宋怡青

如何借助國(guó)企的優(yōu)勢(shì)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，決定著“壽險(xiǎn)老大”的市場(chǎng)地位能否保住。

作為中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的“老大”，中國(guó)人壽轉(zhuǎn)型的陣痛還在繼續(xù)。

從“坐擁半壁江山”到“三分天下有其一”，再到如今“五分天下有其一”。近期披露的業(yè)績(jī)中報(bào)揭示了這一痛點(diǎn)。

中國(guó)人壽（下稱“國(guó)壽”）2016年半年報(bào)披露，今年上半年其市場(chǎng)份額為20.6%。從輝煌時(shí)期的49.4%（2006上半年）到20.6%（2016上半年），中國(guó)人壽的名義市場(chǎng)份額降幅近六成。

此外，受利率下行及資本市場(chǎng)波動(dòng)等因素影響， 中國(guó)人壽總投資收益508.41億元，同比下降49.1%。歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為103.95億元，同比銳減67%。

年年下降的市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)壽來說，老大的座椅已開始坐不穩(wěn)。

盡管面臨的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，但遵循改良式推進(jìn)的中國(guó)人壽，并無(wú)諸如銷售、產(chǎn)品體系改革等大動(dòng)作。換言之，還在緩慢“轉(zhuǎn)身”。與此同時(shí)，同樣重個(gè)險(xiǎn)、重價(jià)值的平安人壽則在多項(xiàng)重要指標(biāo)上對(duì)中國(guó)人壽已形成趕超之勢(shì)。

國(guó)壽的“老大”地位還能否保得??？時(shí)間或許很快就會(huì)給出答案。

轉(zhuǎn)型之痛

雖然早在十年前保監(jiān)會(huì)就提出“勿以保費(fèi)論英雄”，但是，保費(fèi)規(guī)?；蛘呤袌?chǎng)份額，仍是行業(yè)或者投資者衡量一家保險(xiǎn)公司的慣用指標(biāo)。

2012年，中國(guó)人壽集團(tuán)董事長(zhǎng)楊明生曾經(jīng)在一次內(nèi)部講話中指出，中國(guó)人壽“壽險(xiǎn)老大”地位不能丟，市場(chǎng)份額“三分需有其一”。而這剛好與中國(guó)人壽2011年底的市場(chǎng)份額數(shù)字相吻合—33.3%。

此后，壽險(xiǎn)老大哥之市場(chǎng)份額不斷被蠶食，這其中既有大型市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)，也有某些依靠短期產(chǎn)品沖規(guī)模的中小型公司。

2014年上半年中國(guó)人壽市場(chǎng)份額占比25.7%，同比下降近7%，也是歷年降幅最大的一次。

彼時(shí)，楊明生在回答記者提問時(shí)表示，長(zhǎng)期堅(jiān)持“三分天下有其一”是不可能的，因?yàn)槭袌?chǎng)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，公司長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾也開始暴露，公司要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整?！八?，我們不再提三分天下有其一，我們提業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、價(jià)值優(yōu)先、適度的規(guī)模?！?/p>

楊明生這劑“藥方”也許是強(qiáng)調(diào)“有舍有得”，即確保一定規(guī)模的前提下提升業(yè)務(wù)價(jià)值。

業(yè)務(wù)價(jià)值的確有所提升，但是中國(guó)人壽市場(chǎng)規(guī)模縮水程度卻超乎預(yù)期。2011年至2015年，其所占的壽險(xiǎn)市場(chǎng)份額分別為33.3%、32.4%、30.4%、26.1%、23%，再到2016年的20.6%。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還在起步階段，沒有市場(chǎng)份額就難言市場(chǎng)地位，更不用提話語(yǔ)權(quán)。雖然不能一味的沖規(guī)模，但是市場(chǎng)版圖一縮再縮，也是一個(gè)很大的問題。

國(guó)壽領(lǐng)導(dǎo)層似乎也意識(shí)到了這一問題，總裁林岱仁在2014年搭建新班子時(shí)就提出要加大大中城市發(fā)展戰(zhàn)略。歷經(jīng)兩年的發(fā)展，林岱仁對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，“原來國(guó)壽在大中城市相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額落后，現(xiàn)在有一部分大中城市又回到市場(chǎng)第一的位置，特別是省會(huì)城市，2015年就有3家省會(huì)城市重新奪回個(gè)險(xiǎn)期繳及個(gè)險(xiǎn)銷售隊(duì)伍的雙領(lǐng)先?！?/p>

雖然依然挽回不了市場(chǎng)份額接連縮水的頹勢(shì)，但在林岱仁看來，中國(guó)人壽不完全追求市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額，而是堅(jiān)持重價(jià)值、強(qiáng)隊(duì)伍、優(yōu)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)思路，繼續(xù)加大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，包括交費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人、攻城掠地的隱憂一直都在。中國(guó)人壽一位中層干部也坦承，“如果失去市場(chǎng)第一的位置，想要恢復(fù)就太難了?！苯陙硪恍┕景l(fā)展迅猛，機(jī)制靈活，市場(chǎng)反應(yīng)快，的確給中國(guó)人壽形成巨大沖擊。國(guó)壽雖然是國(guó)企有很多的優(yōu)勢(shì)，但是也有尾大不掉的問題。

有業(yè)內(nèi)人士分析說，從前幾年中國(guó)人壽內(nèi)部對(duì)于是否開展縣域以下農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)爭(zhēng)論不休，到后來打響大中城市發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)人壽似乎經(jīng)常向外界傳遞出戰(zhàn)略游移不定的信息，或許正是需要“保證一定市場(chǎng)份額”的考慮，造成了其做決策時(shí)的瞻前顧后，尤其體現(xiàn)在規(guī)模和效益的平衡上。

銷售如何突破？

雖然國(guó)壽面臨著市場(chǎng)份額下降、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不及其他險(xiǎn)企巨頭的考驗(yàn)，但是作為行業(yè)老大，也企圖力挽狂瀾。

近年，中國(guó)人壽一直都嘗試價(jià)值轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)之一就是收縮價(jià)值不高的銀保渠道，大力發(fā)展個(gè)險(xiǎn)銷售渠道。

據(jù)中國(guó)人壽2016年半年報(bào)顯示，其銷售隊(duì)伍堅(jiān)持“擴(kuò)量提質(zhì)”，總?cè)肆_(dá)152.9萬(wàn)人，較去年末增長(zhǎng)了31.6%，其中個(gè)險(xiǎn)銷售人力為129萬(wàn)人，較去年末增加32.1%。保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍已達(dá)到710萬(wàn)人，相當(dāng)于每6個(gè)營(yíng)銷員中就有一個(gè)來自中國(guó)人壽。

招兵買馬也帶來了保費(fèi)的增長(zhǎng)，截至今年上半年，中國(guó)人壽總保費(fèi)達(dá)到2924.6億元，增長(zhǎng)率為24.8%。其中，個(gè)險(xiǎn)渠道總保費(fèi)1777.04億元，同比增長(zhǎng)32.8%。

人力的擴(kuò)張隨之而來的是此方面費(fèi)用的增加。根據(jù)中國(guó)人壽2015年年報(bào)，其手續(xù)費(fèi)及傭金一項(xiàng)支出約356億元，同比增長(zhǎng)31%，相比之下，平安人壽去年?duì)I銷員數(shù)量近87萬(wàn)人，較年初增長(zhǎng)36.9%;手續(xù)費(fèi)及傭金支出僅為67億元。

今年半年報(bào)中，中國(guó)人壽還表示，要加強(qiáng)客戶的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，開展獲客模式及獲客體系規(guī)劃;做好存量客戶管理、服務(wù)和開發(fā)。

對(duì)此，中國(guó)人壽副總裁許恒平透露，中國(guó)人壽正在實(shí)行盤活存量客戶、吸引增量客戶的“金山計(jì)劃”，以及依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的“海豚計(jì)劃”，相關(guān)的綜合應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)正在緊鑼密鼓地籌備過程中。但是不可否認(rèn)，國(guó)壽的產(chǎn)品銷售模式、渠道較為單一，并不具備像平安大金融那樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

目前，中國(guó)平安互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)過多年的培育，對(duì)集團(tuán)整體的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)開始產(chǎn)生貢獻(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地成效逐步顯現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)平安半年報(bào)顯示，截至2016年6月底，其互聯(lián)網(wǎng)用戶總量約2.98億，較年初增長(zhǎng)23.3%。今年上半年，從互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化新增的金融新客戶人數(shù)達(dá)637萬(wàn)，占上半年新增客戶總量的35.9%。

在經(jīng)營(yíng)方面一向后知后覺的國(guó)壽，能否扭轉(zhuǎn)創(chuàng)新落后的局面，一切還很難說。

收益銳減

一方面是被蠶食的市場(chǎng)份額，另一方面是銳減六成的凈利潤(rùn)。按照2016年半年報(bào)披露，中國(guó)人壽今年前六個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入為3407億元，同比增長(zhǎng)2.2%，但凈利潤(rùn)與去年同期相比銳減67%，僅為103.95億元。而同期中國(guó)平安凈利潤(rùn)407.76億元，同比增長(zhǎng)17.7%。

對(duì)此，國(guó)壽在半年報(bào)中解釋為，投資收益下降以及傳統(tǒng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金折現(xiàn)率假設(shè)更新的影響。

數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，中國(guó)人壽固定投資中的債券、金融產(chǎn)品投資及其他固定到期日投資等投資比例均有所上漲，漲幅分別為2.12%、0.16%和0.24%。權(quán)益類投資中的股票、基金卻出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，股票投資配置比例由2015年底的4 .87%變化至4.25%，配置市值依然有1021.01億元，基金投資配置比例由2015年底的7.41%變化至6.21%，配置市值達(dá)到1492.2億元。值得關(guān)注的是，基金配置中，貨幣基金余額為599.07億元。

中國(guó)人壽副總裁劉家德將此歸咎于資本市場(chǎng)持續(xù)低迷，導(dǎo)致投資收益下降和資產(chǎn)減值損失增加。

對(duì)于這樣的成績(jī)，市場(chǎng)早有預(yù)期。海通證券非銀行金融行業(yè)分析師孫婷則表示，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)下降具體有三個(gè)方面原因：一是上半年利率下行疊加股市低迷導(dǎo)致投資收益大幅減少;二是750天移動(dòng)平均國(guó)債收益率在2016年大幅下移，使得傳統(tǒng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金折現(xiàn)率下調(diào)，導(dǎo)致準(zhǔn)備金多提，稅前利潤(rùn)相應(yīng)減少;三是利潤(rùn)下降是由市場(chǎng)環(huán)境外生因素和去年高基數(shù)所導(dǎo)致的，屬于中短期現(xiàn)象，且易被市場(chǎng)充分預(yù)期。

但是，未來依舊不樂觀。中國(guó)人壽在半年報(bào)中也表示，未來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將呈現(xiàn)L型走勢(shì)，低利率環(huán)境有可能維持較長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債管理提出了較大的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，同期中國(guó)平安凈利潤(rùn)407.76億元，同比增長(zhǎng)17.7%。國(guó)泰君安證券研究報(bào)告指出，這主要得益于中國(guó)平安業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元，整體上應(yīng)對(duì)投資收益率下滑和補(bǔ)提準(zhǔn)備金壓力的能力較強(qiáng)。

國(guó)壽在2016年半年報(bào)中提出了“重價(jià)值、強(qiáng)隊(duì)伍、優(yōu)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)”的經(jīng)營(yíng)思路。這一理念可進(jìn)一步解讀為：統(tǒng)籌規(guī)模、速度與結(jié)構(gòu)、效益的關(guān)系，在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，加快中長(zhǎng)期期交業(yè)務(wù)發(fā)展，努力提升業(yè)務(wù)價(jià)值。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)基層建設(shè)，確保資源配置向一線傾斜，充分激發(fā)基層活力。

或許國(guó)壽一方面看到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，一方面也是希望把握目前的經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)行低成本轉(zhuǎn)型。

隨著人身險(xiǎn)費(fèi)率放開，理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空間將受到擠壓。中國(guó)人壽要想延續(xù)人身險(xiǎn)老大的地位，光靠傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，難以為繼。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，大型壽險(xiǎn)公司都是養(yǎng)老年金、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)和健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)各占三分。

保險(xiǎn)業(yè)新“國(guó)十條”出臺(tái)，越來越多的政策紅利指向大病、健康、養(yǎng)老等民生保障領(lǐng)域，這對(duì)中國(guó)人壽既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

林岱仁此前稱，在養(yǎng)老保險(xiǎn)方面，中國(guó)人壽針對(duì)個(gè)人稅收遞延型養(yǎng)老保險(xiǎn)，前期做了大量的準(zhǔn)備工作，國(guó)家的政策一旦實(shí)施，中國(guó)人壽將全力跟進(jìn)，加快市場(chǎng)的拓展，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在醫(yī)療保險(xiǎn)方面，去年中國(guó)人壽全面參與了大病醫(yī)療保險(xiǎn)，而且取得了較好的成效。

無(wú)論如何，正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)人壽，如何掌握好規(guī)模與效益的平衡術(shù)，如何借助國(guó)企的優(yōu)勢(shì)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，直接決定著“壽險(xiǎn)老大”的市場(chǎng)地位能否保住。