齊虎 趙藝玲

[摘要]本文從傳播學(xué)視角分析了傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象對新聞APP用戶粘性的影響，重點以“并讀新聞”為例，討論了其在運營和傳播過程中增強用戶粘性的舉措及不足，試圖以此為“并讀新聞”的健康持續(xù)運營建言獻策，同時也為其他新聞APP提供良性的、可供借鑒的發(fā)展經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞]傳播學(xué) 用戶粘性 并讀新聞

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵，新聞APP得到了各大門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的熱捧，成為了搶占市場和承載轉(zhuǎn)型的前哨。2015年4月15日，肩負南方都市報轉(zhuǎn)型重任的“并讀新聞”APP高調(diào)發(fā)布，上線一月即獲得百萬下載量，輿論驚呼“這就是互聯(lián)網(wǎng)速度”。截止當年8月底，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺友盟（UMENG）和并讀官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，“并讀新聞”下載量已破2000萬大關(guān)，活躍用戶超過1000萬，大有躋身移動端新聞APP八強之勢。然而，作為后起之秀，“并讀新聞”如何在紛繁復(fù)雜的新聞APP市場站穩(wěn)腳跟，成為一款不可替代的“熱應(yīng)用”，要解決的最大難題便是如何留住用戶，亦或者說如何增強用戶粘性。

一、用戶粘性的界定

傳統(tǒng)營銷中，粘性等同于顧客忠誠度，意指用戶雙方彼此的使用頻率，用戶粘性越高，對產(chǎn)品的忠誠度就越高。在互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶粘性被作為考量網(wǎng)站、應(yīng)用或服務(wù)能否讓用戶持續(xù)訪問、使用的重要指標之一。

對于用戶粘性的概念，諸多學(xué)者從不同的角度對其進行了界定，有些人將側(cè)重點放在了網(wǎng)站的角度。Davenport認為用戶粘性是用于描述網(wǎng)站吸引與保留訪問者的能力。[1]Zott對用戶粘性做了如此界定：網(wǎng)站保留用戶并使其持續(xù)返回的能力。[2]Judy則認為用戶粘性網(wǎng)站持續(xù)保留和鞏固用戶在線時間的能力。[3]而另外一些研究者也將視角對準了用戶，認為用戶粘性是用戶在面臨壓力和外部因素影響時仍保持訪問的偏好，這種偏好往往基于對網(wǎng)站的理性認知和情感認同。Hallowell更是將用戶粘性定義為一種高頻率的返回網(wǎng)站的行為。[4]然而，無論何種角度的界定，其內(nèi)核都指向了用戶在線行為的變化，這種行為變化總是伴隨著心理變化，而這種心理變化往往受到傳播策略的影響，同時會直接作用于用戶的使用頻率和使用時間。作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，新聞APP同樣面臨這樣的問題，用戶粘性的強與弱，能夠反映出傳播策略的優(yōu)與劣，下文中，將以“并讀新聞”為例，對此展開論述。

二、傳播主體聚合用戶粘性

在傳統(tǒng)營銷學(xué)背景下，Zemzow認為粘性可以通過多種途徑產(chǎn)生，從品牌認知、持續(xù)購買到金融障礙，以此將顧客牢牢地控制在自己的購買場景中。[5]從這角度來看，用戶對品牌的認知和認同，在粘性產(chǎn)生的過程中起到前置性的作用。一個具有較強辨識度的品牌，帶給用戶的是吸引、信任與滿意，用戶對產(chǎn)品的態(tài)度越正面，黏附的意圖也就越強烈。在傳播過程中，用戶對品牌的認知和認可，往往會在傳播主體那里獲得，只有對傳播主體（品牌）產(chǎn)生認可，用戶才會參與到傳播中，作為傳播對象用戶獲取、反饋信息，才有產(chǎn)生用戶粘性的可能，這樣的態(tài)勢，在新聞APP競爭激烈的今天，用戶獲取信息的渠道是多元的，可選擇的新聞APP更是數(shù)不勝數(shù)，我為什么要選擇下載安裝你的APP？恐怕也只有基于品牌產(chǎn)生的這種正向態(tài)度，才能左右用戶的選擇。因此，一款品牌辨識度極高的產(chǎn)品，無疑具有一定的先天優(yōu)勢。

眾所周知，“并讀新聞”作為南方都市報的大手筆，首輪投資8800萬元，被賦予了承擔傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的重任，是南都將業(yè)務(wù)重心朝著移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的扛鼎之作。發(fā)布之初，就高調(diào)地將“并讀新聞”的廣告打到了中國第一高塔——廣州塔之上，各大門戶網(wǎng)站也為其助威造勢，南方都市報更是開辟廣告專版對其進行了大肆宣傳。這樣的聲勢，對“并讀新聞”的下載量飆升幫助巨大，也讓用戶感受到了其背后雄厚的資金支持。在Li Dahui的“關(guān)系觀點的Internet使用者粘性模型”中，使用者與網(wǎng)站之間的關(guān)系，承諾與信任是關(guān)鍵的中介變量，承諾的作用要高于信任。[6]既然“并讀新聞”向用戶做出了“讀新聞，賺閱薪”的承諾，對于那些為其“讀賺模式”所吸引的用戶而言，資金支持無疑成了一劑定心丸。

對于那些熟知南方都市報的用戶來說，“并讀新聞”的品牌辨識度并非來自于資金支持，而是基于對南方都市報、甚至是整個南方報業(yè)集團的認同。南方都市報作為南方報業(yè)的中流砥柱，擁有著一大批胸懷崇高新聞理想的媒體人，他們具有高度的傳媒責任感，堅持真實、客觀、公允的報道原則，在業(yè)內(nèi)得到了在其他媒體人的認可和尊重，因為他們的存在，南方都市報的時評更是成為了眾多媒體中的一面標志性旗幟。巨大的影響力、高額的廣告收入、強勁的競爭力、穩(wěn)定的發(fā)行量……南方都市報取得的一系列成就背后，凝聚的是南方都市報影響力巨大的品牌價值，對于“并讀新聞”而言，這樣的品牌價值是無形的財富，具有強大的號召力。故而，傳播主體能夠聚合用戶粘性。

三、傳播內(nèi)容決定用戶粘性

無論是Valczuch等（2001）概括總結(jié)的粘性的驅(qū)動因素：內(nèi)容類型、內(nèi)容維度、信息來源、輔助驅(qū)動因素與粘性需求，還是Judy結(jié)合Rayport & Sviokla提出的內(nèi)容、場景、基礎(chǔ)設(shè)施[7]三個反映網(wǎng)站價值的變量對用戶粘性所做的研究，都清晰地表明內(nèi)容對用戶粘性具有影響。大量的實證研究表明，網(wǎng)站（或新聞客戶端）的傳播內(nèi)容與用戶粘性呈正相關(guān)態(tài)勢。一旦用戶感知到傳播內(nèi)容對其是有用的、有價值的，那么這種有用性就會對用戶的持續(xù)使用意圖、滿意度、習(xí)慣等產(chǎn)生正向影響[8]，進而會增強用戶粘性，反之，則減弱。因此在一定意義上講，傳播內(nèi)容決定用戶粘性。

在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)上，“并讀新聞”組建采編團隊的過程中并未直接沿用南都原有的采編人員，而是通過新建規(guī)制，從南都外部組建團隊，主要以“90后”為生力軍，南都資深媒體人作為把關(guān)人，希望藉此跳脫傳統(tǒng)媒體的思維定式，更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維?；谶@樣一個富有朝氣和活力團隊構(gòu)成，加上清晰明確的用戶定位，在篩選或生產(chǎn)傳播內(nèi)容的過程中，既有對源自不同網(wǎng)站的新聞的聚合，又會推出原創(chuàng)性極強的專題內(nèi)容，編輯們總是有意識地朝著年輕人的視角并合，做年輕人感興趣的內(nèi)容。除了常規(guī)的時政新聞外，大多數(shù)都是時下大學(xué)生關(guān)注的娛樂資訊、社會話題，以及年輕白領(lǐng)關(guān)心的股市走勢、政策解讀等內(nèi)容，適時推出一些針對性極強的專題，如為初入股市或即將畢業(yè)的年輕人們支招，其子欄目《并讀實驗室》更是用數(shù)據(jù)、圖表教年輕用戶如何選擇相關(guān)的商品或服務(wù)，取得了不錯的傳播效果。

“并讀新聞”的傳播內(nèi)容除了在選題上偏向于年輕人，風格同樣迎合了這一用戶群的思維和偏好。在這個碎片化傳播時代，年輕人的閱讀更加傾向于“輕閱讀”，“長篇大論”不會得到這個群體的青睞，“短、平、快”的形式加上時下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，更能俘獲他們的心。圖片閱讀逐漸將文字閱讀取代了，大量的圖片讓用戶對新聞的了解更加直觀，也會讓新聞更具可靠性和現(xiàn)場性，我們所處的時代，畢竟是一個“有圖才能有真相”的時代。在一些原創(chuàng)的專題中，圖表、數(shù)據(jù)的引入，帶給用戶的是耳目一新的閱讀體驗，數(shù)據(jù)的可視化使得內(nèi)容更具邏輯和理性，也迎合了年輕人的“讀圖”偏好。

四、傳播對象影響用戶粘性

大部分關(guān)于用戶粘性的的研究中對受眾特征的分析相對較少，而是將其視為一個控制變量。Li Dahui在其粘性研究中，揭示了受眾特征對粘性意圖的復(fù)雜影響，性別、年齡、受教育程度等，都會對粘性產(chǎn)生影響。毫無疑問，這樣的結(jié)論在分眾傳播理論中是站得住腳的，傳播對象自有的某些特征在用戶粘性產(chǎn)生、鞏固、強化過程中的影響是顯而易見的。從傳播主體的角度來看，傳播對象的這些特征就成了其定位用戶，強化用戶粘性的理論依據(jù)。

2015年7月CNNIC發(fā)布的調(diào)查報告顯示，我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量由2014年12月的85.8%上升到了88.9%。在如此龐大的手機上網(wǎng)用戶中，“并讀新聞”將用戶定位鎖定在了“80后”、“90后”、甚至“00后”這樣的年輕用戶群體，他們個性獨立、渴望表達自我、金錢觀念強，容易接受新事物。于是“并讀新聞”設(shè)定了新聞、社交、分成的產(chǎn)品屬性，以期顛覆現(xiàn)有新聞APP的運營模式。

相較于以往的新聞APP，對于用戶定位并沒有一個清晰的概念，大多都試圖將老中青用戶群通吃，既有年輕人關(guān)注的娛樂體育，又有中年人關(guān)心的政經(jīng)社會，還有老年人喜愛的健康養(yǎng)生，信息龐雜、一成不變，閱讀體驗大打折扣導(dǎo)致用戶粘性降低?！安⒆x新聞”依托南都報系的新聞支撐，通過PGC（專業(yè)人士產(chǎn)生內(nèi)容）聚合高質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合AAC（算法產(chǎn)生內(nèi)容）設(shè)立排名，第一時間推送新鮮資訊和原創(chuàng)專題嗎，在社交方面，用戶可以輕松了解好友關(guān)注的新聞，互動觀點，營建了新聞場景下的“朋友圈”，同時還開創(chuàng)新聞客戶端“讀賺模式”，讀新聞、看廣告、玩社交的同時還可以拿到分成，在其最新發(fā)布的V1.5.0版本中，更是增加了在圖片中直接寫評論的功能，形式類似于“90后”們喜歡的彈幕，這在一定程度上增強了用戶粘性。

當然，通過“讀賺模式”來增強用戶粘性的方式，一些學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對此表現(xiàn)出一定的憂慮，認為這樣的現(xiàn)金獎勵將導(dǎo)致用戶閱讀新聞時的“低卷入度”，此外，還導(dǎo)致了用戶評論的低質(zhì)化，為了快速獲得分成，用戶往往以“贊”、“閱”、“哦”、“呵呵”等內(nèi)容獲取積分，鮮有高質(zhì)量的評論，恰恰印證了這樣的預(yù)測：“很可能在現(xiàn)實中會演變成讀者忙于賺積分而只是點擊新聞，并不閱讀新聞，‘并讀新聞成了‘并看新聞，在鼓勵讀者從一篇新聞移向另一篇新聞的同時，有價值新聞的閱讀時間與空間被間接壓榨了，期間損失掉的是新聞意義的獲得、社會共識的達成”[9]。不過，面對這樣的質(zhì)疑和現(xiàn)狀，“并讀新聞”團隊也作出了回應(yīng)，認為分成是前期吸引用戶的必要手段，而并讀的核心價值依舊是新聞內(nèi)容，社交則是黏住用戶、活躍使用的保障。由此可見，在未來的運營中，“并讀新聞”依靠社交來增強用戶粘性的戰(zhàn)略，其決策依據(jù)還是用戶屬性。

五、結(jié) 語

盡管用戶粘性受到眾多因素的影響，但從傳播學(xué)的角度來看，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象對其的影響是顯而易見的。這樣的結(jié)論不僅僅對“并對新聞”而言是適用的，對其他新聞APP同樣適用。然而結(jié)合對“并讀新聞”的分析，我們不難看出，在新聞客戶端競爭激烈的今天，如果以“內(nèi)容為王”作為傳播思路，顯然是不夠的。新媒體時代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都應(yīng)該像“并讀新聞”一樣做出探索性的創(chuàng)新，既要重視內(nèi)容，還要意識到“用戶為王”的重要性和急迫性，否則，將會在移動新媒體紅海競爭中淪為替代品。

注釋：

[1]Davenport，T.H.Sticky Business.CIO，F(xiàn)ebruary 1，2000，13（8）：58-60

[2]Zott C， Amit R， Donlevy J. Strate-

gies for value creation in ecommerce beat practice in Europe[J].European Management Journal，2000，18 （5）：463-475

[3]Judy Chuan-Chuan Lin. Online stickiness：its antecedents and effect on purchasing Intention[J].Behavior&Information Technology，2007，26（6）：507-516

[4]HALLOWELL R. The relationships of customer satisfaction，customer loyalty，and profitability：an empirical study[J].International Journal of Service Industry Management，1996，7 （4）：27-42

[5]Nemzow M.Ecommerce ”stickiness” for customer retention [J].Journal of Internet Banking and Commerce，1999，4（1）：34-39

[6]Li Dahui，Browne G J，Wetherbe J C.Why Do Internet Users Stick with a Specific Web Site？A Relationship Perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，10（4）：105-141

[7]Rayport J F，Sviokla J J.Managing in the marketspace[J].Harvard Business Review，1994（11）：141-150

[8]趙青、張利、薛君：《網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機理及實證分析》，《情報理論與實踐》2012年第10期

[9]欒軼玫：《媒體“讀賺模式”的思考》，《視聽界》2015年第4期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（齊虎：樂山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院；趙藝玲：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）