Paradox

在很多關(guān)于《魔獸》電影的報(bào)道中，大都會(huì)提到情懷和IP這兩個(gè)詞。其實(shí)情懷和IP的概念并不相同，IP是對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，情懷則是對(duì)行為的回憶。通過(guò)售賣情懷，《魔獸》電影還是在中國(guó)電影市場(chǎng)上創(chuàng)造了首周十億票房的佳績(jī)，但為什么在北美市場(chǎng)電影票房卻遭遇滑鐵盧，美國(guó)玩家們對(duì)于魔獸就沒(méi)有情懷么？“情懷”這個(gè)詞已經(jīng)在公關(guān)廣告文案中被用在了無(wú)數(shù)合適又或者不合適的地方，所以，我們得先弄明白在中國(guó)玩家心里到底什么樣的條件構(gòu)成了魔獸情懷。

特殊的年代里的魔獸

如果把時(shí)間線使勁往前拉，看看七十年代出生的長(zhǎng)輩們，他們趕上了中國(guó)發(fā)展最好的年景，可在他們成長(zhǎng)的過(guò)程中，剛剛放下“紅寶書(shū)”的時(shí)候，人們并不知道該拿起什么，不談娛樂(lè)即便是更基礎(chǔ)的文化需求也是一片空白，當(dāng)時(shí)能夠讀到金庸古龍的也不在多數(shù)。

我在和小自己一輪的00后表弟聊到的他們現(xiàn)在最喜歡什么樣的游戲時(shí)，他在認(rèn)真思考之后的答案是，玩什么好像不那么重要，有的玩就好了。再看看他的手機(jī)，也確實(shí)是一年時(shí)間里就要換上五六款手游，每一款都代表著他父母的信用卡賬單。

魔獸憑什么在中國(guó)真正成為現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，并最終成為了一種集體回憶，同樣要放在當(dāng)時(shí)的時(shí)間坐標(biāo)中來(lái)談。相信很多80后都和有一樣的感覺(jué)，在大家都以為網(wǎng)絡(luò)游戲本該是《石器時(shí)代》、《傳奇》這般樣貌時(shí)，《魔獸世界》的出現(xiàn)幾乎顛覆了所有人的認(rèn)識(shí)。在那個(gè)看不起電影，唱不起歌，玩不起電玩，又不想好好學(xué)習(xí)的日子里，《魔獸世界》以優(yōu)秀的品質(zhì)和可以接受的成本完成了對(duì)于市場(chǎng)的統(tǒng)治，為日后的情懷做好了準(zhǔn)備。

其實(shí)大家說(shuō)消費(fèi)情懷，在我看來(lái)更準(zhǔn)確的講就是消費(fèi)回憶，而在沒(méi)有內(nèi)容的年代和內(nèi)容過(guò)度豐富的當(dāng)下，回憶都很難被強(qiáng)化以至于升華為情懷。所以對(duì)于《魔獸》電影的消費(fèi)其實(shí)是類似于對(duì)講述“文革”歲月小說(shuō)的消費(fèi)。那個(gè)年代的“插隊(duì)故事”和十年前的《魔獸世界》都是大時(shí)代之下，一些特別強(qiáng)烈的集體事件，它們構(gòu)成了情懷消費(fèi)的最初基礎(chǔ)。

背離普世價(jià)值觀的回憶

雖然很多時(shí)候做廣告設(shè)計(jì)的兄弟實(shí)在想不出說(shuō)辭了都會(huì)套用情懷這個(gè)詞兒，但是我們這里說(shuō)的情懷，絕非國(guó)產(chǎn)青春片里那些年輕時(shí)候幻想過(guò)卻未能遭遇的幻夢(mèng)，而是一些可能細(xì)碎但對(duì)于人生有過(guò)真正觸動(dòng)的挑戰(zhàn)。

如今的社會(huì)，可能人們已經(jīng)習(xí)慣了活得更功利一點(diǎn)，考試?yán)镌趺吹酶嗟姆謹(jǐn)?shù)，工作時(shí)賺更多的錢，人生中獲得更多的頭銜與榮譽(yù)，幾乎占滿了所有的生活?？墒侨诵灾薪K歸還是需要有一些不切實(shí)際的東西，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界無(wú)法獲得的時(shí)候，《魔獸世界》提供了這樣空間，很多人都說(shuō)，魔獸是我們的青春，我們?cè)谀抢锝⒘肆硗庖粋€(gè)世界。的確如此，作為獨(dú)生子女的一代，在成長(zhǎng)最困惑的時(shí)候，是沒(méi)有兄弟姐妹可以交流的，而在學(xué)校里每個(gè)人都要面對(duì)本身家庭屬性帶來(lái)的壓力，造成了巨大的交流壁障。所以人們開(kāi)始在魔獸里投入更多無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中投入的感情。

舉個(gè)我的例子，第一次拿到“無(wú)情角斗士”五字稱號(hào)的S7賽季，為了慶祝最終拿到稱號(hào)，五個(gè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的人在北京有了一場(chǎng)聚會(huì)，可是最初見(jiàn)面的時(shí)候有著自己連鎖藥店的法師和生活困窘的獵人互相介紹時(shí)看上去還是有著些許的尷尬，只有當(dāng)話題又回到游戲的時(shí)候大家才能回到那個(gè)與現(xiàn)實(shí)身份所背離甚至是刻意對(duì)立的戰(zhàn)友身份中。

那些能夠打破現(xiàn)實(shí)困窘的內(nèi)容和載體便是時(shí)間沉淀之后的強(qiáng)烈回憶，便是情懷所在。就像陽(yáng)光燦爛的日子里一幫“大院兒”少年一起看的禁片，聽(tīng)的搖滾一樣，構(gòu)成了屬于那個(gè)年代的情懷。所以情懷也可以被理解為一群人共同挑戰(zhàn)世俗與傳統(tǒng)價(jià)值觀的部分，當(dāng)這些經(jīng)歷最終被社會(huì)接受的時(shí)候也就真的變成了情懷。

按照上面提到的兩點(diǎn)，特殊大時(shí)代下的集體事件和內(nèi)容形式上對(duì)于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)共同構(gòu)成了這個(gè)具備可消費(fèi)屬性的魔獸情懷。IP消費(fèi)是讓內(nèi)容以更多的形式呈現(xiàn)，而情懷消費(fèi)是抓住的過(guò)去的一些細(xì)節(jié)深加工。《魔獸》系列正是因?yàn)樵谥袊?guó)具備了上面提到的情懷條件，所以才能在電影票房上展現(xiàn)出獨(dú)特的變現(xiàn)能力。

電子競(jìng)技或許是下一個(gè)情懷消費(fèi)的熱點(diǎn)

如果我們把上面提到的兩點(diǎn)套用到最近幾年的中國(guó)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子競(jìng)技或許就是下一個(gè)非常具有消費(fèi)潛力的情懷，在游戲廠商的引導(dǎo)和媒介的變革之下，電子競(jìng)技觀眾的體量已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入影響時(shí)代發(fā)展的級(jí)別，而電子競(jìng)技本身這種不容于傳統(tǒng)價(jià)值觀的屬性也很容易讓參與其中的人們彼此獲得認(rèn)同。

05年自己拼命練War3，偷著看Sky拿WCG冠軍的時(shí)候，就算有情懷也終究無(wú)法形成市場(chǎng)。但如今隨著電子競(jìng)技觀眾足夠體量的形成，更多的人聚集在一起，TI4一起為Newbee拿下冠軍歡呼，TI5一起為CDEC憾負(fù)EG而嘆息的時(shí)候，一個(gè)體育競(jìng)技精神的缺乏大時(shí)代之下的集體事件就已經(jīng)形成。

從2003年電子競(jìng)技在中國(guó)被列為正式體育項(xiàng)目之后，其面對(duì)的爭(zhēng)議從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。無(wú)論是遭遇廣電的封殺，還是和網(wǎng)游一起被妖魔化而遭遇電療，讓參與其中并相信競(jìng)技精神的選手和觀眾們一同站在了當(dāng)下普世價(jià)值的對(duì)立面，而這些記憶將會(huì)被很大程度上的強(qiáng)化。相信不久之后我們一起開(kāi)過(guò)的黑和支持過(guò)的BurNIng就會(huì)成為非常巨大的情懷消費(fèi)潛力所在。

拿細(xì)節(jié)消費(fèi)情懷

之前一直在說(shuō)，消費(fèi)情懷很大程度上就是在消費(fèi)記憶，玩家們坐在電影院里一邊回憶著自己的經(jīng)歷，一邊和朋友介紹著魔獸的歷史。這個(gè)有機(jī)會(huì)對(duì)于相關(guān)信息進(jìn)行再次回憶和分享的過(guò)程其實(shí)才是情懷觀眾愿意掏錢的原因，如果從這個(gè)角度出發(fā)的話，游戲IP改編電影本身看起來(lái)就不那么好了。畢竟這部電影在制作上就投入了超過(guò)1.6億美金，相應(yīng)的利潤(rùn)空間就沒(méi)法發(fā)揮到太大。

未來(lái)對(duì)于電子競(jìng)技情懷的消費(fèi)，這種高成本大制作的模式同樣也會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。在出版物方面，紙質(zhì)的內(nèi)容和紀(jì)錄片是情懷消費(fèi)中我比較看好的部分。

同樣是作為魔獸世界的出版物，有時(shí)右逝的《如果？宅》系列以魔獸世界相關(guān)小說(shuō)的定位，講了同一寢室的幾位兄弟在魔獸內(nèi)外的愛(ài)恨情仇，可謂好好的消費(fèi)了一把情懷。而在原來(lái)的電競(jìng)行業(yè)，2012年的《當(dāng)李曉峰成為Sky》在市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在磅礴的時(shí)候仍舊實(shí)現(xiàn)了超過(guò)十萬(wàn)冊(cè)的銷量，原因就是在于通過(guò)自傳中細(xì)節(jié)的描述，讓讀者也勾起了那段時(shí)間里看李曉峰比賽的回憶，其本身的成本比起衍生品電影來(lái)說(shuō)也要低上很多。如果假設(shè)明天若風(fēng)或者BurNIng也出本書(shū)的話，相信一定能夠享受到情懷消費(fèi)的福利。

提到紀(jì)錄片就不能不說(shuō)香蕉游戲與云集將來(lái)的合作，目前中國(guó)的紀(jì)錄片制作水平已經(jīng)能夠基本實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容本身的加工與再升華，如果用在消費(fèi)情懷的話，通過(guò)紀(jì)錄片的形式可以非常好的喚醒自己在特殊時(shí)代下與普世價(jià)值對(duì)抗的回憶，再輔以互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播平臺(tái)的支持，相比改編電影而言可能更廉價(jià)高效。

而那些實(shí)體的，可以重復(fù)消費(fèi)，又只是對(duì)于生活細(xì)節(jié)補(bǔ)充的消費(fèi)也是情懷可以攻占的高地，魔獸的主題餐廳，這類內(nèi)容其實(shí)就是對(duì)于情懷的長(zhǎng)期消費(fèi)，想想一間開(kāi)在街角的咖啡小店，說(shuō)不定坐在里面喝杯咖啡就能見(jiàn)到曾經(jīng)是自己夢(mèng)中情人的老板娘Miss大小姐，那該是多興奮的事情。給朋友買兩件有印著Moon與Grubby巔峰對(duì)戰(zhàn)的POLO衫，有時(shí)比很多貴重的禮物效果都要好。

此外，情懷中涉及核心內(nèi)容的復(fù)刻也是情懷消費(fèi)中必不可少的一環(huán)，在不久之前的BJCC漫展上，魔獸的周邊產(chǎn)品持續(xù)熱賣就是很好的例子。對(duì)于俱樂(lè)部而言，也可以學(xué)習(xí)美國(guó)的體育文化，波士頓的街頭凱爾特人和紅襪隊(duì)的經(jīng)典款隊(duì)服隨處可見(jiàn)，我們以iG戰(zhàn)隊(duì)在TI2奪冠時(shí)候的隊(duì)服進(jìn)行復(fù)刻，相信一定大賣，要是Sky在新加坡奪冠時(shí)候的衣服就更不必說(shuō)。鈦度科技要是將來(lái)和羅技合作出一款，鈦度出品的MX310造型鼠標(biāo)，相信也能喚起很多人背著自己的鍵盤鼠標(biāo)去網(wǎng)吧練魔獸的記憶。

有太多的細(xì)節(jié)內(nèi)容都在等著我們?nèi)グl(fā)掘，而不要像羅永浩一般透支了大家的情懷，最終也傷害了自己。未來(lái)電子競(jìng)技的情懷消費(fèi)將會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，只要抓到其中的一小部分就有分羹的機(jī)會(huì)。