C=CBNweekly H=Greg Hoffman

過去3屆奧運(yùn)會上，耐克都以出奇不意的埋伏營銷獲得關(guān)注。16年之后，名正言順成為巴西奧組委官方贊助商的耐克想讓自己在里約奧運(yùn)會上的投入最大化。它的奧運(yùn)策略不僅僅是一系列“不信極限”的廣告，還同步開展了覆蓋全球主要營銷地的線下活動(dòng)。制造話題的同時(shí)，還能縮短普通人和運(yùn)動(dòng)員的距離。在競爭日漸激烈的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它急切需要這一盛事提振自己的市場表現(xiàn)。

C：耐克今年的奧運(yùn)營銷策略和此前在倫敦作為非官方贊助商的時(shí)候有何不同？如何獲得靈感來持續(xù)創(chuàng)造有影響力的營銷活動(dòng)？

H：這其實(shí)是16年以來，耐克首次成為奧運(yùn)官方贊助商。我們推出了一系列“不信極限”（Unlimited）廣告，關(guān)注如何比以往更深入、更個(gè)性化地讓耐克品牌和全球消費(fèi)者聯(lián)系在一起。廣告中選擇了來自不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同年齡層的運(yùn)動(dòng)員，目的是希望幫助他們在賽場上以最佳的狀態(tài)表現(xiàn)。我們同時(shí)想做的是，縮小運(yùn)動(dòng)明星和普通鍛煉者之間的差異，讓后者從這些故事當(dāng)中看到自己的可能性。一項(xiàng)推廣活動(dòng)是如何開始的，其實(shí)和一款產(chǎn)品或一項(xiàng)創(chuàng)新的誕生沒什么區(qū)別。它起源于洞察力或者你試圖解決的一個(gè)問題。這里的問題顯而易見，究竟是哪些障礙，阻擋了運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)最好的自我？我一直靠旅行來尋找靈感。巴西是個(gè)很特殊的地方，無論建筑、家具，還是數(shù)字工具，設(shè)計(jì)都很現(xiàn)代，但又充滿靈魂。這一次耐克的營銷形式不僅僅是一系列廣告，在里約當(dāng)?shù)剡€有為期17天的免費(fèi)體育活動(dòng)。這一活動(dòng)也會同時(shí)覆蓋到全球若干主要的營銷陣地，包括中國的上海。我們還會通過Nike+、Nike Running Club和Nike+ Training Club這些數(shù)字服務(wù)平臺，讓大家的個(gè)性化體驗(yàn)提升到新的水準(zhǔn)。

C：2012年的倫敦奧運(yùn)會當(dāng)時(shí)被稱為最大的社交媒體賽事。4年之后，耐克如何進(jìn)一步將社交媒體納入到里約奧運(yùn)的營銷戰(zhàn)略當(dāng)中？

H：簡單來說，耐克希望出現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何地方。社交媒體在“不信極限”運(yùn)動(dòng)中起到了非常重要的作用。耐克目前擁有媒體、數(shù)字化和品牌傳播等不同團(tuán)隊(duì)，它們都在不同環(huán)節(jié)發(fā)揮不同作用?！癠nlimited Courage”“Unlimited Future”“Unlimited You”幾個(gè)廣告在全球范圍內(nèi)的不同平臺加起來已經(jīng)有超過3.4億的瀏覽量，“Unlimited Future”很快就成為耐克在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊最多的視頻。人們也可以從耐克官網(wǎng)上進(jìn)一步了解喜歡的運(yùn)動(dòng)員參與耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的更多故事。8月4日，我們發(fā)布了“不信極限”新一階段的短片。全程整個(gè)活動(dòng)都是為了激發(fā)所有運(yùn)動(dòng)員擁抱“不信極限”的理念，打破界限，跨越困難之后獲得來之不易的勝利喜悅。這個(gè)理念最強(qiáng)有力的信息并不是達(dá)到極限，而是如何實(shí)現(xiàn)你以往沒能做到的。這才是所有運(yùn)動(dòng)員的秘密。我們想把這種洞察轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，讓人們從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。我們也可以通過不信極限的產(chǎn)品創(chuàng)新幫他們做到這一點(diǎn)，比如LunarEpic LOW Flyknit或Air Zoom KD9，以及很多其他活動(dòng)。

C：如何考量里約奧運(yùn)會的投入和回報(bào)？

H：再?zèng)]有比奧運(yùn)會更大的舞臺，更受矚目的時(shí)刻了。和考量其他投入一樣，我們在意的是它能否激發(fā)和幫助消費(fèi)者，能否讓他們做到以往沒能做到的事情。如果答案是肯定的，就成功了。我們想告訴運(yùn)動(dòng)員，他們最大的障礙就是自我對可能性的認(rèn)知。里約奧運(yùn)70%的田徑金牌獲得者穿著了耐克的裝備，我們同時(shí)贊助了美國奧委會和巴西奧委會，還有2016年里約和巴西奧組委，所以耐克與巴西消費(fèi)者之間有著極為自然的關(guān)系。我們今年為來自60個(gè)國家、超過100只隊(duì)伍和24種運(yùn)動(dòng)類型的1500個(gè)運(yùn)動(dòng)員提供裝備。我會在現(xiàn)場關(guān)注他們在賽場上的表現(xiàn)。我也會在Ipanema旗艦店花些時(shí)間，參與一些Nike+ Running俱樂部的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)。耐克在意和消費(fèi)者的個(gè)性化聯(lián)系。（采訪：張晶）