李興衡北京第二外國語學(xué)院，北京 100024

新媒體的定義及傳播形式研究

李興衡
北京第二外國語學(xué)院，北京 100024

新媒體的地位在公共關(guān)系領(lǐng)域研究中日益提升。文章結(jié)合新媒體的實際情況并參考以往文獻(xiàn)觀點，給出了新媒體的定義，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)傳播過程是否封閉、信息節(jié)點是否完全等同提出了新媒體的四種基本傳播形式，使用數(shù)學(xué)方法對其傳播特點進(jìn)行證明并結(jié)合案例進(jìn)行論述，同時根據(jù)研究結(jié)論，給出了在新媒體環(huán)境下，對于相關(guān)單位的參考建議。

新媒體；新媒體定義；新媒體傳播形式

1　新媒體的定義

近10年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的普及和應(yīng)用速度極快，人們對新媒體的概念理解也存在著很多的差異和各種版本。在2008年，匡文波教授從傳播渠道的技術(shù)性角度，把新媒體定義為“數(shù)字化互動性新媒體”［1］，即數(shù)字化的媒體，從傳播上具有高度的互動性；廖祥忠也于同年提出新媒體即“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”，并認(rèn)為其特點是數(shù)字化和交互性［2］。另外還有一種簡單的定義，即認(rèn)為除了紙媒（包括報紙和雜志）、廣播、電視以外，并且出現(xiàn)在上述三者時間之后的一切新技術(shù)媒體。例如李陽［3］和杜鵑［4］分別于2014、2015年提出新媒體是指由新技術(shù)支撐，并且不同于上述三種傳統(tǒng)媒體的一切新型媒體。2015年，徐曉清［5］也提出了類似的概念，并且沒有用“新技術(shù)”來進(jìn)行約束。晁罡、石杜麗、申傳泉、王磊總結(jié)前人研究時發(fā)現(xiàn)，有較多學(xué)者將新媒體的定義聚焦在信息傳播的數(shù)字性、雙向性、互動性等要素上，并發(fā)現(xiàn)信息發(fā)布者和接收者之間的界限越來越模糊［6］。景東、蘇寶華，于2008年提出新媒體定義中，認(rèn)為實時和交互是其本質(zhì)的特征［7］。

將文獻(xiàn)中提出的定義中的新媒體的要素互相比較，并結(jié)合新媒體的實際情況，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)中的定義都有片面性和局限性。例如，北京市朝陽區(qū)世貿(mào)天街步行街有一塊超大的彩色LED屏，每在節(jié)日期間的特定時段，用戶使用手機(jī)給指定的號碼以一定格式發(fā)送短信，則可以把自己想顯示的文字顯示在LED屏上，時間約為數(shù)十分鐘，該媒體的確是“數(shù)字化互動性的”，但顯然無法歸類到學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的“新媒體”之中，因為該媒體仍然具有時間性和空間性的限制，更不會造成快速大規(guī)模的爆發(fā)式信息傳播。

同樣，用簡單將傳統(tǒng)三大媒體區(qū)分開來定義新媒體的方法也不妥當(dāng)，例如各種電子書，不屬于紙媒、廣播和電視，但是公關(guān)視角下該媒體形式的特點幾乎與紙媒無異，唯一的區(qū)別就是發(fā)行時不再有紙媒所需要承擔(dān)的印刷及紙質(zhì)材料成本，而用戶同樣很難在電子書上發(fā)起互動，因此電子書的形式使其特點更接近于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。

另外，雙向性和互動性并不是新媒體的必要要素，盡管論壇、博客和微博等新媒體方式都具備互動的要素，但是很多新聞網(wǎng)站、微信公眾號文章推送系統(tǒng)則對這個觀點進(jìn)行了挑戰(zhàn)。出于限制謠言滋生的考慮，包含“中國日報中文網(wǎng)”在內(nèi)的相當(dāng)多的國內(nèi)新聞網(wǎng)站，只發(fā)布新聞，提供用戶將新聞轉(zhuǎn)發(fā)的快捷方式，不提供用戶直接在其網(wǎng)站上對新聞評論的功能，也不提供線上即時與網(wǎng)站擁有者的回饋機(jī)制，即這些網(wǎng)站自身嚴(yán)格來說信息是單向的，沒有互動，但是用戶卻可以通過網(wǎng)址轉(zhuǎn)發(fā)的形式快速進(jìn)行傳播，通過新聞搜索引擎等工具被用戶找到，并且也有與其他新媒體一樣數(shù)量級的可觀閱讀量。微信公眾號的文章推送系統(tǒng)沒有延續(xù)論壇、博客、微博等新媒體的開放、可搜索、雙向、互動的特點；由于微信朋友圈系統(tǒng)封閉且不能搜索，微信號推送出來的文章，僅可被其直接關(guān)注者看到并轉(zhuǎn)發(fā)，然后再被這些直接關(guān)注者的聯(lián)系人轉(zhuǎn)發(fā)，然后再次被次級的聯(lián)系者轉(zhuǎn)發(fā)（如圖1）；同時，微信公眾號所發(fā)出的文章本身沒有附加評論功能，僅在轉(zhuǎn)發(fā)文章者的信息外圍有評論功能，同時評論還無法被不是轉(zhuǎn)發(fā)者好友的人看到，也不能被轉(zhuǎn)發(fā)；瀏覽者亦無法直接與文章的發(fā)布公眾號在推送的文章里進(jìn)行信息溝通，即微信公眾號的推送文章是單向擴(kuò)散傳播并且接近于無互動（與傳統(tǒng)媒體的互動類似，熟人之間評論并且評論內(nèi)容不可擴(kuò)散），然而事實上微信公眾號推送的文章與其他新媒體一樣具有快速、爆發(fā)性的傳播效果，是否有互動都不影響其傳播的效果。根據(jù)以上事實，雖然新聞網(wǎng)站和微信公眾號文章推送系統(tǒng)是單向擴(kuò)散傳播、無互動或弱互動，但它們明顯仍然屬于新媒體范疇。鄧新民于2006年在研究自媒體時發(fā)現(xiàn)，新媒體的特征其實是信息的自主提供及共享［8］。事實上互動性和雙向性是信息發(fā)布者、傳播者、接收者無法被區(qū)分情況下，信息傳播方向被固定的兩種特例形式。

“實時性”也不是新媒體的本質(zhì)特征。由于新媒體傳播信息不受時間和空間的制約，極快的傳播速度和廣度使人們產(chǎn)生錯覺認(rèn)為其比傳統(tǒng)媒體更“實時”，但實際上很多情形下，如突發(fā)事件的新聞報道、體育賽事等，電視和廣播都可進(jìn)行現(xiàn)場直播，而網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)相關(guān)信息則經(jīng)常會比電視和廣播的現(xiàn)場直播有短暫的延后。在實時性上新媒體與傳統(tǒng)媒體相比并不獨特，甚至并沒有什么優(yōu)勢。而且，在新媒體“微博”上還普遍存在自媒體經(jīng)營者使用定時自動發(fā)布微博的工具來“延遲”發(fā)布已收集到的信息內(nèi)容，以確保其他用戶的長期、持續(xù)性關(guān)注，這種情況下就更談不上實時性了。

圖1　微信公眾號推送文章的樹狀傳播方式

因此，各種描述的要素中，僅有時間空間的不限性，發(fā)布、傳播和接收者的模糊性是新媒體的必要、本質(zhì)特征。陳菁于2015年在比較研究紙媒和新媒體時也認(rèn)為，新媒體相對于紙媒而言最大優(yōu)勢在于時間空間的限制突破和資源共享［9］。根據(jù)已有文獻(xiàn)中的見解，經(jīng)過以上分析，給出“新媒體”的定義如下：“新媒體”是利用數(shù)字和現(xiàn)代通信技術(shù)，使信息傳播可突破時間和空間的限制，同時使信息發(fā)布者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴(yán)格區(qū)分的信息傳播方式。

應(yīng)當(dāng)注意的是，“新媒體”是一個相對的概念［10］，盡管在當(dāng)前人們以“新”為此種媒體命名，隨著時間的發(fā)展，其可能會引入新的特征元素而改變，或者成為一個歷史的定義，被重新冠以更合適的名稱。

2　新媒體的傳播形式

2.1新媒體傳播路徑的基本形式

無論新媒體增加了什么樣的新元素，它仍遵循媒體的基本概念。消息、媒介、受眾是媒體的三要素，在新媒體中，由于發(fā)布者、傳播者、受眾不再被嚴(yán)格區(qū)分，因此在新媒體中統(tǒng)稱“信息節(jié)點”。從媒介和受眾兩者進(jìn)行分析，新媒體中信息的基本傳播路徑形式，從信息在發(fā)出時是否對信息的接收目標(biāo)進(jìn)行限定來區(qū)分，可分為封閉和開放兩種；從是否以信息節(jié)點發(fā)布的信息類型不同，而對節(jié)點傳播行為進(jìn)行差別化對待或權(quán)限控制區(qū)別，可分為樹狀和網(wǎng)狀兩種。

在封閉式傳播中，媒介平臺一般不提供對內(nèi)的信息搜索功能，同時外部搜索引擎也無法對其發(fā)揮作用，在開放式傳播中，信息通?？杀黄脚_內(nèi)置檢索功能以及外部搜索引擎檢索并且可以被任何人查看。在網(wǎng)狀傳播中，所有信息節(jié)點在新媒體平臺中的功能地位是平等的；在樹狀傳播中，信息節(jié)點的權(quán)限，根據(jù)其可發(fā)布或傳播的信息類型的不同，而有所區(qū)別。

以下情況為理想的簡單狀態(tài)下，四種新媒體傳播路徑基本形式。實際上由于新媒體平臺的運(yùn)營方希望盡可能滿足用戶需求，平臺往往是由若干種不同系統(tǒng)組合而成。這導(dǎo)致平臺實際經(jīng)常會出現(xiàn)信息傳播“半封閉”（如微博等平臺實際也有支持類似即時通信一樣的“私信”功能的系統(tǒng)）或節(jié)點權(quán)限“半?yún)^(qū)分”（如搜狐等門戶網(wǎng)站包含論壇、新聞、視頻等功能，可以使用同一個用戶賬戶成為以上各種細(xì)分系統(tǒng)的傳播節(jié)點，但所遵循的是完全不同的規(guī)則體系，業(yè)務(wù)也是獨立管理的）。在此種組合或過渡的狀態(tài)下，將平臺的功能系統(tǒng)細(xì)分后，各基本功能單元依然遵循其所屬形式的特點。根據(jù)各功能單元的使用權(quán)重，可以大致判斷出整個平臺的信息傳播特點。同時，信息也可能會在一種以上不同平臺組合的模式下傳播，但分析思路同上。

2.1.1封閉式網(wǎng)狀傳播

封閉式網(wǎng)狀傳播，即每個信息傳播節(jié)點的功能地位平等，且每個信息傳播節(jié)點在傳播信息時必須選擇信息的到達(dá)目標(biāo)，目標(biāo)可以是一個，也可以是多個其他同平臺內(nèi)節(jié)點。封閉式網(wǎng)狀傳播的特點是信息傳播過程的私密性。從技術(shù)角度講，若發(fā)生了一次信息傳遞，除非平臺運(yùn)營商提供證據(jù)，否則任何當(dāng)事節(jié)點以外的其他信息節(jié)點，都無法證實信息傳遞是否發(fā)生以及信息內(nèi)容如何。因此信息源頭節(jié)點不易被查證，信息失真過程也不易被跟蹤，人們對該形式下接收的信息持保留或懷疑態(tài)度。封閉式網(wǎng)狀傳播平臺具有信息傳播的定向性高、可信度低、消息擴(kuò)散速度沒有開放式傳播快的特點。

2.1.2開放式網(wǎng)狀傳播

開放式網(wǎng)狀傳播，即每個信息傳播節(jié)點都是平等的，只要節(jié)點期望并且平臺允許，其傳播的信息可以被任何人接收（甚至包含非同一平臺的信息節(jié)點）；節(jié)點也可以一并傳播信息在平臺內(nèi)的傳播路徑。開放式網(wǎng)狀傳播的特點是信息節(jié)點傳播信息的過程透明、留痕，具有更強(qiáng)的時間和空間的穿透性，因此，傳播迅速且廣泛、穩(wěn)定且失真性低，多向互動性極強(qiáng)。但信息本身內(nèi)容的真?zhèn)涡?、有效性也不能得到保證，因此其是網(wǎng)絡(luò)謠言、輿論危機(jī)主要的滋生和擴(kuò)散場所。

2.1.3封閉式樹狀傳播

封閉式樹狀傳播，指信息節(jié)點根據(jù)其發(fā)布信息的類型不同而權(quán)限有所劃分，信息節(jié)點通常只能發(fā)布其被授予權(quán)限發(fā)布的信息類型，如只可發(fā)布文章，或只可轉(zhuǎn)發(fā)特定類型的信息，或只可發(fā)布評論，也有可能只可瀏覽。在同一個封閉式樹狀傳播型平臺內(nèi)發(fā)布信息（包含原始發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論）時，節(jié)點必須根據(jù)自己的權(quán)限選擇目標(biāo)或指定人群（或者目標(biāo)、范圍已經(jīng)被限定）。封閉式樹狀傳播的信息傳播過程不透明，信息的傳播路徑無法追蹤，但是信息發(fā)布的源頭很容易被確定，信息傳播不易失真。封閉式網(wǎng)狀傳播平臺的信息傳播速度快，但傳播具有較強(qiáng)的定向性，并且通路較為單一，互動性差，不易形成爆發(fā)式傳播。

2.1.4開放式樹狀傳播

開放式樹狀傳播，指信息節(jié)點根據(jù)其發(fā)布信息的類型不同而權(quán)限有所劃分，信息節(jié)點通常只能發(fā)布其被授予權(quán)限發(fā)布的信息類型，平臺所有的信息均可向任何瀏覽者開放，瀏覽者可以并被鼓勵將信息通過其他的新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。由于開放性，擴(kuò)散速度和范圍都較高，但互動性較差，其發(fā)出信息的互動一般在其他作為傳播通道的新媒體中發(fā)生。

2.2各種傳播基本形式特點的數(shù)學(xué)證明及實際案例討論

使用圖論來論證各種傳播形式特點的差異最為適合。為了簡便定性比較，使用無向圖進(jìn)行建模。設(shè)圖G=（V，E）為某個新媒體信息節(jié)點和信息傳播路徑的關(guān)系，V為所有信息節(jié)點集合，|V|≥2，E為所有信息通路集合。假設(shè)信息在媒體中最終可以遍歷到所有的信息節(jié)點，即G為連通圖。

2.2.1封閉式網(wǎng)狀傳播與開放式網(wǎng)狀傳播比較特點的證明

開放式網(wǎng)狀傳播比較簡單，平臺內(nèi)任何節(jié)點都可以與其他任何節(jié)點直接傳播信息，因此開放式網(wǎng)狀傳播形式，在理想的情況下，是一個完全連通圖，設(shè)其為GO=（VO，EO），則存在|EO|=（1+|VO|）×|VO|÷2。

在封閉式網(wǎng)狀傳播中，設(shè)其為GE=（VE，EE），節(jié)點每次傳播信息的目標(biāo)受眾有上限，假設(shè)每個節(jié)點的信息傳播目標(biāo)極限數(shù)量為LE，即每個節(jié)點最多可以向LE個節(jié)點傳播信息，按照封閉式的概念，由于封閉式存在限制，即任何一個節(jié)點都不能直接把信息送給全部其他的節(jié)點，則2≤LE≤|VE|-2，且|VE|≥4，因此封閉式網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息通路數(shù)量最少為|VE|-1，最多為同規(guī)模開放式網(wǎng)狀傳播狀態(tài)下每個節(jié)點都少一個可選目標(biāo)結(jié)點，即|VE|-1≤EE≤（1+|VE|）×|VE|÷2-|VE|。

當(dāng)|VE|=|VO|時，即封閉式網(wǎng)狀傳播平臺的規(guī)模與開放式網(wǎng)狀傳播平臺的規(guī)模等同，開放式網(wǎng)狀平臺已經(jīng)在信息傳播到最終節(jié)點的中轉(zhuǎn)次數(shù)方面占了優(yōu)勢，同時根據(jù)以上算式可知，理想情況下，|EO|＞|EE|永遠(yuǎn)成立，實際情況下，傳播通路越多，信息擴(kuò)散更便捷，互動性也越強(qiáng)，即開放式網(wǎng)狀傳播平臺永遠(yuǎn)比等規(guī)模的封閉式網(wǎng)狀傳播平臺更易傳播信息，更會引起熱議和輿論潮流（如圖2）。

圖2　12個節(jié)點的封閉式網(wǎng)狀傳播（左）和開放式網(wǎng)狀傳播（右）的比較示意圖

利用以上建模進(jìn)行計算，可說明為什么“騰訊QQ有6億用戶，新浪微博2億用戶，如此懸殊差別之下，新浪微博仍然是爆發(fā)性傳播消息和互動的根據(jù)地”這個現(xiàn)象。僅比較騰訊QQ和新浪微博的主要功能，騰訊QQ好友上限為2 000人，假設(shè)信息通路最多的情況下，QQ用戶一次可以給2 000個節(jié)點傳遞信息，設(shè)所有人都活躍且好友都不重復(fù)，也就是最多情況下，QQ平臺累計有6×108×2 000=1.2×1012個信息通路；而在新浪微博中，信息通路最多有（2×108+1）×（2×108）÷2≈2×1016個，即盡管騰訊QQ用戶是新浪微博的3倍，但在理想情況下，新浪微博的節(jié)點間直接信息通路數(shù)量大約是騰訊QQ的1.7萬倍。

即時通信工具的聊天功能，如QQ、微信、阿里旺旺等是最典型的封閉式網(wǎng)狀傳播新媒體。人們的確是用它在快速傳播很多消息，但是想要以一個信息節(jié)點的身份控制平臺的信息傳播并確?？尚哦犬惓＠щy，一個機(jī)構(gòu)若批量向陌生人發(fā)送某些推薦信息，不但不會有良好的傳播效果，通常還會被當(dāng)成騙子。已沒落的新媒體貴族“開心網(wǎng)”早期，節(jié)點發(fā)布的信息只能被與節(jié)點建立“朋友”關(guān)系的人才能看到，并且對最大好友數(shù)進(jìn)行了限制，因此其主體功能（不含游戲部分）也是一個典型的封閉式網(wǎng)狀傳播的新媒體，盡管它得益于此類媒體的特點——沒有像微博平臺的運(yùn)營方那樣天天受到謠言泛濫傳播的困擾，但是卻也埋下了之后被微博搶走自媒體平臺頭把交椅的致命“基因缺陷”隱患，后期開心網(wǎng)被改造成了一個準(zhǔn)開放式的新媒體，但也因活躍用戶被大量轉(zhuǎn)移走而回天乏術(shù)。因此，封閉式網(wǎng)狀傳播新媒體，通常可以作為信息傳播的良好通路，成為共享信息的主要場所之一，但一般不會成為公關(guān)、輿論活動博弈的主要戰(zhàn)場。

微博是最典型的開放式網(wǎng)狀媒體，它具有相對應(yīng)的各種特點，盡管表面上有“關(guān)注數(shù)”和“粉絲數(shù)”的限制，實際可接收信息可以通過熱門話題、搜索、可見原帖的轉(zhuǎn)發(fā)等等各種方式使節(jié)點傳播信息目標(biāo)范圍無限化，可以爆發(fā)性地傳播信息，具有極強(qiáng)的輿論傳播和商業(yè)公關(guān)價值。但是，由于內(nèi)容真實性無法保證，造成了謠言泛濫的現(xiàn)象，因此微博運(yùn)營方提供了“V認(rèn)證”的方式來緩解這個問題，本質(zhì)上就是發(fā)放“可信節(jié)點”的標(biāo)識，但是后來也陸續(xù)有“大V造謠”的情況出現(xiàn)，導(dǎo)致比一般信息節(jié)點造謠更嚴(yán)重的后果。另外，百度貼吧、58同城、趕集網(wǎng)等平臺也屬于典型的開放式網(wǎng)狀媒體，盡管信息的呈現(xiàn)和傳播與微博看似不同，但其實這類網(wǎng)站與微博的特點幾乎相同——人們可以方便地在上面快速傳播與查找信息，這類網(wǎng)站傳播具有很高的信息傳播與商業(yè)價值，同樣盡管運(yùn)營者也采用了機(jī)構(gòu)認(rèn)證、身份認(rèn)證的手段來標(biāo)識“可信節(jié)點”，平臺仍然存在由于無法保證內(nèi)容的真實性而給信息接收者和平臺運(yùn)營者帶來的困擾，例如仍有機(jī)構(gòu)發(fā)布無效房源，或者冒充個人房源等。

2.2.2封閉式樹狀傳播與開放式樹狀傳播比較特點的證明

樹狀傳播的模型比較簡單，開放式樹狀傳播形式即為圖論中一個度最大可能的樹，封閉式樹狀傳播形式即為一個度有限大且任何一個節(jié)點無法直接傳遞信息給所有其他節(jié)點的樹。按照實際情況，假設(shè)樹狀新媒體GT=（VT，ET）信息節(jié)點不會接收重復(fù)的信息（人們很少會把看過的推送文章再看一遍），節(jié)點數(shù)不小于2，同時信息最終會傳遞到所有的節(jié)點，則不管開放式的樹狀傳播，還是封閉式的樹狀傳播，傳播過程恒存在|ET|=|VT|-1，從這里也可以證明，一般情況下樹狀新媒體的信息通路少于網(wǎng)狀，因此樹狀新媒體的互動性較網(wǎng)狀的差。

圖3　8個節(jié)點的開放式樹狀傳播（左）與封閉式樹狀傳播（右）的比較示意圖

最極端的情況下，開放式樹狀傳播GTO=（VTO，ETO）只需要經(jīng)歷1層就可以傳遞信息給所有的節(jié)點，但封閉式樹狀傳播GTE=（VTE，ETE），設(shè)樹的度為N，則最少需要「logNVTE」層傳播，可知，「logNVTE」＞1。

微信公眾號的文章推送系統(tǒng)是典型的封閉式樹狀傳播，騰訊微信也有6億用戶，每個節(jié)點的微信好友上限為5 000人，那么假設(shè)一個10萬關(guān)注者的騰訊微信公眾號，發(fā)布了一篇文章，并且所有微信用戶都有5 000好友，每個好友都必定閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)其他好友轉(zhuǎn)發(fā)的東西，則除了公眾號向關(guān)注者傳播直接傳播1層次外，該文章至少還要經(jīng)過「log5 000（6×108÷100 000）」=2層次節(jié)點傳播才能傳遍所有的用戶。實際情況下，因為以上假設(shè)過于理想，傳播路徑要比這個理論值長得多，并且由于可能存在斷路，信息通過微信公眾號在微信朋友圈體系內(nèi)傳播給所有用戶的可能性極低。

新聞網(wǎng)站、各類門戶網(wǎng)站、新聞客戶端App等等新媒體屬于開放式樹狀傳播形式。新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，配合搜索引擎等傳播通路，理論上可以不限范圍、路徑最短地將信息傳播給用戶。盡管由于源頭可控，謠言或信息失真?zhèn)鞑サ目赡苄暂^低，但是由于互動通常都不在開放式樹狀傳播平臺內(nèi)發(fā)生，容易快速引起并導(dǎo)致預(yù)期以外的、無法控制的正面或負(fù)面的情緒傳播，所以應(yīng)注重發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量及公眾可能的反應(yīng)和感受。

3　結(jié)論與啟示

在新媒體環(huán)境下，信息傳播不再有時空限制，同時信息的發(fā)布、傳播和接收者無法再被嚴(yán)格區(qū)分。在不同類型的新媒體平臺下，信息傳播的規(guī)律有各自的特點，這些特點可以對與新媒體有關(guān)聯(lián)的不同單位的工作提供參考依據(jù)。

從新媒體平臺運(yùn)營方的角度，應(yīng)當(dāng)針對新媒體類型的特點，配置合適規(guī)模的信息監(jiān)管團(tuán)隊，引導(dǎo)新媒體平臺的健康運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。從新媒體監(jiān)管部門角度，要重點監(jiān)督開放式網(wǎng)狀傳播的新媒體的輿情發(fā)展，同時把控開放式樹狀傳播的新媒體的內(nèi)容質(zhì)量。從希望進(jìn)行公關(guān)活動的企業(yè)角度，當(dāng)希望以事件等方式進(jìn)行爆發(fā)式擴(kuò)散的時候，應(yīng)當(dāng)首選開放式網(wǎng)狀傳播的新媒體；當(dāng)希望增加老用戶粘性、定向推送信息到一些特定的受眾或用戶時，最好選擇封閉式樹狀傳播的新媒體；當(dāng)企業(yè)希望與用戶進(jìn)行不公開的深度交互時，例如調(diào)研、意見反饋等，最好選擇封閉式網(wǎng)狀傳播的新媒體。對于傳統(tǒng)媒體來講，應(yīng)當(dāng)建立并維護(hù)好屬于自己的開放式樹狀傳播的媒體形式，作為新媒體時代下傳統(tǒng)媒體必要的補(bǔ)充，同時抓住網(wǎng)狀新媒體平臺普遍缺失的“內(nèi)容可靠性”的固有特點所造成的機(jī)會，充當(dāng)新媒體時代可信可靠的內(nèi)容源和驗證地，在新媒體時代立足自己的特有價值，以此改革出屬于自己的新商業(yè)模式。

[1]姜穎.新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理[J].東方企業(yè)文化，2013（24）：168.

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[3]李陽.論新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略[J].新教育時代電子雜志（教師版），2014（4）：50.

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2096-0360（2016）13-0007-04

李興衡，北京第二外國語學(xué)院。