當(dāng)你看到這條朋友圈的時候，我已同百萬人一起專注自習(xí)
——紅?！澳芰孔粤?xí)室”校園場景營銷案例解讀

前不久，一則“容得下萬人，卻容不下一部手機”的紅牛朋友圈廣告悄然上線，這到底是和手機有什么仇什么怨？殊不知點擊進去原來是進入了紅?！澳芰孔粤?xí)室”的活動頁面，在這里，紅牛將手機這個原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實現(xiàn)“專注”的平臺，呼吁全國各地的學(xué)子們“專注”上自習(xí)。

活動開展十余天的時間，紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動頁面上顯示的自習(xí)人數(shù)已突破300萬人次；堅持自習(xí)45分鐘的人數(shù)超過34萬人次，這或許是網(wǎng)友主動參與、停留時間最長的營銷活動了。該活動打破了時間、空間的限制，成功地實現(xiàn)了一次“百萬人共同專注上自習(xí)”的場景體驗。繼去年紅牛開展“能量校園，手機換紅牛”活動之后，今年紅牛的行動又一次超乎了我們的想象。

延續(xù)“專注”精神，找準“自習(xí)”場景

6、7月是高?？荚嚰?，百萬大學(xué)生迎來了“萬箭穿心”的期末考試。在這個關(guān)鍵的復(fù)習(xí)期，多少學(xué)生廝殺著奔向人滿為患的自習(xí)室占座，開啟突擊備考模式。但是，智能手機的全天候陪伴和社交應(yīng)用的碎片化干擾，讓學(xué)生們的注意力愈加分散，雖然坐在自習(xí)室里但仍舊無法專心學(xué)習(xí)。如何提高專注力并積攢自控的能量成為期末復(fù)習(xí)的最大困擾。

正是洞察到大學(xué)生族群的特殊痛點，紅牛“能量自習(xí)室”活動選擇6月下旬這個時機展開，十分契合大學(xué)生期末學(xué)習(xí)的場景?；顒觽鞒辛思t?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放评砟?，繼去年“能量校園，手機換紅牛”的“課堂”場景之后，又一次成功地實現(xiàn)了“自習(xí)”場景的打造，讓廣大學(xué)生群體完成了一次“借助手機”專注上自習(xí)的親身體驗，督促并引導(dǎo)學(xué)生自律，給予學(xué)生所需的能量補充，同時激發(fā)出他們超乎想象的能量。

手機化身“能量”平臺，創(chuàng)新玩法深化紅牛品牌理念

在這個強調(diào)用戶體驗的時代，借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計，重塑品牌的連接和溝通方式是決定營銷成敗的關(guān)鍵。紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)了從線下自習(xí)室到線上手機端的真實“移景”，讓專注自習(xí)這個動作在潛移默化中自然完成。

活動前期的導(dǎo)流主要在微信環(huán)境中進行，紅牛投放的朋友圈廣告、微信新聞插件-內(nèi)容頁底部大圖廣告上線，定向到如北上廣深、南京、成都等大學(xué)高校集中的區(qū)域，針對18-24歲左右的大學(xué)生群體集中投放，同時也在很多年輕人喜歡看的微信公眾號中做內(nèi)容營銷導(dǎo)流，直達活動主頁面。

進入紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動主頁面，通過微信授權(quán)后，即可隨時開啟自習(xí)模式。首先，選擇你喜歡的自習(xí)場景，如“紅牛教學(xué)樓、紅牛圖書館、紅牛食堂、紅牛德育處”等，進入選定的場景自習(xí)室后，可見“軟妹”“學(xué)霸”“糊涂蟲”“書呆子”等一系列帶有90后標志性狀態(tài)昵稱的座位，選擇落座后微信頭像隨即出現(xiàn)，點擊“開始自習(xí)”按鈕開始計時。完成自習(xí)15分鐘或45分鐘，即可獲得不同次數(shù)的抽獎獎勵。自習(xí)結(jié)束后，還可邀請好友參與并分享到朋友圈。

基于移動端新場景的再造，紅牛能量自習(xí)室讓手機這個原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實現(xiàn)“專注”、產(chǎn)生“能量”的平臺，利用線上互動及好友間相互邀請的社交化思維和手段，讓“百萬人專注上自習(xí)”的體驗得以完美實現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計，此次紅牛朋友圈廣告共獲得近2300萬次曝光，19-25歲的目標人群覆蓋比例占93.7%。很多參與了活動的學(xué)生表示，紅牛能量自習(xí)室并沒有教條式地強迫大家放下手機，而是通過創(chuàng)新的互動方式讓大家樂于接受“專注上自習(xí)”這件事，并愿意邀請同學(xué)一起來參加。在這樣貼心打造的“專注”場景下，學(xué)生自然容易被紅牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神所觸發(fā)和打動，從而形成深刻的品牌體驗及產(chǎn)品認知。

校園成為“品牌能量場”，蜂鳴效應(yīng)輻射品牌價值

對于90后的大學(xué)生來說，品牌主動出擊是打動他們的最好方式，新穎互動的活動能拉近消費者和品牌之間的關(guān)系。除了線上的互動體驗外，紅牛還同時聯(lián)合北京、上海、杭州、南京、湖北、福建、廣州、廣西等十余個省市百余所高校，打造線下校園“能量自習(xí)室”實景，在自習(xí)室門口設(shè)置簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書簽或“逢考必過”符等考試季周邊，而這些相關(guān)物料視覺上都有活動二維碼，掃描后直接導(dǎo)流至紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動主頁面，堅持上完自習(xí)的同學(xué)可以現(xiàn)場領(lǐng)取紅牛定制禮品作為專注上自習(xí)的獎勵。

紅?！澳芰孔粤?xí)室”貼切的場景感和互動體驗，讓參與活動的學(xué)生，更愿意將這種“專注”的精神分享到朋友圈，活動數(shù)據(jù)顯示，邀請好友及分享的傳播效果非常驚人，活動開始第三天，便實現(xiàn)了9萬多人的參與。活動的每一次分享都傳遞出紅牛的品牌理念及其倡導(dǎo)的“專注”精神，讓大學(xué)生們切身體會到來自品牌的關(guān)懷，并產(chǎn)生精神共振，這種“蜂鳴般”的傳播效應(yīng)，使得紅牛在校園中形成巨大的品牌能量場和恒久的品牌影響力。

近幾年，紅牛一直“專注”校園場景營銷，從去年的“能量校園 手機換紅牛 專注一堂課”到今年紅?！澳芰孔粤?xí)室”，紅牛倡導(dǎo)的品牌精神“你的能量超乎想象”得以延展和創(chuàng)新。

紅牛精準地找到了學(xué)生群體與紅牛品牌及產(chǎn)品的“連接點”，其“提神醒腦、補充體力”的功效，可以幫助學(xué)生群體補充能量，以更好的狀態(tài)去應(yīng)對考試季；與此同時，紅牛所倡導(dǎo)的“專注”更是學(xué)生們精神上的能量補給，激發(fā)學(xué)生們發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。這些連接點使得“紅牛能量自習(xí)室”活動具有了品牌的專屬性和唯一性，這樣的營銷也更具有獨特的品牌價值和意義。

未來，通過對校園場景的不斷創(chuàng)新，我們有理由相信紅牛品牌在校園群體這個巨大的蜂巢中，將爆發(fā)出無限的可能。