并加快推進真正融合的步伐。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：傳馨]