毛旭 邵潔

[摘要]在媒介融合及平面媒體擁抱新媒體的時(shí)代，報(bào)紙是否還存在自己的優(yōu)勢？自己的核心競爭力？回答是肯定的，那就是因報(bào)紙的特點(diǎn)所展示的內(nèi)容。本文從媒介融合前后三個(gè)階段報(bào)紙內(nèi)容傳播的不同特點(diǎn)，闡明了報(bào)紙的“內(nèi)容”作為其核心競爭力的重要性和必要性。并針對(duì)媒介融合后如何提高報(bào)紙內(nèi)容傳播的影響力，提出了堅(jiān)持“線上”和“線下”聯(lián)動(dòng)、擴(kuò)大內(nèi)容傳播的輻射面，構(gòu)建報(bào)紙數(shù)字化工程、推進(jìn)內(nèi)容信息的“二次售賣”，分析用戶需求、提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，鍛造精英采編隊(duì)伍、生產(chǎn)精準(zhǔn)有用的信息內(nèi)容等改革的意見和建議。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 報(bào)紙 微傳播

一、報(bào)紙面臨的全新課題

自1615年世界第一份近代報(bào)紙《法蘭克福新聞》在德國創(chuàng)刊以來，報(bào)紙已經(jīng)走過了長達(dá)400多年的發(fā)展之路，逐漸形成了如今成熟的信息傳播模式。然而，在21世紀(jì)的今天，有著深刻歷史年輪的報(bào)紙，卻遭遇了新媒體時(shí)代的巨大沖擊。隨著移動(dòng)電子終端的普及，受眾獲取信息的途徑多樣化。如今，幾乎人人隨身攜帶一個(gè)智能手機(jī)，利用等公交、坐地鐵等碎片化的時(shí)間間隙，就可以通過微信、微博、下載發(fā)布新聞的客戶端等等，用多種多樣的方式獲取自己想要了解的最新發(fā)布的信息。

以往報(bào)紙所產(chǎn)生的普通社會(huì)新聞等內(nèi)容已經(jīng)被眾包了，任何一個(gè)人都可以通過手機(jī)在微博微信上生產(chǎn)這樣的內(nèi)容。對(duì)受眾而言，生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)不再是報(bào)紙的專利。傳統(tǒng)地通過報(bào)紙了解新聞的方式，似乎漸漸開始淡出人們的生活。

但是，有一種“反差”現(xiàn)象特別值得關(guān)注。那就是報(bào)紙的平臺(tái)價(jià)值在萎縮，但其內(nèi)容影響力反而擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，占據(jù)97%的新聞?lì)惖男旅襟w平臺(tái)的內(nèi)容來源依然是報(bào)紙。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

隨著這一重要戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，報(bào)紙內(nèi)容占據(jù)新媒體平臺(tái)的勢頭必將有增無減。畢竟，真正符合黨和廣大人民群眾要求，并真正抓住受眾眼球的還是最真實(shí)、正能量、高質(zhì)量的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的紙媒的生存空間盡管受到擠壓，但只有打造報(bào)紙“內(nèi)容為王、內(nèi)容至上”的品牌形象，并進(jìn)一步拓展其傳播渠道，報(bào)紙的發(fā)展之路一定走得更遠(yuǎn)更。

“內(nèi)容為王”，始終是報(bào)紙的核心競爭力。面對(duì)新媒體的競爭，在未來報(bào)紙的新聞報(bào)道中，“內(nèi)容”這一部分將如何發(fā)展？怎樣才能在媒介融合這個(gè)大環(huán)境中發(fā)揮報(bào)紙自身的內(nèi)容優(yōu)勢？的確是一個(gè)值得研究的課題。

二、內(nèi)容是報(bào)紙的核心競爭力

報(bào)業(yè)是以生產(chǎn)導(dǎo)向而構(gòu)建起來的信息生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)，在新媒體沒有大量出現(xiàn)以前，以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的報(bào)業(yè)運(yùn)行相對(duì)較為平穩(wěn)。在這一時(shí)期，報(bào)紙依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，內(nèi)容則是報(bào)紙傳播的核心競爭力。

這一時(shí)期的報(bào)紙，以信息的多樣化和深度解讀見長，深受讀者歡迎。以湖北《楚天都市報(bào)》為例。這份創(chuàng)刊于1997年的都市報(bào)，始終堅(jiān)持在“政府想做的，老百姓需要做的，媒體應(yīng)該做的”這三者交叉點(diǎn)上做文章。在新聞報(bào)道中努力實(shí)踐“三貼近”，堅(jiān)持“每月有活動(dòng)策劃，每周有報(bào)道重點(diǎn)”，以優(yōu)質(zhì)的報(bào)道內(nèi)容為讀者提供全方位、多層次的服務(wù)，取得了社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。成為荊楚大地上不可或缺的“重要文化品牌”。

這一時(shí)期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國開始普及。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的紙質(zhì)媒體應(yīng)勢而動(dòng)，開始自辦網(wǎng)站，創(chuàng)辦了“網(wǎng)絡(luò)電子版”，但網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的仍然是報(bào)紙的內(nèi)容，只是報(bào)紙另一種形式的翻版。

三、媒體融合，報(bào)紙仍為內(nèi)容的主要提供者

近些年來，新媒體發(fā)展迅速，整體融合也加速推進(jìn)。但大多數(shù)的網(wǎng)站，尤其是商業(yè)網(wǎng)站不具有采訪權(quán)，大部分的新聞只有轉(zhuǎn)載的權(quán)利。即使是“雅虎” 、“美國在線”這樣的大網(wǎng)站也不具備采訪權(quán)，也就意味著它們所刊登的新聞不具備原創(chuàng)性。

不僅僅政策的限制，導(dǎo)致這些網(wǎng)站沒有原創(chuàng)性的新聞稿件，經(jīng)濟(jì)利益也是很大的一個(gè)原因，畢竟建立一支專業(yè)而且有實(shí)力的采編隊(duì)伍，是要投入巨大的經(jīng)費(fèi)的。因此，報(bào)紙的原創(chuàng)內(nèi)容則成為新媒體內(nèi)容刊載的重要來源。

而作為具有悠久歷史的紙質(zhì)媒體，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展進(jìn)程中形成了一支訓(xùn)練有素的采編隊(duì)伍，發(fā)布新聞的原創(chuàng)性和權(quán)威性已經(jīng)在公眾中形成了公信力，這正是新媒體在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到的。新浪網(wǎng)總編輯陳彤說：“新浪每年給報(bào)紙的付費(fèi)，是一個(gè)天文數(shù)字?！边@足以說明報(bào)紙的生存空間還是很大的。網(wǎng)站要是購買報(bào)紙的獨(dú)家新聞，價(jià)格則會(huì)很高。

勿庸諱言，在這一時(shí)期的大部分時(shí)段，報(bào)紙總體的發(fā)展勢頭依然平穩(wěn)，由于其內(nèi)容的優(yōu)勢，大部分紙質(zhì)媒體的訂閱率和購買力仍相對(duì)穩(wěn)定。但是，新媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊已經(jīng)日益顯現(xiàn)，報(bào)紙的發(fā)展因此受到影響。到了后期，少數(shù)報(bào)紙?？蛲３黾堎|(zhì)版，還有一些報(bào)紙開始裁減人員，以降低辦報(bào)成本。但是，“內(nèi)容”依然是報(bào)紙生存與發(fā)展的核心競爭力。

四、媒介融合上升國家戰(zhàn)略階段的內(nèi)容傳播

2014年前后，媒介融合上升到國家戰(zhàn)略層面。進(jìn)入在這一時(shí)期，紙質(zhì)媒體特別是各報(bào)業(yè)集團(tuán)大力推進(jìn)全媒體建設(shè)，報(bào)紙的內(nèi)容傳播除紙質(zhì)介質(zhì)外，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、視聽媒體以及戶外媒體；呈現(xiàn)出內(nèi)容全媒體生產(chǎn)、終端平臺(tái)多媒體傳播的發(fā)展趨勢。

內(nèi)容的全媒體生產(chǎn)，打破了報(bào)紙固有的生產(chǎn)流程，促使報(bào)紙的編輯記者在跨媒體思維中，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢，采寫更為豐富多彩的“內(nèi)容”呈現(xiàn)給受眾。“中央廚房”就是人民日?qǐng)?bào)媒體融合的創(chuàng)新之舉?！爸醒霃N房”的目標(biāo)是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。2015年3月4日下午，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理參加全國“兩會(huì)”政協(xié)聯(lián)組討論。17：31人民日?qǐng)?bào)客戶端、17：35人民網(wǎng)發(fā)出了習(xí)近平總書記相關(guān)報(bào)道和鏈接；15：08環(huán)球網(wǎng)發(fā)出李克強(qiáng)總理活動(dòng)的圖文快訊。就這樣，一天打兩場硬仗，“中央廚房”實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)首發(fā)，而幕后卻是“廚房”為1名前方記者配備了4名后方編輯。推銷員，顧名思義，身兼推廣重任。不僅要將新聞產(chǎn)品推廣給“人民系”各媒體，同時(shí)也推廣給全國百余家合作媒體?！度嗣袢?qǐng)?bào)》兩會(huì)報(bào)道組今年還設(shè)立了“外媒定制組”，每天為80多家外媒提供新聞定制服務(wù)。這也是今年兩會(huì)報(bào)道的一大創(chuàng)新。聯(lián)絡(luò)員，這個(gè)“工種”雖然很常見，但“中央廚房”用的是人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司自己開發(fā)的報(bào)題軟件進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，在這一平臺(tái)上，記者報(bào)選題，編輯提策劃，供需雙方無縫對(duì)接，避免了重復(fù)勞動(dòng)和無用功。用《人民日?qǐng)?bào)》2015年兩會(huì)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)小組組長、人民日?qǐng)?bào)社副總編輯謝國明的話說就是，“中央廚房”要用報(bào)道流程平臺(tái)化、內(nèi)容定制化、形式故事化、數(shù)據(jù)可視化的出品機(jī)制，烹制出兩會(huì)報(bào)道的新聞大餐。[ 載中國新聞出版網(wǎng)2015年3月6日《人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”探秘》]

“內(nèi)容”生產(chǎn)的改革，帶動(dòng)了終端傳播的變革。紙質(zhì)媒體生產(chǎn)的全媒體“內(nèi)容”，可以將其用不同的形式呈現(xiàn)出來，有針對(duì)性的發(fā)布在不同的傳播平臺(tái)上，也可以有選擇性的推送給不同興趣愛好的人群。除了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，視頻新聞可以發(fā)布在視聽媒體或戶外媒體上，小視頻可以在微博、微信上發(fā)布。不同的發(fā)布平臺(tái)，新聞內(nèi)容也是有很大區(qū)別的，例如微博、微信上發(fā)布的內(nèi)容大多短小精悍，語言也多用網(wǎng)絡(luò)流行詞；微信平臺(tái)“用戶篩選推送”則提高了傳播的精準(zhǔn)度，更能吸引受眾的注意力。報(bào)紙的官方微博在信息發(fā)布后，還可以開展議題討論，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。突發(fā)新聞也可以即時(shí)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以提高報(bào)道時(shí)效。

五、整合信息內(nèi)容，發(fā)力“微傳播”

在媒介融合全面推進(jìn)階段，報(bào)紙制作的“內(nèi)容”，除了刊載在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)外，發(fā)力“微傳播”成為其最突出的特點(diǎn)。

所謂微傳播，即以微博客、微信、手機(jī)短信、彩信、飛信、QQ、戶外顯示屏、出租車呼叫臺(tái)等為媒介的信息傳播方式。其核心特征就是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”（一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等），其傳播渠道則是“微介質(zhì)”（手機(jī)）。

微傳播是首家以個(gè)人媒介為載體的傳播平臺(tái)。例如，個(gè)人微博，微博的實(shí)名制讓其傳播的可信度有了一定的保證，博主通過自己的經(jīng)營，有了粉絲，而這些粉絲也是關(guān)注其發(fā)布的信息類型，傳播就有了一定的針對(duì)性。人們?cè)谖⒉┻@個(gè)平臺(tái)上交流，不受學(xué)識(shí)、身份地位的限制，沒有距離感，可以關(guān)注自己喜歡的明星，喜歡的領(lǐng)域，如旅行，美食，化妝等等。參與者通過互動(dòng)、交流、情感宣泄，甚至可以當(dāng)一個(gè)很好的傾聽者，將微博演變成為了一個(gè)生活圈媒體。

報(bào)紙采寫制作的“內(nèi)容”在微博上發(fā)布，就需要了解并發(fā)揮微博的這些特點(diǎn)。在微博上推送的新聞信息，要力求短小、活潑、“接地氣”，能吸引“粉絲”有針對(duì)性地參與。如《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博，每天早晨，人民日?qǐng)?bào)微博以“新聞史上的今天”開始新的一天，該欄目的內(nèi)容均由中國新聞史學(xué)會(huì)供稿。其后，便是每天的日常新聞?lì)愇⒉┌l(fā)布。來自人民日?qǐng)?bào)記者的現(xiàn)場最新報(bào)道在該微博的新聞?lì)愇⒉┲兴急壤^大，網(wǎng)友可以在碎片化的時(shí)間內(nèi)選擇性地閱讀到各類最新的新聞信息。

六、在媒介融合中提高報(bào)紙內(nèi)容傳播的影響力

分析報(bào)紙內(nèi)容傳播在三個(gè)階段的不同特點(diǎn)，我們可以看到，媒介融合有效擴(kuò)展了報(bào)紙內(nèi)容的傳播渠道和范圍，卻也在一定程度上擠壓了報(bào)紙平臺(tái)的生存空間。

紙質(zhì)媒體要在媒介融合的大趨勢下求得生存和發(fā)展，就必須進(jìn)一步改革轉(zhuǎn)型。一方面要繼續(xù)保持“內(nèi)容為王”的核心競爭力，另一方面也要進(jìn)一步研究用戶需求，改進(jìn)內(nèi)容傳播的內(nèi)涵與方式，以進(jìn)一步提高報(bào)紙內(nèi)容傳播的影響力。

（一）“線上”和“線下”聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大內(nèi)容傳播的輻射面

2014年，人民網(wǎng)曾發(fā)布《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，《西安晚報(bào)》在“報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”中進(jìn)軍50強(qiáng)?！段靼餐韴?bào)》新浪官微、騰訊官微目前粉絲將近100萬，除了每日精選《西安晚報(bào)》實(shí)用、好看、有趣的信息和新聞外，還打造了眾多原創(chuàng)欄目。不僅有微信大號(hào)，還精心打造了本土化的微信小號(hào)。更為重要的是，其全媒體事業(yè)部重視線上與線下的互動(dòng)交流，推出了諸如“我們約會(huì)吧” 、“參觀立體書工廠” 、“潮人街拍” 、“西安晚報(bào)觀影團(tuán)”等多種活動(dòng)，有新意，有特色?！段靼餐韴?bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)，為報(bào)紙擴(kuò)大內(nèi)容傳播的幅射面提供了有益的借鑒。在未來報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)程中，必須加強(qiáng)“線上”與“線下”的聯(lián)動(dòng)。報(bào)紙作為線下媒體，要充分發(fā)揮其既有優(yōu)勢，通過新聞的深度解讀和各類活動(dòng)策劃，吸納用戶的關(guān)注度；與此同時(shí)，要強(qiáng)力推進(jìn)與新媒體的融合，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等各種線上媒體，增加用戶與媒體之間的交流，即時(shí)了解受眾心理，并相應(yīng)地在傳播形式和內(nèi)容上做出即時(shí)的調(diào)整。要通過報(bào)紙和微信、微博等新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)線上和線下多方位、多元化的互動(dòng)，推進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容傳播的幅射力。

（二）構(gòu)建報(bào)紙數(shù)字化工程，推進(jìn)內(nèi)容信息的“二次售賣”

當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，直接推動(dòng)了報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播模式單一，且受到版面和出版時(shí)間的限制，不能滿足數(shù)字化時(shí)代用戶的需求。隨著新媒體的興起，報(bào)紙開始與網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體融合，采用新的數(shù)字技術(shù)，發(fā)展電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等各類數(shù)字化報(bào)紙，開設(shè)微博，微信及客戶端等電子媒介，推進(jìn)其數(shù)字化進(jìn)程。

報(bào)紙要想在激烈的媒介競爭中保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，僅止步于數(shù)字化轉(zhuǎn)型還不行，還必須構(gòu)建報(bào)紙的數(shù)字化工程，推進(jìn)內(nèi)容信息的“二次售買”。目前，很多的網(wǎng)站，特別是商業(yè)網(wǎng)站，沒有采訪權(quán)。但報(bào)紙卻有著強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，“內(nèi)容”生產(chǎn)的公信力和權(quán)威性更是其獨(dú)有的“殺手锏”。對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為電子產(chǎn)品的新聞內(nèi)容進(jìn)行“二次售賣”，既是擴(kuò)展其“內(nèi)容”影響力的重要渠道，也是報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)收益的重要手段。新浪網(wǎng)總編輯陳彤曾說：“新浪每年給報(bào)紙的付費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字。”不僅是新浪，很多網(wǎng)站都要給報(bào)紙付費(fèi)，這也是新媒體興起后報(bào)紙的另一個(gè)生存空間。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北省衛(wèi)生計(jì)生宣教中心）