趙慧

與一年前一樣，游客仍在日本持續(xù)爆買，不同的是，購物筐里的東西發(fā)生了變化。

今年第二季度，訪日游客數(shù)比上年同期增加了19%，但人均消費在持續(xù)降低。就連爆買主力—中國游客的人均消費額也比上年同期降低了22.9%。中國游客在電器、相機/腕表兩個商品大類上的平均消費金額降幅都超過40%，仍然維持高人氣的購物種類是化妝品與醫(yī)藥、健康保健品。今年第二季度，化妝品的人均消費額已經(jīng)超過了電器，它也在日本百貨店協(xié)會7月發(fā)布的人氣商品種類中排名第一。

匯率，這是個容易想到的讓人掏錢時稍顯猶豫的理由。英國脫歐，投資者為了避險選擇投資日元，造成日元升值。但它并不是影響消費趨勢的最大因素—因為即便匯率上升，只要在日本購買比在國內(nèi)買劃算，該下的單還是會下。

有趣的就在這里—到底什么是“該下的單”？

首先是那些相對便宜的東西。在中國，進口商品如果通過傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，一般要征收關(guān)稅、消費稅、增值稅。即便是4月8日稅改后，一些商品通過跨境電商購買，也需要征收增值稅或加收消費稅。在日本購買免稅商品自然是更有性價比的消費選擇。

但電器、相機/腕表購買率與人均消費額降低，除了部分與禁奢令相關(guān)的因素，另一個重要原因可能與赴日旅行頻次有關(guān)。中國游客當(dāng)中，首次去日本的游客比例正在降低，日本百貨店業(yè)已經(jīng)意識到，多次訪日的游客在消費行為上也會發(fā)生變化。換句話說—你也許在第一次去日本旅行時購買了電飯鍋與相機，但是之后再去，可能就會購買其他東西。

信息的不對稱也在悄悄影響你的消費決策—那些掌握更多信息的人，常常在“買什么”這件事上有更多說服力。加上人們更愿意嘗試單價較低的消耗型商品，這種影響在化妝品上體現(xiàn)得尤為明顯。

比起從前，我們更容易直接收到美妝、時尚博主在微信公眾號或個人網(wǎng)站上發(fā)布的信息。一些推薦來源于個人經(jīng)驗，也有一些推薦本身就是營銷。在訪問日本之前，很多人就已經(jīng)在信息中篩選判斷，列出了購物清單。

有趣的是，藥妝店里游客們的購物清單總是驚人地一致。東京澀谷中心街區(qū)的兩家松本清藥妝店已經(jīng)吃透游客心思，將最受中國游客歡迎的商品放在入口處。還有一些店鋪，只要說出品牌名，店員就已經(jīng)猜到游客想要買哪件爆款單品。

如果要追究這個清單的來源，你就會發(fā)現(xiàn)這些爆款產(chǎn)生的原因。作為一個相對中立、基于消費者評測發(fā)布的榜單，日本@cosme排名經(jīng)常被博主與微信公眾號引用。另一個重要的信息篩選者其實是代購—他們有時也會成為信息的發(fā)布者，除了自己希望銷售的商品，cosme的榜單也是他們最有說服力的信息來源之一。

問題是，除了獲得最多傳播與關(guān)注、每年更新兩次的BEST COSME AWARDS大獎，每周都會更新排名。也就是說，除了“殿堂”級別的暢銷品，你列在收藏夾里的清單其實只是前一個半年周期的銷售趨勢。這個時間差就是你清單上的爆款未必在日本本地也是爆款的原因之一。加上各品牌也會利用自己成績較好的某一時間段內(nèi)的銷售排名，貼上@cosme標(biāo)簽促銷—這也是你熟悉的沖動購物的理由。

代購們的選擇則進一步縮小了你的清單選擇范圍—他們更傾向于選擇出貨量有保證、利潤率更高的單品。有些品牌控制竄貨的措施更為嚴厲，那些商品就會慢慢在代購們的清單中消失，剩下的就是銷售風(fēng)險更低的暢銷單品。

這時候，爆款就已經(jīng)成為代購的核心產(chǎn)品線。有兩件事對他們更加重要：通過更多量得到更大折扣以提升毛利，以及想盡辦法鞏固已有口碑，讓這些爆款能夠更持久地賣下去。

至于海淘跨境電商—它們很可能比早期代購們更慢一步，更愿意選擇已經(jīng)形成口碑的商品鞏固核心產(chǎn)品線。當(dāng)它們進一步拓寬產(chǎn)品范圍、開拓利潤空間更高的商品時，它們自己也會成為新一輪信息的傳播者—那個讓你心里長草的人。