肖曜 梁鋒

[摘要]推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。實現(xiàn)內(nèi)容融合生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的重點。本文以荊州日報傳媒集團在內(nèi)容融合生產(chǎn)相關改革、內(nèi)容融合生產(chǎn)模塊化運作、內(nèi)容融合生產(chǎn)管理機制等方面的探索為例對媒體融合在內(nèi)容融合生產(chǎn)方面進行了思考。

[關鍵詞]融合生產(chǎn) 機制 改革 模塊化 運作

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。荊州日報傳媒集團圍繞總書記的講話精神，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，著力打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

一、融合生產(chǎn)平臺的探索

（一）融合生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)

1.融合生產(chǎn)的平臺挑戰(zhàn)。

目前傳統(tǒng)媒體融合生產(chǎn)遭遇的困境在于信息資源的豐富性與傳播渠道短缺的斷裂，如荊州日報不但同時與荊州電視臺、荊州廣播臺等傳統(tǒng)媒體的競爭，也還面臨網(wǎng)絡媒體的競爭。因此必須向數(shù)字化靠攏拓展傳播通道，讓豐富的信息資源找到釋放點以對抗新媒體海量的信息傳播。因此，當前許多傳統(tǒng)媒體集團都開始設有自己的新聞網(wǎng)站，利用多媒體技術將文字、圖片、音頻、視頻和Flash集于一體，將信息立體化。以電子報紙為例，不僅是復制了印刷媒體的內(nèi)容，還融入了多媒體的功能，讀者可以隨意檢索信息，鏈接到相關網(wǎng)頁上，同時還可以對新聞進行深層報道和分析。其結果就是媒體使用者可以從文字中去查看對新聞事件的動態(tài)變化，可以借助圖片進行直觀了解；對于深奧難懂的科技新聞等，還可以通過Flash和計算機模擬使其通俗易懂?？础⒙?、視等多種方式降低了人們接受新聞的費力程度，將傳播效果最大化釋放，同時加深了媒體與使用者之間的聯(lián)系。

因而生產(chǎn)平臺的作用在當今媒體融合日益加深，挑戰(zhàn)也日益明顯。信息來源和渠道劇增的發(fā)展趨勢下，記者編輯的工作已悄然發(fā)生了變化，正從新聞的采集逐步過渡到對新聞和信息的篩選和重新組合。這種篩選和重新組合就是要在新聞資源的開發(fā)利用上展現(xiàn)媒體獨特的個性。具體而言，就是要有一個新的平臺來突破傳統(tǒng)媒體間的限制，整合所有的媒體，統(tǒng)一規(guī)劃，資源共享，集中力量采集新聞素材，再根據(jù)各自受眾的接受特點進行加工，制成不同的新聞產(chǎn)品，再通過不同的傳播渠道傳播給受眾。

2.融合生產(chǎn)的流程挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)報紙是單一新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)商，報紙生產(chǎn)結構圍繞文字產(chǎn)品的開發(fā)來布局，而報紙轉(zhuǎn)型實現(xiàn)的全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，是希望借助新媒體的渠道平臺延伸產(chǎn)品價值鏈。媒體產(chǎn)品形態(tài)變化必定要求業(yè)務層面重大變革，新聞業(yè)務流程由單一媒體類型為基礎的“新聞編制系統(tǒng)”變?yōu)橐詳?shù)字技術為整合平臺的多媒體的“新聞信息與服務提供系統(tǒng)”。

內(nèi)容生產(chǎn)、儲存和銷售都是以技術為前提條件的。在傳統(tǒng)媒體里，技術部門處于附庸地位，只是它們的一個技術維護部門，而在融合發(fā)展中，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是數(shù)據(jù)庫建設還是報業(yè)管理，數(shù)字技術是一條中軸，因此技術中心成為傳統(tǒng)媒體的關鍵部門，對傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程也提出了要求和挑戰(zhàn)。

（二）內(nèi)容融合生產(chǎn)模塊化運作

1.打造“新聞夢工場”。

荊州日報傳媒集團決策層力圖以改革發(fā)展的思路推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新設計的理念謀劃新媒體布局，以融媒體的發(fā)展格局實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代管理理念促成體制機制創(chuàng)新。

以融媒體計劃為導向，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在體制機制上高度融合，破除傳統(tǒng)媒體體制機制上的壁壘障礙，建設一體化的大格局、流程化的管理體制，建立精準高效的評估體系，推行“購買服務”式的薪酬分配機制，真正做到新聞產(chǎn)品化、渠道精準化、轉(zhuǎn)化高效化、評估矢量化、激勵科學化的新型融媒體集團運行模式。擬打造首家融媒體平臺，推行六大版塊的管理體制，建立“新聞夢工場”：使其具備形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力，兼具可視化、可聽化、移動化、大數(shù)據(jù)、電商化等特征，區(qū)域內(nèi)輻射強大影響力。推行流程化管理，把新聞內(nèi)容做強，渠道做深，傳播做精，市場做專。

2.頂層設計運作環(huán)節(jié)。

基本構架：根據(jù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等幾個重要節(jié)點進行設計或重組，形成以新聞采集（信息源）——新聞產(chǎn)品（品牌化）——渠道傳播（輿論場）——營銷轉(zhuǎn)化（價值鏈）——效率評估（評價體系）——運行保障（援助體系）等六大環(huán)節(jié)為基本功能的運行模塊。相關配套部門有：新聞創(chuàng)意中心——編輯出版中心——渠道傳播中心——營銷轉(zhuǎn)化中心——效率評估中心——運行保障中心等六大中心，構成整個集團基本管理體系。

建立以上環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)背景：信息數(shù)據(jù)分析—定向出版—定向傳播—定向轉(zhuǎn)化—影響力評估—資源精準配置。

3.確定模塊基本功能。

信息源建設，即設立新聞事業(yè)中心：下設全媒體新聞采訪5個部門、新聞表達視覺創(chuàng)作部1個，采取項目制運行，設立總監(jiān)，配備產(chǎn)品經(jīng)理。人數(shù)計劃40-60人，其中記者30-50人，產(chǎn)品經(jīng)理8-10人。其職能規(guī)劃：（1）新聞信息采集、創(chuàng)意策劃與管理（年規(guī)劃、月創(chuàng)意、周創(chuàng)意等）。（2）人事分配管理，僅限于人事選擇權、分配建議權、部分效益決定權和部門運行費用支配權。（3）經(jīng)營創(chuàng)收管理。產(chǎn)品經(jīng)理部專門負責所屬行業(yè)或部門營銷工作。（4）參與辦報辦刊辦網(wǎng)管理并值班。

品牌化建設，即設立新聞出版中心：設日報、晚報、縣市版、楚網(wǎng)（含荊州發(fā)布）、荊州新聞客戶端（含社區(qū)報）出版部。各部設立出版部主任或總監(jiān)一名。人數(shù)規(guī)劃為17-20人。承擔職能：（1）承擔報、網(wǎng)、客戶端新聞出版。（2）承擔少量的經(jīng)濟任務包括報紙發(fā)行、創(chuàng)收等相關經(jīng)營工作。

輿論場建設，即設立渠道傳播中心：下轄兩個部門，即數(shù)字媒體事業(yè)中心，設總監(jiān)，人數(shù)規(guī)劃15-20人，原各部門微博微信平臺全部轉(zhuǎn)入，負責全網(wǎng)微傳播、荊州微視、微設計與部分微產(chǎn)品營銷。發(fā)行中心，即發(fā)行公司，設經(jīng)理，人數(shù)規(guī)劃30-35人，負責報紙發(fā)行與物流、DM投遞等業(yè)務。

價值鏈建設，即設立營銷轉(zhuǎn)化中心：下轄荊報購物、傳媒公司、數(shù)媒公司，各自獨立運行。荊報購物與發(fā)行公司整合或?qū)?，購物收入與發(fā)行收入劃入該公司；傳媒公司承接傳統(tǒng)報紙廣告業(yè)務，新聞創(chuàng)意中心收入劃入傳媒公司；數(shù)媒公司承接新媒體新技術轉(zhuǎn)化業(yè)務，數(shù)字媒體事業(yè)中心收入劃入該公司。人數(shù)規(guī)劃為30-40人。

評估體系建設，即設立效率評估中心：設立綜合考核部，由一名社領導兼職，人數(shù)規(guī)劃2人，含總編室，其它人員由部門抽調(diào)組成。其職能規(guī)劃為，組織評估評價。分別對采編部門和營銷部門進行動態(tài)評估。對采編部門評估，采取雙重評估機制，即設立內(nèi)部或外部雙重評估體制，內(nèi)部由編輯部值班總編及相關成員組成，外部由經(jīng)營綜合部門、老專家組成閱評組。對營銷部門評估采取效益評估辦法。

后援體系建設，即設立運行保障中心（原資源整合中心）：人數(shù)規(guī)劃3-5人，職員3人，司機2人。負責保障運行如車輛調(diào)度、經(jīng)費保障、人事培訓與管理、協(xié)調(diào)完成整體評估等。除公司財務外，其它部門均由集團配合執(zhí)行完成，不另設部門和人數(shù)。

二、內(nèi)容融合生產(chǎn)管理機制的探索

荊州日報傳媒集團決策層認為，內(nèi)容融合生產(chǎn)管理機制核心其實是對媒體從業(yè)人員的業(yè)績考核與利益認定。他們認為當前融合生產(chǎn)也面臨最重要的人才挑戰(zhàn)。

（一）融合人才挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)勢地位明顯。傳統(tǒng)媒體在長期的新聞生產(chǎn)中積累了大量的專業(yè)人才和豐富從業(yè)經(jīng)驗，以及廣泛的社會人脈資源。因此，多數(shù)基層的新聞從業(yè)人員對新媒體的影響力認識不足。作為傳媒內(nèi)部的從業(yè)人員每天面對的是自己的新聞采編，并沒有深刻意識到新媒體對自己的工作會帶來更多的影響。

媒體融合使得以往各種媒體的邊界逐漸模糊，它們緊密聯(lián)系甚至是你中有我我中有你，這對于媒體從業(yè)者來說不是一個好消息。它要求媒體從業(yè)人員必須具備更多的技能，以往一招鮮吃遍天在現(xiàn)如今估計是很難吃得開了。

隨著新媒體的興盛和傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，僅僅是簡單的信息采集、發(fā)布己經(jīng)不再是新聞媒體核心競爭力的全部。在媒體融合背景下的新型編輯部，網(wǎng)絡不僅僅是媒體，而且是由獨立的內(nèi)容生產(chǎn)能力的媒體組織，要求網(wǎng)絡編輯具有與傳統(tǒng)媒體編輯一樣的新聞信息處理能力，甚至還要高于傳統(tǒng)媒體編輯，因為網(wǎng)絡時效性要強過傳統(tǒng)媒體。

從這個意義上說，媒體從業(yè)者的專業(yè)知識與技能水平己經(jīng)面臨著在傳統(tǒng)媒體時代里所沒有過的挑戰(zhàn)，媒體需要懂傳媒、會策劃、善公關的復合型人才，媒體也更需要那種能集寫作、拍攝、編輯、制作于一體的全能型新聞人才。當然在目前情況來看，能做到上述種種要求的新聞老兵還屬于寥寥可數(shù)的一小群人。全能型記者要求具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，適應融合媒體崗位的流通和互動，在媒體融合時代，需要這種集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作、外語、方言等多種能力于一身的人才。

（二）體制機制改革

深化集團化改革，推行扁平化、流程化管理機制。從兩個方面進行改革：

（1）在出版管理上，行政管理保留事業(yè)出版集團性質(zhì)，推行報社（集團）黨委領導下的出版管理體制，充分體現(xiàn)黨管媒體的原則。媒體管理圍繞融媒體改革，優(yōu)化運行模式，推行一體化管理體系。

（2）建立集團公司，將報社各經(jīng)營性主體進行整合，推行集團化管理。荊州日報傳媒集團擬注銷荊州晚報傳媒公司等，將經(jīng)營類業(yè)務與報社分離、與采編剝離，將集團業(yè)務分成四類，即傳統(tǒng)廣告類、新媒體類、電商物流類、合資類。經(jīng)過分類整合原有7家公司變?yōu)?家。如傳媒公司以報紙廣告和非報廣告經(jīng)營為主，數(shù)媒公司以新媒體業(yè)務拓展為主，發(fā)行公司向物流轉(zhuǎn)型積極尋找合作伙伴，電商公司尋找合作組建合資公司等。印務公司合資性質(zhì)不變。用產(chǎn)品化的設計理念、品牌化的策劃思維推動出版體系創(chuàng)新、新聞產(chǎn)品創(chuàng)新、語言表達創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新和評價機制創(chuàng)新。

（3）優(yōu)化業(yè)績考核。

對于承擔內(nèi)容融合生產(chǎn)的新聞采編部門，推行指標考核辦法。在考核指標上，傳統(tǒng)報紙根據(jù)采編工作量、好稿率或好版面率等進行考核，并采取雙重計核辦法，即內(nèi)部評估、外部審核兩項指標綜合評價；新媒體則根據(jù)閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊數(shù)等進行考核。

為促進內(nèi)容融合生產(chǎn)，還鼓勵一次采集多媒體選用，各媒體均計發(fā)稿酬，以調(diào)動采編人員的積極性。

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（湖北日報傳媒集團）