□　劉曉英　李奉慈

基于第三方電商平臺的國外奢侈品品牌運營策略研究

□劉曉英李奉慈

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們消費水平的提高，中國已經(jīng)成為國際奢侈品銷售最有潛力的市場。隨著傳統(tǒng)渠道的吸引力逐漸下降以及消費者消費行為的改變，電子商務(wù)平臺會成為奢侈品展示銷售的新渠道。奢侈品的稀缺性和電子商務(wù)平臺的易得性、促銷性存在天然的矛盾，造成電商平臺奢侈品銷售屢經(jīng)寒冬。本文對電商平臺奢侈品品牌運營存在的問題進行歸納，并提出相應(yīng)的解決之道。

電子商務(wù)；奢侈品；品牌運營

奢侈品是非生活必需品，具有品質(zhì)上乘、社會效應(yīng)遠(yuǎn)超功能價值、難以獲得、品牌與傳統(tǒng)傳承或獨有技術(shù)及文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)等特點。①目前，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費國，②越來越多的電商平臺引入奢侈品牌，電商平臺成為奢侈品牌進行品牌展示、銷售及傳播的路徑之一。

一、概念界定

關(guān)于奢侈品的研究起源于20世紀(jì)中葉的歐洲，現(xiàn)一般采用國際通用的定義：“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱非生活必需品?！盞apferer，Barnier，F(xiàn)alcy and Valette-Florence指出，奢侈品不同于一般的商品，它具有以下六個核心特征：1.品質(zhì)上乘的享受經(jīng)歷和長久耐用的產(chǎn)品體驗；2.完全高出其功能價值的價格；3.品牌體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，包括傳統(tǒng)的傳承和獨特的工藝；4.有目的的限量限區(qū)域發(fā)售；5.人性化的相關(guān)服務(wù)；6.品牌所體現(xiàn)的與眾不同的社會地位和優(yōu)越感。

傳統(tǒng)的奢侈品不同于目前出現(xiàn)的部分輕奢品，一般說來，輕奢侈品在市場價格、產(chǎn)品品質(zhì)、稀缺性和消費者體驗上與傳統(tǒng)奢侈品存在明顯差異（見表1）。當(dāng)前，輕奢品在華主要通過數(shù)字化媒體渠道進行品牌營銷，具有天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性，并非本文研究的重點。本文探討的奢侈品電商發(fā)展特指傳統(tǒng)奢侈品而非新“輕奢侈品”。

表1　傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品的比較

二、國外奢侈品電商平臺分類

國外奢侈品的電商平臺品牌運營大致可以分成三類：一是自建電子商務(wù)網(wǎng)站，如Armani、Burberry、Coach等；二是在第三方電子商務(wù)平臺上自建品牌旗艦店，如巴寶莉在天貓商城中開設(shè)旗艦店；三是在第三方電子商務(wù)平臺上進行產(chǎn)品銷售，如佳品網(wǎng)等。

不同類型的奢侈品電商平臺都各有優(yōu)勢：1.自建奢侈品電商有利于品牌方全面把控線上渠道，具有以下優(yōu)勢：保證奢侈品品質(zhì)，延續(xù)品牌卓越的質(zhì)量感知；掌握線上渠道話語權(quán)和消費者數(shù)據(jù)，得以打通線下線上數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；成為品牌展示的窗口，推動實體業(yè)務(wù)發(fā)展。2.在第三方電子商務(wù)平臺上建立品牌旗艦店具有以下優(yōu)勢：借助成熟的電商平臺快速搭建奢侈品電子銷售渠道；通過電商平臺巨大的流量為旗艦店引流網(wǎng)購消費者；最后，通過第三方電子商務(wù)平臺上進行產(chǎn)品銷售。這種渠道售賣的奢侈品一般是未經(jīng)品牌授權(quán)的交易，對于品牌方來說，是去掉庫存尾貨的方式之一，③然而貨源問題成了這類型電商發(fā)展的重要問題，因為電商銷售中很多奢侈品品牌一般都是沒有得到授權(quán)，貨品來源是全球各大折扣店買回來二次銷售并且往往與品牌官網(wǎng)不同步銷售，這有可能影響消費者對網(wǎng)購奢侈品的整體感知。

三、基于第三方電商平臺的國外奢侈品品牌運營現(xiàn)狀

麥肯錫咨詢公司關(guān)于奢侈品電商的報告指出，④2015年全球奢侈品電商占奢侈品銷售總額的6%，達140億歐元。但國外奢侈品品牌進入中國的電商平臺之路卻走得相對比較困難。2014年，Burberry成為第一個入駐天貓的奢侈品品牌，與線下銷售同價，銷售業(yè)績不佳且退貨率高達26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。Coach品牌在入駐天貓一個月后就選擇了關(guān)閉門店?？傮w來說，國外奢侈品在第三方電商平臺上開展品牌運營時存在以下三個問題。

（一）奢侈品稀缺性與電商平臺大眾易得性存在沖突

“奢侈品是少數(shù)人擁有的，是用以創(chuàng)造不同社會層次的產(chǎn)品，是社會地位的標(biāo)簽?！雹菽壳爸袊莩奁废M者主要分為品質(zhì)一族、時尚達人、社交新貴和實力派四種，他們在消費時最看重的是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。⑥但大量中國電商平臺在進行奢侈品銷售時主要通過促銷和打折吸引消費者，通過流量經(jīng)營獲取規(guī)模效應(yīng)，他們普遍認(rèn)為吸引越多消費者越好，卻忽略消費者的實際購買行為才是網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展的保障。

知名的國際奢侈品牌都很注重自己品牌在消費者心中的形象，如果與低成本賣家打“價格戰(zhàn)”則會破壞其建立起來的品牌形象，并且讓消費者模糊了“奢侈品的概念”，品牌方極其不希望電商平臺渠道威脅到自己多年塑造的品牌體系和價格體系。如果未能理順電商和奢侈品的關(guān)系，那么在國內(nèi)電商品牌上出售奢侈品可能會影響品牌多年建立的價值感知，一旦進入大眾消費品領(lǐng)域，品牌的獨特性也就不復(fù)存在。

現(xiàn)在大眾電商平臺都以低于線下的折扣為賣點，巨大折扣價格損害奢侈品消費價值感知。在初始階段奢侈品電商遵循老路，用低于市場價格的方式來吸引首批消費者。過低的銷售價格也許會為網(wǎng)站帶來首批流量，但這樣惡性競爭不僅破壞了奢侈品的價格體系，也無法為平臺提供持續(xù)的盈利路徑，沒有相應(yīng)盈利模式的網(wǎng)站平臺在失去資本支持后只能倒閉或轉(zhuǎn)型。

（二）基于銷售的電商平臺無法實現(xiàn)國外奢侈品的品牌體驗價值

電商平臺缺乏傳統(tǒng)奢侈品提倡的產(chǎn)品和購買服務(wù)體驗。奢侈品與普通的消費品不同之處就是其價值賦予功能比實用功功能高得多，線下渠道的奢侈品店通過服務(wù)感知為產(chǎn)品增添價值。而網(wǎng)購平臺僅是產(chǎn)品陳列和銷售，無法完成一對一服務(wù)營銷、物流保障、售后服務(wù)等，換句話說，現(xiàn)有的電商平臺無法使奢侈品兌現(xiàn)對消費者高附加值的承諾。消費者在購買奢侈品時，消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是除產(chǎn)品以外的體驗和價值消費，包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴的服務(wù)等，而在電商平臺購物完全感受不到這些。

由于得不到品牌授權(quán)，電商平臺只能在出售過季或尾貨奢侈品，這樣的銷售方式對注重價格感知的輕度消費者更具有吸引力，并不能讓奢侈品忠誠消費者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購者。

奢侈品牌需要在品牌定位和一般網(wǎng)站看重的流量間做出取舍，奢侈品有其獨特的定位和價值，需要建立一套與眾不同的電商模式。奢侈品電商平臺應(yīng)該將網(wǎng)站建設(shè)成為一個更為高端、純粹、專業(yè)的展示平臺，形成奢侈品電商獨有的營銷方法論。

（三）第三方電商平臺增加了消費者網(wǎng)購風(fēng)險感知

根據(jù)財富品質(zhì)研究院《2015中國奢侈品報告》，網(wǎng)購奢侈品最大的顧慮是產(chǎn)品的真?zhèn)涡裕ㄕ?8%），其次是產(chǎn)品質(zhì)量（19%）。中國科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務(wù)中消費者知覺到的風(fēng)險來源進行了分析，“由于在電商這種虛擬的購物環(huán)境中，信息流與實體環(huán)境中的物流和價值轉(zhuǎn)移過程在時間和空間上的錯位，其中任何對應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容的不相符，都會產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險效應(yīng)放大?！雹?/p>

奢侈品電商平臺主要是通過圖片展示產(chǎn)品，如“尚品網(wǎng)”的產(chǎn)品簡介只是文字描述加上簡單產(chǎn)品配圖，相比于線下能反復(fù)試穿試戴的奢侈品營銷，消費者無法通過平臺得到更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)。同時，由于大部分第三方平臺都無法獲得品牌方的正式授權(quán)，商品真?zhèn)涡院褪酆蠓?wù)不完善也增加了消費者網(wǎng)購的風(fēng)險。

四、基于第三方電商平臺的國外奢侈品品牌發(fā)展策略

針對國外奢侈品第三方電商平臺品牌運營存在的問題，本文提出以下幾點建議。

（一）將奢侈品電商平臺定位為培育初級消費者，解決奢侈性和大眾性的矛盾

目前，由于電商平臺具有廣泛傳播的特性，現(xiàn)在奢侈品第三方平臺可以承擔(dān)起品牌傳播型和進行尾貨銷售型的功能。會計師事務(wù)所畢馬威近日發(fā)布的報告《中國網(wǎng)購新生代》顯示，奢侈品消費者認(rèn)為能承受的最高奢侈品網(wǎng)購單筆金額為4200元人民幣，遠(yuǎn)高于2014年的1900元人民幣。但4200元的奢侈品仍處奢侈品消費的入門級別，說明目前網(wǎng)購奢侈品的水平還是初級階段。在奢侈品網(wǎng)購的初級發(fā)展階段，奢侈品電商網(wǎng)站更適合承擔(dān)起溝通消費者、吸引潛在消費者的媒介作用。

通過電商銷售奢侈品入門級的產(chǎn)品培育初級消費者。朱曉輝認(rèn)為，“自我饋贈和獎勵是中國人消費奢侈品其中一個很重要的動機，大多數(shù)白領(lǐng)都習(xí)慣于攢錢買奢侈品，但他們很有可能在未來過渡為重度奢侈品消費者?！雹嗌莩奁菲放票仨毻ㄟ^入門級產(chǎn)品來開拓新用戶“即未來的忠實用戶”。在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上，從涉入度較低的配飾入門級產(chǎn)品開始銷售，在降低網(wǎng)購風(fēng)險感知同時，也能培育新一代消費者網(wǎng)購經(jīng)驗。

瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）在2015年入駐京東，開設(shè)國內(nèi)首個電商旗艦店，并開始嘗試發(fā)展不同于線下的銷售策略。將線下熱賣款作為線上主打產(chǎn)品，同時還開發(fā)出網(wǎng)店專供款以區(qū)分不同渠道；還首次將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進行預(yù)售，且售價低于線下門店。顯然，如果只是簡單將電子商務(wù)平臺歸為奢侈品銷售的第二渠道，不制定適應(yīng)電商屬性的銷售策略無法展現(xiàn)出電商渠道的優(yōu)勢?！?015年奢侈品報告》提出，“自建電商如果最終能解決消費者對于網(wǎng)購產(chǎn)品真?zhèn)涡缘囊苫?，也有助于解決產(chǎn)品體驗和服務(wù)問題痛點。這些痛點解決了，大量的客流才會進來。”⑨

（二）O2O線上線下結(jié)合，價格折扣與客戶體驗相融合

目前困擾奢侈品電商發(fā)展的主要問題有：源不穩(wěn)定，以過低折扣燒錢銷售，電商始終未能找到合適的發(fā)展模式。

奢侈品消費非常重要的一環(huán)就是線下商場的試穿和體驗，而這一重要的環(huán)節(jié)是目前奢侈品電商平臺無法提供的。財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品電商仍然是奢侈品營銷的藍海，未來期待能把真正的價值開發(fā)出來，發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，而且這種模式有望徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式。⑩奢侈品營銷O2O模式就是網(wǎng)絡(luò)平臺承擔(dān)起產(chǎn)品展示、信息提供和折扣的方式，把線下實體店的信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，將他們引流到實體店消費。具體來說，可以直接將線上、社交媒體、官網(wǎng)旗艦店作為店內(nèi)營銷活動的宣傳出口，通過社交媒體設(shè)置互動，贏取獎品或線下活動參與機會然后到店接洽，同時能夠?qū)⑵放凭韬臀幕擅钪踩?。此模式滿足了消費者注重用戶體驗的需求，通過實體與電商平臺的結(jié)合，也滿足了部分消費者對奢侈品價格折扣的需求。

卡地亞腕表聯(lián)手張震在去年8月試水了一次020營銷，張震佩戴著卡地亞最新系列腕表刷屏了朋友圈，當(dāng)感興趣的消費者點擊鏈接頁面時，除了傳統(tǒng)的圖片展示和文字描述之外，品牌增加了該款新品腕表限量300枚的微信預(yù)售活動。當(dāng)用戶填寫個人基本信息并通過微信支付購買定金后，便可到所選店鋪里支付剩下金額完成購買流程。在國內(nèi)，首次實現(xiàn)了奢侈品品牌線上引流目標(biāo)群體，往線下店鋪導(dǎo)流的做法。

未來，奢侈品品牌方可以基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制提供綜合服務(wù)。進一步打通線上線下服務(wù)實現(xiàn)O2O，進行現(xiàn)有門店改造和建立體驗服務(wù)中心是未來奢侈品電商化的趨勢。

（三）加強合作管理，降低第三方平臺的風(fēng)險感知

李曉楠通過實證研究得出感知風(fēng)險對于消費者的購買意愿和態(tài)度會產(chǎn)生負(fù)向的影響。他指出，消費者在購買奢侈品的過程中，相對于感知價值，他們更關(guān)注自己的感知損失。根據(jù)這一論斷可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買意愿和態(tài)度的強烈程度與消費者對購物網(wǎng)站的信任度成正相關(guān)。同時，在所有影響消費者互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度的因素中，信任感是其最終做出購買行為的決定因素。因此，增加消費者對于購物網(wǎng)站的信任感能夠有效降低購物感知風(fēng)險和增加網(wǎng)購購物的感知效用。

消費者對網(wǎng)購奢侈品最大的疑慮在于商品的來源及真?zhèn)涡?，因此第三方平臺未來可以提升網(wǎng)站建設(shè)同時積極與品牌方加強合作，如走秀網(wǎng)歷經(jīng)6年運營已經(jīng)獲得了200多個品牌授權(quán)，從產(chǎn)品質(zhì)量上降低了消費者風(fēng)險。如果未能獲得品牌授權(quán)，也可以借助第三方公證處或保險賠付的方式維護消費者權(quán)益，提升消費顧客價值。由于完成電商平臺購物過程，還會涉及到電子支付環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)等，因此設(shè)計匹配奢侈品珍貴性、稀缺性、獨特性的購物流程，如使用專業(yè)物流公司保障服務(wù)也有助于提升第三方平臺的價值感知。

五、結(jié)語

隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展的成熟和消費方式的多樣化，奢侈品電商平臺也迎來了新的商機。盡管奢侈品的稀缺性和電商平臺的大眾易得性之間存在著天然的矛盾，但這一矛盾也并非不可調(diào)和。實現(xiàn)奢侈品的品牌體驗價值和降低消費者的網(wǎng)購風(fēng)險感知是電商平臺的奢侈品運營需要亟待解決的問題。通過重新定位消費者群體，實現(xiàn)O2O線上線下結(jié)合，將價格折扣和客戶體驗相融合，在管理上加強與品牌的合作，降低第三方平臺的風(fēng)險感知等方式，將有利于電商平臺奢侈品運營的長遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

①謝綺紅.奢侈品戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015：15-18.

②貝恩咨詢公司.2012中國奢侈品市場研究報告［R］. 2013.

③王燕.淺談奢侈品銷售在中國電商之路遇到的問題［J］.知識經(jīng)濟，2013（4）：113-114.

④麥肯錫咨詢公司.2015數(shù)字奢侈品體驗報告［R］. 2016.

⑤謝綺紅.奢侈品戰(zhàn)略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015：15-18.

⑥FT中文網(wǎng).2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展及品牌競爭報告［R］.2016.

⑦趙伊娜.基于感知風(fēng)險理論的消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析［J］.商業(yè)時代，2013（13）：22-23.

⑧朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006（7）：42-48.

⑨財富品質(zhì)研究院.2015年奢侈品報告［R］.2016.

⑩財富品質(zhì)研究院.2015年奢侈品報告［R］.2016.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

本文系廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室基金項目（編號：2013WSYS0002）的成果。