寰球汽車高級副總裁、我的車城CEO 吳剛

2017，SUV可能成為價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”

寰球汽車高級副總裁、我的車城CEO 吳剛

隨著“雙十一”廠家促銷行動，2016的收官之戰(zhàn)已上演，無論是各個主機廠的內(nèi)部動員，還是終端市場的緊鑼密鼓，今年的收官之戰(zhàn)有點不同尋常，充滿了對未來的預期和由此產(chǎn)生的緊張情緒。大家已經(jīng)進入了2017年度營銷切換的思考和部署。

豪華車客戶、SUV客戶的爭奪將不可避免成為2017年度市場的焦點，其中，SUV市場很可能成為價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”，而自主品牌SUV的價格走勢也將變得尤其敏感?？梢灶A見，自主品牌SUV的價格變化將主導2017年整個市場價格變化，而一場價格廝殺可能難以避免。

這場價格戰(zhàn)的導火索將始于2017年一季度的銷量結(jié)果和二季度的高增長預期。

一直以來，自主品牌SUV的市場機會基于三個方面：

一是客戶消費需求升級。其中，最直接的表現(xiàn)就是消費者對于個性化產(chǎn)品需求的擴大，而在乘用車市場中，最具個性化和實用性標簽的產(chǎn)品最終指向就是SUV。這是自主SUV需求爆發(fā)的第一層基礎(chǔ)。

二是自主轎車“淪陷”。隨著消費升級和合資產(chǎn)品價格下探，自主轎車在A00-A0-A級轎車市場逐級淪陷，甚至有的產(chǎn)品細分序列已經(jīng)消失。但消費者對于這類“性價比”產(chǎn)品的需求并未消失，自主SUV無疑補足了這部分客戶的需求。這是自主SUV需求爆發(fā)的第二層基礎(chǔ)。

三是真正的市場容量的放大。當然，這其中有一部分是消費升級帶來的，其次才是市場份額增加帶來的。中國汽車消費市場的強大內(nèi)需帶動每一個細分市場銷量增長，SUV基數(shù)小，漲起來自然也快。這也是第三層原因。

但不能忽視的是，在強勁市場需求背后，自主品牌SUV仍存在有兩個風險：合資產(chǎn)品的繼續(xù)下探和自身產(chǎn)品定位不清晰。而長期看，這才是自主品牌的真正壓力。

這兩年，合資品牌在中高端市場布局完成，品牌、產(chǎn)品全面導入，全球化市場經(jīng)驗將延續(xù)在中國市場環(huán)境的慢慢廝殺，此消彼長。同時，合資品牌也不甘心就此止步，對于市場份額和客戶的更多需求，導致其產(chǎn)品正逐漸接近自主品牌客戶區(qū)間，甚至，它們會直接把新產(chǎn)品，以及營銷策略瞄準自主品牌的客戶，這是自主品牌面臨的第一層壓力。

此外，自主產(chǎn)品正處于市場培育初期，而自主產(chǎn)品的“多樣性”更加劇了其品牌培育不足，客戶品牌忠誠度不足等問題，但這種現(xiàn)象是品牌發(fā)展的正常規(guī)律和必經(jīng)之路，沒有捷徑。而自主品牌的產(chǎn)品策略大多“與時俱進”，產(chǎn)品定位隨產(chǎn)品上市而生。這也導致了大多自主品牌的產(chǎn)品間定位接近，品牌溢價即使在自主品牌之間也難形成差異，更不足以支撐客戶選擇。這是自主品牌面臨的另外一層壓力。

幾年前，整體汽車市場的價格平衡由豪華車進入30萬元區(qū)間開始震蕩，并引發(fā)連鎖反應(yīng)，更給了自主品牌以性價比為主導的產(chǎn)品機會。2017年，為了持續(xù)發(fā)展、維持甚至是提升市場份額，自主品牌之間，甚至是自主品牌與合資品牌之間，在SUV市場的價格戰(zhàn)似乎已經(jīng)難以避免，而這場混戰(zhàn)也勢必導致自主品牌格局的重新洗牌。如果說幾年前因豪華市場下探而重塑價格體系，那么2017年自主品牌間的SUV之戰(zhàn)將拉動新一輪價格下探。

近兩年，很多自主品牌企業(yè)發(fā)布了品牌戰(zhàn)略，但大多聚焦在性價比發(fā)展過程中“產(chǎn)品向上，品牌向上”的自主品牌發(fā)展觀。而筆者認為自主品牌發(fā)展之路只是“向上”是不完整的，甚至會走彎路，而應(yīng)該在產(chǎn)品定位上瞄準客戶需求，清晰客戶肖像，更重要的是在自主品牌間形成自己清晰的品牌定位。這才真正是自主品牌發(fā)展的第一場勝利。

或許，只有在2017年SUV之戰(zhàn)后，我們的自主品牌更會務(wù)實地思考品牌支撐的問題，相信一切還不算晚。

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